來源/驚蟄研究所

撰文/白露

距離“史上最難”的618才一個多月，商家們又被迫打開了新的“困難副本”。

7月26日據媒體報道，淘天密集發布商家新規，包括?取消年費，開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎軟件服務費。

同時，明確以“體驗分”為店鋪流量分配核心依據，并且對于店鋪體驗分超過4.8分的商家，淘天不再通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調整為由商家先跟消費者協商。

淘天的諸多“新規”中，商家們對于取消年費沒有太多興趣，因為此前只要店鋪的年成交額達到一定金額就能實現費用減免。但是新增收取基礎軟件服務費的動作，無疑加重了中小商家肩膀上的擔子。

之前淘寶C店不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用，但如今所有淘寶商家都面臨0.6%的基礎軟件服務費這筆額外支出。再加上淘天對于“體驗分”價值的強化，在運營和售后環節本就實力單薄的中小商家，眼下更加如臨大敵。

01

免費流量沒了，運營成本漲了

通常來說，商家在淘天的經營成本包含相對固定的開店保證金、年費，以及動態增減的平臺服務費、運營工具的使用成本、售后環節成本（運費險、僅退款等）、倉儲物流費用，以及流量推廣費用。

據“晚點LatePost”報道，上述經營成本中流量推廣費用的占比最大，不少商家的流量推廣費用占比超過50%，有的甚至能達到70%。并且通過阿里2020年三季度財報數據可以推算出：淘天從商家手里收取的各種費用中，流量收入占比至少超過六成。

而結合此番對商家政策的密集調整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推廣費用上提效。而新政策看上去是為商家減免了年費，但很多商家的運營成本實際上并未降低。

事實上，淘系電商對推動流量收入增長的意圖，在今年4月阿里媽媽推出全站推廣的時候，就已經顯露出來。

彼時，平臺官方宣稱，全站推廣是將付費流量和自然流量從底層進行打通，從而盤活淘系全局流量，幫助淘系內不同類型商家實現流量與增長的雙突破。但有觀點認為，全站推廣就是平臺的收割工具，把垃圾流量賣得和優質流量一個價錢，再通過系統給產品自動競價排名。

商家之所以會產生這樣的解讀，是因為過去很長一段時間，在淘系電商平臺經營店鋪的核心，并不是產品、服務、供應鏈，而是數字化運營。簡單來說，平臺決定要不要給某個店鋪的商品流量，是根據商品發布后的數據表現來確定的。

比如同樣的產品發布后，銷量多的商品可以獲得更多流量推薦；銷量相同的時候，點擊率更高的商品，能夠得到更多曝光；如果銷量、點擊率都相同，就會比較收藏、復購等數據。

從平臺的角度來看，這種評判標準有一定的邏輯性，但缺陷也非常明顯——不夠平等。

假設A、B兩個店鋪的銷量相等，A店鋪想要獲得流量扶持，最高效的做法不是去提升產品品質和服務，而是通過虛假交易，偽造店鋪銷量、提高店鋪好評和信用度。

除了虛假交易，平臺也為商家提供了各式各樣的推廣工具，而當越來越多的店鋪發現，僅僅借助運營手段就可以獲取流量、實現銷量增長的時候，生意的重心也就逐漸轉移到了渠道運營上。甚至沒有貨源、一個商品上架多個鏈接的玩法，也能在淘系電商獲得流量。

由此導致的一個現象是：商家以及平臺的銷售額不斷刷新紀錄，但消費者買到的商品卻沒有太多品質上的提升。久而久之，商家疏于供應鏈管理，產品力不斷萎縮，平臺的用戶價值也開始衰退，于是開始出現流量增長停滯甚至用戶流失的情況。

最后商家開始困惑，為什么運營成本越來越高，賣貨卻越來越難了。但實際上，在商家深陷運營泥潭的同時，平臺流量也已觸頂。而不論是打通流量，還是強調流量付費，本質上都是對存量市場的再利用。所以，在流量不足以分配給不同層級商家的時候，平臺用考核商家流量利用率的方式，“定向選出”能夠繼續貢獻價值的商家。

另外，平臺也想要抓住頭部商家保證自身的存活。

當推動流量收入增長成為平臺的核心目標，哪些商家更值得平臺“關照”？答案顯然是經營規模更大、更有實力增加商業化投入的頭部商家。所以，年費減免、松綁“僅退款”好像是為所有商家減輕了負擔，但其實對于GMV有限、服務能力有限的中小商家來說，都是鏡花水月。

