來源/電商報Pro

作者/李響

近兩三年來，本地生活這把火，燒得是越來越旺了。

在這期間，抖音和美團(tuán)的競爭成為了市場關(guān)注的焦點。

一方面，抖音在到店團(tuán)購上發(fā)起猛攻，憑借其短視頻+直播組合拳，實現(xiàn)了顯著的擴張；另一方面，美團(tuán)憑借其低價外賣模式，不斷拓寬到家業(yè)務(wù)，抵御來自抖音的進(jìn)攻。

正當(dāng)外界普遍預(yù)測這場競爭將陷入持久戰(zhàn)的時候，局勢突然明朗了起來。

01

外賣一戰(zhàn)，抖音落于下風(fēng)

前些天，Tech星球獨家披露，抖音本地生活板塊中的“團(tuán)購配送”服務(wù)，也就是大家熟知的抖音外賣，已整合至“小時達(dá)”板塊。

目前，“小時達(dá)”頻道已增設(shè)“美食外賣”專區(qū)，該服務(wù)現(xiàn)已覆蓋國內(nèi)眾多城市，用戶直接在該入口下單，餐品即可直送到家。

圖源：抖音

雖然看上去，用戶使用起來并沒有太大影響，但從業(yè)務(wù)體量和流量曝光上看，抖音外賣明顯出現(xiàn)了一定程度的收縮。

那么，抖音為什么要這樣做呢？李響認(rèn)為，很有可能是由于該業(yè)務(wù)未能為平臺帶來預(yù)期的顯著增長或收益。

去年6月，晚點 LatePost報道稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已調(diào)整了戰(zhàn)略方向，放棄了原定于2023年實現(xiàn)1000億元GMV（商品交易總額）的目標(biāo)。

同時，該報道還指出，GMV已不再是該團(tuán)隊去年下半年最為關(guān)注的核心指標(biāo)，抖音外賣將進(jìn)一步被調(diào)整。

果不其然，今年4月，抖音外賣從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至電商業(yè)務(wù)線。

而最新消息也顯示，抖音外賣又重新回歸了本地生活業(yè)務(wù)線。

就這些信息來看，抖音外賣頻繁調(diào)整，似乎是在尋找一個最好的發(fā)展方向，以確保業(yè)務(wù)的有序推進(jìn)。

值得一提的是，近期抖音反腐的系列舉措在社會各界引起不小的討論。

在通報的8起案件中，生活服務(wù)涉及的案件數(shù)以及員工數(shù)是最多的。其中分別涉及“利用職務(wù)便利，違規(guī)引入服務(wù)商，并收受好處費”、“利用職務(wù)便利，為外部服務(wù)商謀取提供不當(dāng)幫助，并收受好處費”、“利用職務(wù)便利，為外部商家提供不當(dāng)幫助，非法侵占集團(tuán)資產(chǎn)”等。

盡管這些反腐行動未必直接關(guān)聯(lián)外賣部門，但這也在一定程度上映射出抖音本地生活業(yè)務(wù)，其內(nèi)部管理體系或許存在某些細(xì)微的混亂。

反觀美團(tuán)，其低價外賣搞得風(fēng)生水起，市場反響熱烈，與抖音外賣的情況并不相同。

2020年，美團(tuán)外賣開始試點拼好飯業(yè)務(wù)，希望通過低價實現(xiàn)下沉市場的滲透，成為外賣界的拼多多。

主編了解到，美團(tuán)拼好飯使用的是團(tuán)購模式，目前有兩種參與方式。

一種是“加入團(tuán)購”，即用戶可加入由他人發(fā)起的團(tuán)購中，這類團(tuán)購?fù)�往已有一至兩位網(wǎng)友先行參與，用戶只需簡單幾步即可迅速完成團(tuán)購流程。

另一種是“發(fā)起團(tuán)購”，由用戶自身作為團(tuán)長，主動邀請兩位新用戶加入，共同享受團(tuán)購優(yōu)惠。若在30分鐘內(nèi)未能成功湊齊人數(shù)成團(tuán)，平臺將自動為用戶辦理退款。

歷經(jīng)兩年的測試與優(yōu)化，美團(tuán)外賣于2022年開始正式推廣拼好飯。

在咖啡茶飲卷到9.9元一杯的時候，美團(tuán)拼好飯將餐飲消費的門檻拉低至6.9元、4.9元甚至是0.1元，重新定義了外賣餐飲的消費水準(zhǔn)。

交銀國際分析，2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣訂單的 6%。

圖源：交銀國際預(yù)測

而今年一季度，拼好飯的日均訂單量已逼近500萬大關(guān)，相當(dāng)于2023年第四季度美團(tuán)餐飲外賣日均5700萬訂單的十分之一，在外賣訂單中的占比有望達(dá)到20%。

