來源/筷玩思維

作者/趙剛

張一鳴堅(jiān)持啃了七年的“外賣”硬骨頭，終究還是要松口了。

筷玩思維注意到，近日，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”(俗稱的抖音外賣)，正式劃歸到抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。用戶打開抖音，點(diǎn)開首頁的小時(shí)達(dá)后，還需向左滑動(dòng)服務(wù)分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。

抖音外賣一下子從之前擁有一級(jí)入口的重要業(yè)務(wù)，蜷縮至抖音電商“小時(shí)達(dá)”的一個(gè)板塊專區(qū)，體量縮小了，流量曝光更要減掉不少。抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，可以說是標(biāo)志著抖音攻堅(jiān)了多年的外賣服務(wù)正式開始收縮。

其實(shí)一切早有預(yù)兆。早在去年底就有抖音放棄外賣的傳言，但被官方否認(rèn)。今年6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購配送”開始不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購配送商品在7月15日下架，不再有新訂單。

兩年來，抖音不斷蠶食美團(tuán)的外賣蛋糕，感受到壓力的美團(tuán)也試圖用外賣直播、外賣帶貨等模式分走抖音的短視頻、直播用戶，雙方攻守交替、暗戰(zhàn)不斷。

如今究竟是抖音要扛不住了，還是退一步海闊天空、夯實(shí)業(yè)務(wù)流程之后再伺機(jī)卷土重來呢？

抖音外賣傭金較低，但內(nèi)容運(yùn)營成本高，轉(zhuǎn)化率要看運(yùn)營水平

美團(tuán)2023年就在全年財(cái)報(bào)中指出，其直播交易規(guī)模迅速增長，消費(fèi)者越來越愿意在平臺(tái)上觀看直播并下單，這也算是正式承認(rèn)抖音闖出的“短視頻/直播+外賣”的模式有很大的市場潛力。

另一邊，抖音集團(tuán)CEO張楠?jiǎng)t公開表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計(jì)劃以及買機(jī)票、訂酒店。

本地生活滲透至每個(gè)人的衣食住行方方面面，深入中國經(jīng)濟(jì)體的每根毛細(xì)血管，讓任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視，而“民以食為天”，餐飲服務(wù)更是市場潛力巨大、分外誘人。

據(jù)研精畢智市場調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬億元人民幣，同比增長率穩(wěn)定在12%左右。用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人，且仍有30%的市場未被滲透。

只是，抖音入局太晚，平臺(tái)調(diào)性和本地生活相距甚遠(yuǎn)，如果不是最初各路美食網(wǎng)紅、本地生活大V們的探店帶貨，抖音和餐飲是完全缺乏關(guān)聯(lián)度的。

在圈內(nèi)人士看來，抖音入局團(tuán)購配送其實(shí)不被看好，履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面的短板，很難一時(shí)間補(bǔ)齊。

但先拋開這些不談，在抖音擅長的帶貨短視頻模式中，外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展順利嗎？

抖音做外賣在業(yè)務(wù)鏈條上最大的特色，就是商家能夠在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)團(tuán)購套餐商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購買商品。

對于商家來說，最大的吸引力在于可以將積累的現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)，通過抖音大平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營，同時(shí)可以借助抖音流量，參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營銷IP、節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)等多樣營銷項(xiàng)目。

也就是說，如果餐飲商家本身就具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，抖音就是一個(gè)絕佳平臺(tái)，商家的內(nèi)容融入抖音的內(nèi)容生態(tài)，以此來實(shí)現(xiàn)高曝光量，同時(shí)借助抖音的“團(tuán)購配送”鏈路支持提升營銷轉(zhuǎn)化率。

一般來說，具備這種能力的商家大多是高客單門店，客單價(jià)多在60元以上，運(yùn)營能力強(qiáng)，門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能，和抖音融合起來得心應(yīng)手。

從數(shù)據(jù)來看，抖音外賣試點(diǎn)中的成功案例也都是這種類型。去年8月，有消息稱在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市，抖音團(tuán)購配送在百元以上價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了對美團(tuán)的短期超越。

而對于更大門店基數(shù)的普通外賣商家，如客單價(jià)在20-40元左右的快餐商家，考慮的更多可能是節(jié)省一部分傭金——入駐抖音等平臺(tái)傭金較低，僅為2.5%，但在結(jié)合抖音平臺(tái)擅長的短視頻直播能力，就要弱很多，或者要付出更多運(yùn)營成本，制作視頻、開直播、招募主播等都是開銷。如果是新開賬號(hào)，前3個(gè)月官方賬號(hào)需要每天開播或每周做2-3個(gè)專場以及20個(gè)六級(jí)以上的賬號(hào)探店，以此來測試產(chǎn)品的用戶停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。

