來源/好看商業

作者/喬姍姍

熟悉的配方，熟悉的招數，瑞幸咖啡又開始賣奶茶了。

8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲成為其全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。劉亦菲憑借近期熱播的《玫瑰的故事》再次爆紅，國民女神坐穩實力派頂流。

緊接著8月12日，瑞幸咖啡即開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動。每天下午4點后，消費者可以9.9元的優惠價買到瑞幸的茶飲新品——輕輕茉莉·輕乳茶。

“上午咖啡下午茶”。瑞幸咖啡希望用輕輕茉莉豐富下午到晚間非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費者更多選擇。輕輕茉莉被瑞幸咖啡稱為“年度重磅”。

網友卻直呼輕輕茉莉是“平替版伯牙絕弦”。伯牙絕弦是新茶飲品牌霸王茶姬的頭牌產品——一款茉莉雪芽奶茶。

從成分到杯身的國風設計、三品管的吸管，輕輕茉莉都與伯牙絕弦有頗多相似。目前二者顯著的不同是價格，輕輕茉莉活動價9.9元/杯，伯牙絕弦中杯16元、大杯20元。

頂流明星加持，以更低的價格、相似的產品，直接對標競爭對手的爆款，一頓操作，這套招數很眼熟，很瑞幸。

早在2019年4月，瑞幸咖啡就上線了茶飲系列產品小鹿茶，當時的定位就是“年輕人的活力下午茶”。瑞幸曾對小鹿茶寄予厚望，不僅將其作為獨立品牌獨立運營，還重金聘請了當時爆紅的流量明星肖戰擔任品牌代言人。

小鹿茶的產品直接對標正當紅的喜茶、奈雪，但主打性價比，單杯售價27元，補貼后均價可下探至17元/杯。那時喜茶、奈雪都還處在一杯奶茶30元且得排隊買的時代。

只不過，2020年瑞幸咖啡22億財務造假暴雷，公司管理層無暇顧及，小鹿茶逐漸淪為棄子。

雖然小鹿茶沒做成，但瑞幸看上去對茶飲市場心存執念，志在必得。做小鹿茶時，瑞幸咖啡自認為其手握的3000家門店是小鹿茶一出生就有的競爭優勢。按照這個邏輯，今天手握20000家門店的瑞幸，認為做茶飲只是順便的事。

實際上，放眼國內的咖啡市場，價格戰還沒結束，勁敵們還沒死，瑞幸有點漲不動了。對于瑞幸來說，創新產品，增加單店收入是當務之急。

只是，瑞幸做茶飲的“靶點”從當年的明星喜茶換成了當下的黑馬霸王茶姬。

01

從“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”

盡管都是茶飲，瑞幸的輕輕茉莉與3年前的小鹿茶大不同：小鹿茶當時想做的是“喜茶平替”，今天瑞幸不學喜茶了，而是要做“霸王茶姬平替”。

2019年推小鹿茶時，茶飲行業最亮的星是喜茶。消費者為了買一杯喜茶排隊5-6小時的瘋狂新聞時不時登上熱搜。很多人心里對此不理解但行動上很支持。

在過去很長時間里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水沖兌、搖勻，一杯奶茶就做好了。

喜茶則主打鮮果茶，用新鮮水果、真奶、現萃茶底以及豐富小料做成茶飲，在口味、新鮮度以及顏值上都超越了沖兌奶茶。

以喜茶的爆款多肉葡萄為例，消費者可以在果茶里喝到“剝好皮且沒有籽”的真葡萄，酸甜的口感令人印象深刻。

喜茶的鮮果茶滿足了消費者當時對奶茶更高質量、更健康的需求，很快引領了新風潮，成為“新茶飲”明星。

就像瑞幸咖啡一誕生就立志要超越咖啡一哥星巴克一樣，小鹿茶一上來就對標正當紅的喜茶。

問題在于，瑞幸咖啡的供應鏈能力、產品研發系統等都是圍繞咖啡產品設計的。小鹿茶的供應商大多是將各種原料粉混合成濃縮漿，便于現場調制。

所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合飲料，它做不到鮮果茶的“真水果”口感，這導致其在產品上很難真正地對標喜茶。

小鹿茶效仿喜茶沒成功。而喜茶自己也越來越暴露出現制鮮果茶這門生意的缺點。一杯鮮果茶背后，涉及到比咖啡更復雜的制作流程，水果等原材料、水果供應鏈的標準化和管控難度都更大，因此，門店越多，管理越難。