值得注意的是，早在本輪商家新規發布前，商家運營圈內就已瘋傳淘寶將調整商家分層政策的消息。按照該政策，商家在淘寶平臺的商業化投放（站內付費推廣等）金額，將成為后續評判商家層級的核心指標。

這意味著，商家的投放金額越多等級越高，從搜索側獲得的搜索質量和搜索流量也就越可觀。甚至網傳淘寶小二在運營群內發布的消息中明確提到，該調整在“搜索側有較大影響”，商家需要“提前保障商業化投入水位”。

彼時也有觀點認為，平臺的分層新政策對頭部商家的影響基本可以忽略不計，但頭部商家增加的商業化投放，卻可以為平臺帶來最直接的收入提升。這就又把壓力和寒氣傳遞給了商家——尤其是中小商家。

事實上，最近幾年很多平臺都在扶持中小商家，商家們也在各個平臺之間搖擺不定。與之相比，頭部商家在淘寶平臺耕耘已久且不容易流失。盡管頭部商家可能也會有壓縮預算的計劃，但對于當下的平臺來說，與其在中小商家身上謀求新增長，不如守好現在的“基本盤”，把存量市場玩出新價值。

所以，淘天密集發布商家新規的真實意圖，是為頭部商家減負，并使其加大付費推廣的力度，買到優質內容，得到確定性的增長，平臺也在付費上實現營收，但是這種雙贏局面只能是局部的“勝利”。

02

被拋棄的中小商家

淘寶誕生之初，一句“讓天下沒有難做的生意”讓千千萬萬的中小商家借助電商獲得了生意上的成功。

從女裝服飾、日用百貨到護膚美妝、母嬰用品，再從地方特產到鄉村農產品，每一個細分賽道的商家，無論起步有多低，都能在淘寶找到把生意做大的方法。甚至從淘寶還走出了云集微店創始人肖尚略、蜜芽寶貝創始人劉楠這樣的成功創業者。

但是隨著平臺的發展壯大，越來越多的大品牌入駐淘寶，淘寶開始通過天貓化升級，平臺也不再是“平”的。

從商業模式的角度來說，電商平臺和商家之間是共同成長、互惠互利的合作關系。但是站在商業效率的角度，頭部商家和中小商家對于平臺的價值卻是不相等的。

因為馬太效應是天然存在于市場的。所以頭部商家無論在市場號召力，還是在經營規模方面，都遠超中小商家。即便因為商家分層的關系，頭部商家的傭金比例較中小商家更低，但以其龐大的規模基數乘以傭金比例，實際為平臺貢獻的營收也遠比中小商家創造的價值更多。

在過于依賴頭部商家這件事情上，淘寶也并非個例，幾乎所有按照中心化搜索流量分配機制的傳統電商平臺，都會存在這種問題。

東方證券發布的報告指出，傳統電商平臺采取“中心化搜索流量分配”機制，強者恒強，頭部商家GMV集中度高。天貓活躍商家數超過10萬家，約占商家總數1%的頭部商家，貢獻了GMV的30%-40%。而在擁有超過120萬活躍商家的淘寶，頭部商家(約6%)貢獻了40%的GMV。

另據阿里巴巴2020財年財報，截至2020年3月31日，2019年福布斯全球品牌價值100強中消費類目80%的品牌已經入駐天貓。隨著大牌與頭部商家在傳統電商平臺集中度不斷升高，平臺的重心慢慢往更容易創造利潤的頭部商家偏移，而中小商家與平臺資源的距離也就越來越遠。

其實從淘寶發展壯大的過程中可以看到，平臺初始階段并沒有太多流量，但也正因為如此才會讓一部分愿意嘗試電商的中小商家搶先“吃到螃蟹”，并且被包裝成為成功案例，吸引更多思想保守的大品牌入局。

但是當平臺的流量增速落后于商家數量的增長時，商家之間的“內卷”開始加劇。平臺在利益驅使下，也更愿意從頭部商家手里去賺那些容易賺到的錢，而中小商家因為生意規模更小、賺錢效率太低，自然得不到平臺的重視。

特別是在眼下的存量競爭環境中，“中心化搜索流量分配”的平臺機制，更加決定了流量只會流向少數玩家的結果。因此以提升流量推廣費用效率為目標的商家新政，實際上是讓本就有限的流量更加聚焦到少數頭部商家手上，讓中小商家的生存空間被進一步壓縮。

淘天力圖讓頭部商家“強者恒強”的意圖，在新政策對“體驗分”價值的強化中，同樣可見一斑。

“體驗分”是淘天今年6月全面推行的新評分體系，包括“店鋪體驗分”“商品體驗分”。與過去相比，新評分體系的差別是增加了服務環節的各項指標，比如物流時效、好評率、退貨退款率等。

