來源/時代財經

作者/王夏

圖源/“廣州格力電器”公眾號

王自如最近有點忙。

一周前（8月9日），王自如先是以被執行人的身份出現，被上海曙暉創業投資中心（有限合伙）申請執行糾紛，深圳市南山區人民法院發布針對王自如的限制消費令，王自如因此案被執行標的金額約為3383萬元。

4天前，王自如還作為格力渠道改革的重要臺前人物在格力電器（廣佛）新營銷戰略峰會暨新品發布會上登臺，對新營銷模式進行宣貫與解讀。

可是8月16日下午王自如就被曝已“離職”，身份不再是“打工人”。

時代財經記者嘗試致電格力電器（000651.SZ）及王自如本人，暫時都沒有得到回應。不過據格力內部人士向時代財經透露，在格力內部OA系統“G平臺”，的確已經搜不到王自如。

更有媒體透露，有格力員工稱相關文件已換人簽字。

格力的渠道改革之路已經走了四五年，離開了數字化渠道改革項目負責人王自如，格力的渠道改革將走向何處？

而于王自如而言，在格力經歷一千多個日夜，歷經了網紅、董明珠得力助手、數字化渠道改革項目負責人等多重身份后，他會不會冥冥之中走上了一條與曾經的“對方辯友”羅永浩相似的路，如何寫好自己“真還傳”可能成為王自如的下一個問題。

01

王自如的突然離開

8月16日一個平靜的周五下午，“網傳王自如已離職”的消息沖上微博熱搜，相關討論蔓延各大頭條。

但僅4天前，王自如還是以格力電器總部領導、數字化渠道改革項目負責人的身份登臺亮相。

格力官方提到，王自如表示對本次改革轉型很有信心，他說“將以最柔和、最不影響的方式助力經銷商平穩過渡，讓我們的市場再次煥發新的活力！”

4天后的今天，格力內部人士告訴時代財經記者，格力使用的辦公平臺“G平臺”上已經無法搜到王自如的名字。

從創立ZEALER到加入格力，王自如身上從不缺熱點和故事。但起起落落的消息在一周內密集出現，確實不常見。

2021年中，格力迎來兩起人事變動，科技自媒體人王自如加入格力擔任副總裁；同年入職的還有一個孟羽童，職位是總裁助理。

孟羽童在去年年中離開格力，而王自如離開的時間則可能是在2024年的8月。自此，據王自如加入格力已3年有余，歷經一千多個日夜。距離王自如走向臺前，成為格力數字化渠道改革項目負責人（2022年3月）至今也已走過28個月。

在ZEALER時期，王自如從一個人做起，給互聯網時代造出了一塊數碼測評的大蛋糕。但在格力，走向35歲危機的王自如，名字大多數時候與格力的渠道改革，甚至格力董事長董明珠緊緊關聯。

格力的渠道變革重要節點是2020年第二季度。

當時，格力通過直播帶貨、建設線上“格力董明珠店”及線下體驗店的形式，在全國范圍內推行“新零售”營銷模式變革。

改革的另一個關鍵詞是“云網批”系統。使用系統后，最顯著的差異體現在進貨零售家用空調的場景。與傳統漫長的線下進貨渠道不同，在為零售空調進貨時，經銷商只要在“格力網批”App按照價格表采購，貨款就會直接流向了格力總部。

據時代財經記者了解，2022年5月，王自如就已經前往第一個推行云網批改革的省份——安徽宣講渠道。

2023年5月，王自如首次以格力電器渠道改革項目負責人的身份亮相，在江西宣講。同年11月，王自如陪同格力董事長兼總裁董明珠一起接受電視臺采訪，因為“我從來不看格力給我的工資條”等金句破圈，引起熱議。

有格力內部人士在此前向時代財經記者分析稱，董明珠帶王自如高調亮相的主要目的就是通過權威“背書”來幫助王推進渠道改革。也正是在11月電視采訪前后，格力云網批改革提速。