從奈雪披露的財報看，僅原材料+人工成本就占據了其收入的60%+。2018-2023年，奈雪調整后凈虧損累計超6億元。

相比現制咖啡，現制鮮果茶效率低，賺錢難，不是一門好生意。

輕乳茶不同于鮮果茶。它的主要成分是“原葉茶+鮮牛奶”，主打口感清爽，低卡低脂，是將茶文化與健康消費理念結合的一種飲品。

2023年以來，“輕乳茶”備受消費者歡迎，成為茶飲行業的爆款關鍵詞。

喜茶推出的多款輕乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月銷量500萬杯；小奶茉上新三個月累計銷量超1000萬杯。古茗的“云霧梔子青”首日銷量超50萬杯。滬上阿姨的“秋梔”系列半個月銷量近300萬杯。

在這波新消費趨勢下，產品主打“原葉鮮奶茶”、定價中端（15-20元）的霸王茶姬后來居上，成了最大贏家。

這家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶飲行業增速放緩的2023年，霸王茶姬逆勢增長。2023年門店快速擴張到3500家，GMV108億元，凈利潤8-10億元，今年的目標是銷售額超過星巴克中國（2023財年為30億美元）。

霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3大爆款持續占據銷售額的70%，其中招牌產品“伯牙絕弦”銷售額占比約30%。2023年伯牙絕弦共賣出2.3億杯，刷新了茶飲界的銷售紀錄。

以輕乳茶為核心，采用大單品策略，霸王茶姬的打法極大地簡化了原材料和供應鏈，讓標準化得以執行。為了提高效率，霸王茶姬還投資了自動化制茶機器設備，將制作環節實現了工業化。

以制作一杯伯牙絕弦為例，霸王茶姬宣稱可以做到平均8秒出杯，年銷2.3億杯的誤差率在2/‰以內。

相比喜茶的鮮果茶，霸王茶姬成功背后的作業更值得抄，而且瑞幸抄起來更容易。一杯輕乳茶主要涉及的茶葉、牛奶、包材三種原材料，瑞幸咖啡都有現成的供應商，可以高度復用到輕乳茶產品上。

值得一提的是，據久謙中臺的調研數據，自去年11月以來，瑞幸咖啡義烏加盟店的銷量每天約減少70-80杯。背后一個主要原因是被霸王茶姬分流了。

這個時候，瑞幸咖啡的茶飲產品瞄準霸王茶姬就更不足為奇了。

02

咖啡一哥躺不平

2017年，瑞幸咖啡成立時就放出豪言：超越星巴克。那時候，沒幾個人相信它能做成。

過去7年，瑞幸走過彎路，掉入過財務造假的天坑，吹過的牛也陸續實現了。它先后在門店數量、單季營收、年收入規模上超過了星巴克（中國），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

但這并不意味著瑞幸咖啡可以躺平了，相反，今天它的煩惱并沒有變少。

咖啡行業9.9的價格戰尚未結束，瑞幸咖啡花了一年多時間圍剿庫迪，至今還沒把對方戰死。星巴克中國雖然被卷出了內傷，但眼看著又出現了恢復的跡象。

2024年財年第三季度，星巴克中國區實現總收入7.338億美元，環比增長5%。市場將此理解為“止跌企穩”的信號。

反而瑞幸咖啡有點漲不動了。今年Q2，瑞幸咖啡營收84.03億元，創新高，但同比增長35.5%，增速創新低，今年Q1營收增速41.5%，2023年四個季度的營收增速均在80%以上。

營收增速放緩背后的原因之一是，瑞幸咖啡開店速度放緩。今年Q2，瑞幸咖啡門店總數19961間，環比Q1凈增1371家，相比過去幾個季度動則新增幾千家店的速度幾乎腰斬。

受門店加密、9.9價元價格戰等的影響，瑞幸自營門店的同店收入持續下滑。財報顯示，今年前兩個季度，瑞幸咖啡自營門店同店總收入同比分別下滑20%和20.9%。海豚投研據此測算，同期瑞幸單一門店同店收入同比分別下滑40.7%和45.3%。