對比正處在調(diào)整期的抖音外賣，美團(tuán)外賣的贏面似乎要更大一些。

02

抖音、美團(tuán)卷向本地生活直播

不過，外賣并非抖音本地生活服務(wù)的強項，因此，在與資深玩家美團(tuán)的較量中暫落下風(fēng)，也實屬正常。

目前看來，直播已經(jīng)成為本地生活的一種新模式，抖音主要聚焦的也是這一方面。

李響了解到，此前抖音大力扶持團(tuán)購達(dá)人直播，通過設(shè)立團(tuán)購達(dá)人專屬課堂，打造高質(zhì)量培訓(xùn)課程，推動并優(yōu)化本地生活直播的生態(tài)發(fā)展。

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

在抖音的助力下，其本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了不錯的成果。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，其服務(wù)范圍已覆蓋至全國超過370座城市。相較于去年，平臺上的短視頻交易量增長83%，直播交易額增長5.7倍。

今年4月，為了鼓勵那些有能力有意愿的超頭達(dá)人在抖音直播間進(jìn)行長期的團(tuán)購帶貨，抖音又推出“超頭達(dá)人直播月度排行榜”。

進(jìn)入5月，抖音新增了一項重要規(guī)定，即“達(dá)人核銷率”需達(dá)到或超過5%的門檻，才能進(jìn)入上述“超頭達(dá)人直播月度排行榜”。

借助以上手段，抖音嚴(yán)格把控著團(tuán)購帶貨的真實性與實效性，進(jìn)一步提升了用戶體驗與商家合作的信任度。

而在此時，看到抖音在本地生活直播領(lǐng)域的行動，美團(tuán)也并未坐視不理。

自去年7月起，美團(tuán)直播就一直被放在美團(tuán)APP首頁的推薦中心位。

通過這一核心入口，用戶能夠快速點擊進(jìn)入美團(tuán)直播頁面，觀看到按照消費者當(dāng)前位置推薦的本地生活商家直播，在享受直播互動樂趣的同時，也獲取到了更多本地生活服務(wù)選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，直播一級入口上線當(dāng)月，美團(tuán)直播GMV便已達(dá)到大約5-6億元，環(huán)比增長率為20%；8月份，GMV迅速攀升至10至12億，并涌現(xiàn)出多個單場直播銷售額破億的直播間；到了10月份，單月GMV更是實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成功突破20億元。

圖源：新浪科技微博

據(jù)服務(wù)商透露，美團(tuán)直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）已經(jīng)達(dá)到60%以上，要比抖音高出一倍。

在本地生活直播領(lǐng)域，美團(tuán)的實力已不容小覷。

但是，話又說回來了，抖音的直播運營已經(jīng)相當(dāng)成熟，所以即便美團(tuán)官方直播間免除了坑位費，且商家自播也幾乎不抽傭金，還是會因為其流量算法尚待完善，內(nèi)容豐富度不夠，導(dǎo)致美團(tuán)在本地生活直播的成交與轉(zhuǎn)化方面，展現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性。

就當(dāng)下而言，抖音與美團(tuán)在本地生活直播領(lǐng)域的競爭正處于白熱化的內(nèi)卷階段，勝負(fù)未分，結(jié)果尚待揭曉。

03

考驗綜合能力的時候到了

低價外賣也好，直播賣券也罷，都不過是本地生活服務(wù)生態(tài)中的一環(huán)。

大部分情況下，本地生活領(lǐng)域的競爭，比拼的依然是各平臺在資源整合、服務(wù)創(chuàng)新、用戶體驗等方面的綜合能力。

而如今，抖音在本地生活領(lǐng)域面臨供給不足的挑戰(zhàn)，其平臺機制似乎更傾向于支持連鎖門店，這在一定程度上限制了小型商家的參與，從而影響了業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

此外，抖音以流量驅(qū)動本地生活業(yè)務(wù)，而本地生活業(yè)務(wù)更需要的是強大的算法機制與配送體系，這與基于流量驅(qū)動的邏輯并不匹配，極易出現(xiàn)運營策略與實際需求相悖的情況。

就這幾個方面來看，美團(tuán)顯然是弱于抖音的。

由此可得出一個結(jié)論：在本地生活的斗爭中，抖音暫時還無法超越美團(tuán)。

當(dāng)然，此處的討論并非意在貶低任何一方，李響想表達(dá)的是，抖音在本地生活領(lǐng)域的基礎(chǔ)相對薄弱，而美團(tuán)作為深耕多年的行業(yè)巨頭，其有著穩(wěn)固的根基，二者之間存在差距是無可厚非的。

正所謂，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

后續(xù)，抖音仍需明確自身短板，持續(xù)彌補，以迎頭趕上。而美團(tuán)也不可掉以輕心，以防給了后來者可乘之機。