在此之前，因為店鋪分數高低和GMV直接掛鉤，許多中小商家把更多注意力放在了GMV上，因此并不具備頭部商家同一水平的服務團隊和服務水平。

如今，在中小商家本就存在明顯不足的情況下，直接將“體驗分”作為店鋪評價的核心指標，更有種對中小商家“一刀切”的特殊意味。

03

淘寶的迷茫

最近幾年，電商行業最大的難題是流量越來越貴、賣貨越來越難。但是坦白來說，流量和銷量的問題都不是突然出現的。

10年前，隨著互聯網人口紅利逐漸消退，電商平臺已經明確看到了線上流量成本不斷攀升的信號。2014-2015年，線上獲客成本開始高過線下，線上渠道不再具備明顯優勢。于是阿里、京東等傳統電商紛紛大舉布局線下渠道。

阿里用盒馬生鮮、天貓小店，聯合大潤發拼出了“新零售”的版圖，京東也用無人超市、京東便利店、京東到家和永輝超市的組合跟進布局。然而這些新渠道的探索，并沒有解決阿里的流量焦慮，也沒能遏制“流量變貴”的趨勢。

根據艾瑞咨詢以及國投證券數，阿里在2019年的獲客成本為298元/人，到2021年則增長至669元/人，拼多多的獲客成本也從2019年的163元/人，增長至2021年的558元/人。

再回頭看過去那些為了解決流量問題而進行的布局，現在也是滿地雞毛。

今年一季度，阿里旗下的盒馬、大潤發被傳出售給中糧集團，同時盒馬創始人兼CEO侯毅宣布光榮退休。同一時間，有關阿里將正式關停零售通的消息也不脛而走。

面對流量增長停滯、獲客成本越來越高，競爭對手又在步步逼近的行業現狀，淘寶既恐慌又迷茫。

當拼多多掀起低價競爭時，淘寶只關注到了低價，采取跟進百億補貼、推出獨立App淘特等方式進行應對。然而整體資源仍然集中在淘寶和天貓上，導致中小商家在資源獲取上并不平等，商家選擇讓利幫平臺打仗，但最后卻被平臺的流量政策“背刺”。

此外，在借助淘特、1688反攻拼多多時，淘寶又不愿放棄頭部商家，并且仍想保持客單價優勢，穩固自身地位。這又導致用戶對于平臺的“低價”認知產生偏離，中小商家被擠到平臺的邊緣角落。

眼下，淘寶又要通過全面付費提高流量利用率，最終受傷的仍然是中小商家。

事實上，淘寶的迷茫從其人員架構的頻繁變動中也能窺見一斑。

公開報道顯示，去年3月，阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革，掌握著淘寶天貓全部的商家資源的原產業運營及發展中心被分拆為三個行業發展部。同時，被視為大淘寶運營一號位的阿里集團副總裁、淘寶天貓產業發展和運營中心總裁楊光離職。到了年底，淘天集團新任CEO吳泳銘上任后，對核心管理層進行了一次大換血，啟用了幾乎全員80后的新團隊。

至于今年，阿里旗下多家公司在2月份發生了工商變更后，又在7月曝出，淘寶直播“一把手”程道放上任僅半年就被調崗，由淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉接任。7月12日，人事變動再度發生：據鞭牛士、網經社等媒體報道，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。

而據驚蟄研究所統計，自2016年4月上線以來，淘寶直播在8年時間里已經歷了5輪換帥。淘寶的直播業務，也在帥位的交替過程中，從先行者變成了追趕者。

錯過了下沉市場，錯過了直播電商，再到追逐低價、跟風“僅退款”，如今的淘寶已然失去了自己的節奏，走上了平臺發展停滯就卷死商家的道路，而現在或許正是平臺應該和商家同舟共濟的時候。

電商作為互聯網時代最偉大的發明之一，曾經創造了許許多多的財富神話，也讓鄉村田野的農產品乘上電商普惠的快車，幫助農民實現了脫貧致富。而在當下，電商平臺更應該擔負起社會責任，考慮到中小商家的生存問題。因為民生經濟是孕育商業機會的沃土。

阿里巴巴創始人、集團董事會主席蔡崇信曾在接受媒體采訪時說，阿里錯了，錯在忘記了誰是他們真正的客戶。對于年度營收仍然保持增長的阿里來說，或許仍然有時間可以修正自己的錯誤。而中小商家在屢次為平臺的失誤買單后，也應該及時看清平臺的意圖，發掘更適合自身的平臺環境、重新煥發生機。