更難的還是掌握在抖音泛娛樂語境下的內(nèi)容輸出風(fēng)格。畢竟餐飲人不是娛樂從業(yè)者，緊跟熱點(diǎn)、創(chuàng)造話題、造梗造勢......這些常規(guī)的短視頻運(yùn)營方向都會(huì)分散餐飲店的精力，想出效果甚至要雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)操刀，又會(huì)是一筆不菲費(fèi)用。

即使做出了東西，實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化率也是一個(gè)問號(hào)。花幾萬塊成本做好帶貨短視頻，最初可能會(huì)帶來一些關(guān)注和曝光量，但短視頻營銷的重點(diǎn)就是“持續(xù)性”，如果沒有持續(xù)的高質(zhì)量輸出，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越來越低，原先的視頻的熱度很快下降，就算再買“DOU+”曝光推廣，效果也不會(huì)太好。

對于小餐飲商家，高投入低回報(bào)，抖音外賣對其而言就成了一個(gè)擺設(shè)。因此，抖音也一直難以攻克更廣泛的、客單價(jià)60元以下的外賣市場。

履約問題始終是絆腳石，抖音外賣目前只能蜷縮

即使“到店團(tuán)購”通過短視頻直播帶貨實(shí)現(xiàn)了增長，外賣“到家”仍然是一塊難啃的骨頭。“到店”是顧客自主的行為，商家只需要把顧客吸引過去，然后根據(jù)自己的接待能力履約即可。

相比之下，“到家”卻涉及到了配送環(huán)節(jié)，也就是騎手送餐環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，即使是長期深耕的美團(tuán)，其也還在持續(xù)優(yōu)化各種配送難題。

抖音等短視頻平臺(tái)想要重新構(gòu)建自己的配送體系，更是遙不可及，也是遠(yuǎn)離了自己的本職。于是，也就很難培養(yǎng)起外賣用戶有點(diǎn)餐需求時(shí)的第一反應(yīng)。

商家也同樣，配送時(shí)長更長，更容易出現(xiàn)叫不到騎手的狀況，配送延遲甚至無法送達(dá)導(dǎo)致的差評、投訴一多，訂單量下滑，就自然而然不去選擇去短視頻平臺(tái)做外賣了。

業(yè)務(wù)量越來越小，連抖音生活服務(wù)的區(qū)域服務(wù)商都對團(tuán)購配送不感興趣，而是投入更多運(yùn)營服務(wù)資源給到到店團(tuán)購。

目前來看，履約問題對于抖音來說，還是沒有一個(gè)優(yōu)秀的解決方案，而在這個(gè)解決方案誕生之前，抖音外賣必然不敢也不能大面積鋪開。

所以，抖音現(xiàn)在的“團(tuán)購配送”外賣服務(wù)主要還是在一線城市，這些區(qū)域會(huì)有更多有展示需求的商家和習(xí)慣通過短視頻、直播種草下單的用戶，抖音也可以集中力量來保障這些商家的經(jīng)營與用戶的體驗(yàn)。

如今抖音外賣開始轉(zhuǎn)向核心城市模型驗(yàn)證，業(yè)績壓力減小了一些，或許可以系統(tǒng)性梳理抖音電商各項(xiàng)規(guī)則的合理性、有效性、時(shí)效性等，爭取后續(xù)把這個(gè)硬骨頭啃下來。

抖音外賣的未來會(huì)如何？

自從開始做“團(tuán)購配送”以來，就常有抖音要放棄外賣的傳言，但張一鳴從來沒有親口說過會(huì)放棄過外賣業(yè)務(wù)，也一直堅(jiān)持至今。那么這次收縮是暫時(shí)性的回收能量，還是全面暫停的預(yù)兆？

其實(shí)，抖音收縮外賣業(yè)務(wù)，早前就已經(jīng)開始了。

從2022年開始分批擴(kuò)大試點(diǎn)城市，到2023年開放區(qū)域代理，年底即轉(zhuǎn)為暫停區(qū)域代理、回到若干城市，高峰時(shí)覆蓋了30座城市，引入了超過150家區(qū)域代理商，抖音外賣的戰(zhàn)線大放大收，可見攻堅(jiān)之難；市場傳言2023年抖音最開始決心進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)之時(shí)，團(tuán)隊(duì)定下了1000億GMV目標(biāo)，后來又將目標(biāo)直接下調(diào)至50億，也是壯志豪情最終敗給現(xiàn)實(shí)。