然而，采訪還沒過一年，王自如就被曝離場了。

從輿論場來看，王自如的離場的消息給格力帶來了巨大的傳播聲量，但事實上，王自如的退場似乎也不會對格力產生很大的震動。

縱觀王自如加入格力以來的諸多頭銜——“格力電器總部領導”、“渠道改革負責人”，與后來加入的盧陸群“銷售總監”相比，多少都有些“虛”。

在資深家電產業分析師劉步塵看來，這意味著王自如在格力電器并無實權。他還指出，格力電器的渠道由董明珠一手設計和掌控，王自如能發揮的空間非常小。

在此前采訪中，一位安徽空調經銷商告訴時代財經記者，王自如在走訪安徽時，聽到來自經銷商反饋情況后表示，要向董明珠匯報后才能做決定。

“坦率來說，王自如的存在與離去，都不會對格力產生大的影響。”劉步塵說。

02

格力變革的必然

但，無論有沒有王自如，格力的改革都勢在必行。

因為白電三巨頭的另外兩家——美的集團和海爾均從2012年開始做數字化轉型，當年美的推出基于數字化供應鏈系統的“T+3”的柔性生產模式；海爾集團則在2013年就已上線面向經銷商的B2B電商平臺，還提供供應鏈金融服務。

但格力的數字化轉型落后了七八年。

“對于家電企業而言，渠道改革是必然趨勢，因為競爭不僅是產品技術的競爭，渠道能力也是重要的競爭力�！痹谫Y深產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將指出。

在王自如還是渠道改革項目負責人的8月12日，有媒體報道，格力渠道改革工作加速，之后新冷年在廣州和佛山地區實施新零售，今后經銷商將直接從格力新的網批系統下單拿貨。

在丁少將看來，渠道改革的主要方向是用戶導向，將渠道延伸至用戶所在之處。當前渠道趨向碎片化，在線上市場，除了傳統電商渠道，還出現了抖音、快手等短視頻平臺和直播帶貨渠道，小紅書等種草渠道以及美團等外賣和即時配送渠道。

“對家電企業而言，渠道的多元化布局或全渠道布局已成為共識和共同發展方向�！�

一層層疊加的經銷商、代理商構成的線下渠道曾經是白電巨頭在市場搏殺的力量來源。

以格力為例，時代財經記者此前了解到，格力的線下銷售體系，大約涵蓋3萬家專賣店，為格力貢獻了大部分業績。而這是董明珠與一些代理商共同建立的，由代理商組成的京�；ヂ摼W科技發展有限公司至今仍是格力電器大股東之一。

轉型并不容易。

2023年，根據財聯社報道，格力某省級經銷商要和媒體打賭�！拔規缀蹩梢源_定他（王自如）在董明珠退休之前就會提離職�！薄拔铱梢院湍愦騻�賭，1-2年之內他就會離職了�！�

今年6月，據媒體報道，董明珠在2023年度股東大會發言時坦陳，格力的渠道變革是在跟自己“過不去”�！拔覀冊浀那婪绞娇赡苁浅晒Φ�，但是隨著市場的發展，‘共贏’的課題已經擺在面前�！�

如今董明珠已年屆70，王自如也可能退場，還在繼續的是格力渠道改革。

03

王自如的下個碼頭

對王自如來說，有沒有格力，他都是一個網紅。

10年前，王自如在ZEALER時就與羅永浩于互聯網中論戰，羅永浩一句“被包養的就不要出來談什么獨立人格”成為網絡名言，似乎也預示了王自如此后的命運。

之后順為資本等大資本離場，ZEALER就此沉寂。

之后王自如的其他公司也沒有起水花。據天眼查，目前王自如共關聯3家公司，但僅有深圳市悅宸汽車美容有限公司一家為存續狀態，王自如所持30%股權在今年2月已被凍結。且這家公司自身也幾次因未按時公示年報，被列入經營異常名錄。

2021年到2024年，王自如進入格力“打工”，身份為副總裁，但他的名字卻并未出現在格力年報的高管名單中，其實際薪資也未能為外人所知。

或許王自如不介意，畢竟他曾放言，“沒有看過格力給我的工資條”。

圖源：wind

如今的事實是，格力的工資或許抵不上3000多萬的債。但王自如作為和羅永浩一樣的“初代網紅”，這些年為互聯網貢獻了不少微博熱搜和潑天流量。

對于互聯網來說，“王自如”不僅是話題，也是一個流量源。之后王自如會不會和“對手”羅永浩一樣開啟“真還傳”我們不得而知。

8月16日的夜晚，是一個工作日的結束，也是一個周末的開始。

此時，格力沒有回應、王自如沒有回應、今晚（8月17日）9點開播的羅永浩也沒有明確點評，在一片沉默中，我們仍未知道，那些王自如一發到手就收起來不看的工資條上的數字到底是多少。王自如的下個碼頭在哪里，也在迷霧之中。