數據來源：瑞幸咖啡財報、海豚投研

月均交易用戶方面，2024年Q2達到6969萬人，同比只有增速62%，此前幾個季度增速均超100%。

瑞幸咖啡曾透露，2024年的開店目標是年底達到23000萬家。今年7月，瑞幸咖啡全球門店已經達到20000家（含海外37家）。

今年前兩個季度的多項財務指標顯示，純靠門店擴張對于拉動瑞幸咖啡收入增長的效果在減弱，其收入增速越來越跟不上開店增速。

在Q2財報后的電話會上，瑞幸咖啡董事長&CEO郭謹一表示，瑞幸現階段仍以市場份額作為核心發展目標，會根據競爭情況調整開店速度。他還提到，在繼續擴展門店網絡的同時，瑞幸將通過創新產品和提高用戶滿意度的策略鞏固其市場領先地位。

瑞幸急需打造開店之外的新增長點。過去幾年，瑞幸業績逆風翻盤背后，其產品端的“大拿鐵戰略”功不可沒。

所謂“大拿鐵戰略”，就是對咖啡進行本土化改良，將咖啡飲料化，通過各種風味和咖啡的組合疊加，為那些不適應咖啡苦酸口感的用戶開發出更“好喝”的拿鐵。

咖啡飲料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿鐵至今暢銷，已累計賣出7億多杯，銷售額破百億。目前，瑞幸有8個大單品的銷量破億杯。

但是大爆款始終難得。去年9月，瑞幸與茅臺聯手推出的醬香拿鐵上市即爆，單品首日銷量破542萬杯，首日銷售額突破1億元。今年初，瑞幸與茅臺再續前緣，推出“龍年醬香巧克力”飲品，可惜沒有打爆，甚至沒有熱搜，也沒有刷屏。

進入2024年，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可數。瑞幸咖啡CGO楊飛近日在朋友圈透露，輕輕茉莉上市首周銷量即突破1100萬杯，成為年度新品首周最佳。

輕輕茉莉最終能否成為真正的爆款，以及瑞幸能否把茶飲打造成新增長引擎，還有待時間檢驗。至少，茶飲市場9.9的戰火已經點燃了。

03

瑞幸當學沃爾瑪？

據研究機構World Coffee Portal的報告，2023年，中國品牌咖啡門店總數接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。在過去20年里，這個頭銜屬于美國。

圖片來源：World Coffee Portal

2016年時，中國人均年飲用咖啡數是9杯，2023年達到16.74杯。人均每年多喝7.74杯咖啡背后，用7年時間，中國咖啡市場規模從785億元躍升至2654億元。

這個過程中，瑞幸咖啡是一個不得不提的存在，它攪動了中國咖啡市場的歷史進程。瑞幸咖啡用更低的售價、更小的門店，更少的人力成本，更快的速度超越了星巴克（中國）。如果用一個詞概括瑞幸超越星巴克的關鍵，那就是效率。

明星代言+高補貼做營銷裂變，用低價和差異化產品搶占市場，借助規模優勢降成本，然后進一步擴張搶份額。在趕超星巴克的過程中，瑞幸這套招數屢試不爽。以至于它在用小鹿茶對標喜茶，用輕輕茉莉對標霸王茶姬時，都是這套招數。

持續用性價比吸引用戶，最終靠不斷提升經營效率致勝，瑞幸這套招數已經被零售業作證過。縱觀美國160多年的零售歷史，幾乎每個時期領先的零售公司都在堅持這個共同的經營哲學。

以美國第一大零售商沃爾瑪為例，在其半個多世紀的發展歷程中，它始終堅持低價格、低毛利，背后是的努力包括：不斷提升供應鏈和企業經營效率，降低成本；通過低價和差異化的產品、服務吸引更多用戶、更高復購，最終獲得持續增長。

當下國內的咖啡和茶飲市場都在走向飽飽，深陷無盡的內卷之中。如何在高度內卷的市場里持續增長，才是瑞幸咖啡是最大的敵人。

從這個角度講，無論是傍著星巴克做咖啡、對標喜茶做小鹿茶，還是對標霸王茶姬做輕乳茶，都只是瑞幸階段性的“靶子”。要持續增長，瑞幸當學沃爾瑪，成為飲品界的沃爾瑪。

作為一家擁有60多年歷史的零售商，沃爾瑪迄今依然在折騰，包括不斷推進全渠道戰略、向電商轉型，優化SKU、升級配送及服務體系等。

今天的沃爾瑪依然在增長。2023年，沃爾瑪實現營業收入6112.89億美元，同比增長6.73%。今年前兩個季度，其營收分別增長6%和4.8%，增速超預期。

2020年初在瑞幸咖啡風頭正盛時，它的高管團隊就對外宣稱，瑞幸要做的不是網紅咖啡，也不是外賣咖啡，瑞幸要打造一個新零售平臺。