抖音應(yīng)該是在綜合評估流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢后，希望能通過準(zhǔn)確摸準(zhǔn)幾個(gè)城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣和餐飲產(chǎn)品供給的差異化情況，選擇核心城市作為最小化可行產(chǎn)品來跑通驗(yàn)證。

無論是到店的團(tuán)購，還是到家的外賣，通過短視頻/直播內(nèi)容引導(dǎo)，最終提高滲透率和效率，才能讓抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)在本地生活市場站穩(wěn)腳跟。

可以預(yù)見，在全面收縮之后，很可能抖音直到在現(xiàn)有這些城市得到足夠的經(jīng)驗(yàn)和成績后，才會(huì)重新復(fù)制和推廣外賣業(yè)務(wù)到其它城市，而不是盲目投入后一無所獲。

細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)，目前抖音外賣業(yè)務(wù)雖然入口較深且不易找到，但消費(fèi)體驗(yàn)卻進(jìn)行了很多優(yōu)化，外賣點(diǎn)餐界面更加接近美團(tuán)、餓了么的外賣點(diǎn)餐界面，商品信息更加清晰明快，而且還會(huì)提示配送時(shí)長，整體上更加符合當(dāng)下外賣用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

另外，根據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，接下來抖音外賣還會(huì)推出年度大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點(diǎn)營銷等大規(guī)模、大力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，讓外賣服務(wù)“到家”層面更具吸引力，并在小時(shí)達(dá)體系下成為C位。

我們可以推測，此次調(diào)整會(huì)讓有強(qiáng)需求的用戶自己去主動(dòng)找到外賣功能，然后讓他們有更方便、更實(shí)惠的體驗(yàn)，以此形成強(qiáng)用戶黏性。抖音也并沒有停止優(yōu)化現(xiàn)有的外賣功能，仍在努力做得更好。

事實(shí)上，抖音如今已在本地生活團(tuán)購市場對美團(tuán)造成了一定的威脅，外賣雖然是個(gè)短板，但并非無利可圖。

去年業(yè)內(nèi)一度傳出抖音計(jì)劃收購餓了么，從而得到蜂鳥配送的運(yùn)力，以此實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這個(gè)消息一出，美團(tuán)股價(jià)下跌不少。

這樣的市場反應(yīng)說明業(yè)外對抖音外賣都有很高的期待，尤其是大家對于多極市場的期待，不希望看到一家獨(dú)大，而是要有一個(gè)美團(tuán)的強(qiáng)敵存在，有激烈競爭才會(huì)有利于商家和用戶。

在這種情況下，抖音外賣以及其它平臺(tái)的外賣都會(huì)有自己的那部分市場，何況在抖音探索更多的商業(yè)化模式時(shí)，外賣顯然是高頻、有商業(yè)潛力且可以帶來豐厚利潤業(yè)務(wù)，完全放棄也是不太可能。

從另一個(gè)角度來看，隨著人們工作生活節(jié)奏的加快，日常生活中外賣的需求量仍在增加，這幾乎已經(jīng)成了一種生活方式，如果抖音能夠提供優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，那么用戶就會(huì)對抖音產(chǎn)生更多的依賴，繼而為抖音的其它業(yè)務(wù)帶來更多的流量。

結(jié)語

8月7日，美團(tuán)的首部原創(chuàng)自制共5集的搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線，片長3分鐘的短劇里植入了美團(tuán)“神券”的廣告，以免費(fèi)的形式觀看，且在多平臺(tái)上線，包括抖音APP。

而在此前，美團(tuán)APP直接將“劇場”頻道改為“短劇”，開始明目張膽地挑戰(zhàn)抖音的最強(qiáng)項(xiàng)。腹背夾擊的壓力，這次又給到了抖音。

美團(tuán)和抖音這兩個(gè)勁敵，你來我往，用挑戰(zhàn)對方的方式來試探自己的業(yè)務(wù)邊際，這樣看來，抖音在這個(gè)節(jié)點(diǎn)以收縮外賣的方式拒絕擁擠賽道和價(jià)格戰(zhàn)，顯然是有必要的。

只是，想找用戶需求相對空白的賽道，去抓住賽道早期的紅利恐怕也沒那么容易，抖音外賣希望商家主推的多人餐、雙人餐及以上的外賣場景，必然要小很多，且偏沖動(dòng)性和互動(dòng)性而非剛需性，頻次也會(huì)較低。

只是，市場天然畏懼“一家獨(dú)大”，對于美團(tuán)之外的團(tuán)購?fù)赓u平臺(tái)的需求太迫切了，導(dǎo)致抖音即使不大舉出征，也能有自然的業(yè)務(wù)量。這場本地生活的競賽還遠(yuǎn)未到終局，抖音會(huì)如何出招，這是需要足夠想象力的。