來源/品智PLSC

作者/許小九

作為曾經霸榜天貓防曬服飾類目第一的蕉下，兩次沖擊IPO未果的情況下，進行了公司內部調整，裁撤全部的品牌部門及公關團隊，市場部旋即并入銷售部。這個消息，得到了媒體的曝光，也得到了「品智PLSC」通過被裁員工的還原。

而在事件發酵的過程中，一邊是蕉下前公關人員向藍鯨新聞表示：“公關部門全員離職屬實，并且品牌中心CMO果小也離職了，不僅僅是裁公關團隊，是裁了一兩百人。”另一邊是蕉下相關負責人在8月16日對北京商報記者回應稱：“裁員消息不實，屬于正常人事調整，目前運營一切正常，7、8月份蕉下公關及品牌崗也正在招聘。”

無論招人與否，「品智PLSC」從多方得到證實，裁撤品牌部、公關部的事確實在發生。在此之前的今年3月，這家從事戶外防曬服飾的品牌，剛簽下楊冪做代言人，如火如荼開展品牌升級工作的品牌部，就這么突然解散了。這前后相矛盾的舉措，不禁讓人產生疑問：“蕉下，到底發生了什么？”

原品牌部員工自述：品牌部被裁早有苗頭

IPO無望后，每個季度能感受到來自老板的魷魚游戲。

這次裁撤整個品牌部門，說實話我并不意外，這不是品牌部第一次大動蕩了。之前公司換市場營銷總監時，人人自危，新官上任后，品牌部就已經進行了一次大換血。

從整體大盤和銷售榜單來看，我們的銷售業績不算理想，但也沒那么糟糕。個人認為營銷業績跟這次大變動是有關聯，但并不是主要原因。IPO無望后，花大價格包裝品牌的部門就要削減預算，進行戰略調整。

網上流傳的蕉下“業績很差”、“要倒閉了”等言論，純粹是看熱鬧。至于傳言裁撤的是品牌部、公關部，但其實還涉及到新小品類產品、企業文化、營地項目等多個分支，都是沖擊IPO的大動脈部門。

裁掉了企業文化和社群方面的部門，業務部門幾乎沒有變動。在現在這個經濟環境下，蕉下已經比很多公司好很多，至少業績沒有下滑得很嚴重。

原品牌文案員工自述：放棄品牌建設的結論別急著下

我負責今年品宣手冊的部分內容。我很是喜歡這個團隊的同事，例如品牌手冊的主編癡少，從手冊的主題到內容方向，都非常專業。

今年的品宣手冊，她取的主題是“不重復的夏天”，立馬叫人感受到撲面而來的畫面感。還有一些文案內容如“人不是去了戶外，而是回到了戶外”、“我們穿上防曬衣，不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽”，精妙絕倫，令人拍手稱贊。

會玩、活力四射、對生活擁有細膩感知，這些都是我對同事的印象。

2022年，蕉下首次推出“輕量化戶外”概念，沒有敏銳的市場洞察力是提不出這個詞的，因為在拓展品類的同時還要包住原有的生產線，從場景去關聯是最好的解法。

2023年，蕉下又推出了《驚蟄令》，拍攝手法和理念都非常獨到。在中國的二十四節氣里，驚蟄是最充滿力量的。通過極致的感官體驗表達“天下無路不走”的品牌精神。驚蟄令，歌聲起，所有的路為你敞開，一萬個春天一起呼嘯而來。

品牌的塑造是長期的，需要時間進行價值的沉淀。產品都有自身的周期，蕉下也不例外。

拋開定價策略，我認為蕉下品牌塑造還是蠻成功的。以防曬起家成為國內第一大防曬品牌，夏天的馬路上，也不少人在用蕉下產品。

大家在罵蕉下重營銷的同時，也可以把蕉下與其他品牌對比，這個價格不算太夸張，況且活動促銷力度也很大。衣服確實做到了防曬、涼感、美觀。每一個優化細節的背后，都是設計人員在一點點用心在塑造。

未來，蕉下是否會放棄品牌建設，變為銷售導向，先別急著下定論，不妨讓我們一起再等等看看。

在職員工自述：市場部并入銷售部可能是好事

這個時代，品牌概念是比較難做的事情。

不僅是蕉下，許多公司的品牌部、市場部正面臨越來越失去話語權的困境。

做品牌很難，大家對內容的理解千差萬別，很多時候只能做到小部分共情。電商太卷太快，品牌投入大量時間精力得到的成果，一下子就被竊走了。

我們每天都面臨著被大量抄襲低價競爭的困擾。研發費用是消費者不易察覺的，抄襲者不花一分錢就直接獲取了我們的勞動成果。這些年來，因為產權問題，我們打的官司也不少了。

個人認為品牌部最牛的時間段是最初創業那會兒。那時確實是花小錢辦大事，每次辦活動都能看到成效。后來公司壯大了，從外部挖CMO，噱頭越來越大，起的作用卻越來越小。

部門聯動也跟不上。去年請了周杰倫代言，公司砸了巨額代言費。但是，在官宣代言人當天，明星同款貨物完全沒準備好，各大平臺只能預售，而消費者過了快一個月才拿到貨，此時熱度也沒了。

宣傳片拍得是挺好的，錢砸得也多，但是后期傳播跟不上，貨也跟不上。《驚蟄令》水準很高，但也只是在圈內傳播較廣，破圈效果一般。

這次裁員并入銷售部一定意義上可能是好事，以銷售為導向優化營銷策略。說不定接下來利潤會反彈，但前提是要沉下心做好產品。

高營銷低研發，中產不買單蕉下的研發

營收、毛利率高速增長的華麗外衣下，藏著高營銷費用、低盈利的“虱子”。 

招股書顯示，蕉下近一半的收入花在了營銷，其中廣告投入就占去了四分之一。2020年和2021年，蕉下的營銷費用分別占總收入的40.69%和45.86%。2021年，營銷費用同比增長242%，遠高于營收增長。而當年毛利率近六成，凈利潤率卻不足6%。

與高營銷費用對比，投入研發的費用則少得可憐。2020年和2021年，蕉下的研發費用占收入的比例分別為4.6%和3%，明顯低于同期的廣告和營銷費用率，其下降趨勢也與水漲船高的營銷費用占比形成了鮮明反差。

截至目前，蕉下沒有更新招股書，蕉下2022年、2023年、2024年上半年的經營數據不得而知。

天眼查數據顯示，蕉下當前擁有204項專利，其中99項為外觀專利，占比接近一半；而發明專利僅為31項，其中僅有6項獲得“授權”，其他項則大多處于 “實質審查”狀態。

其營銷的“AirLoop面料”“L.R.C涂層技術”“全向推拉蜂巢技術”等聽上去十分高大上的黑科技，實際掌握在上游產業和國外企業手中，并非蕉下獨有。2021年，蕉下一把售價100元的防曬傘，其中46元用于做推廣，3元用于產品研發。

有博主對蕉下、天堂傘等多款防曬傘進行測評，最終結論是，蕉下與天堂傘的UVA（長波黑斑效應紫外線）阻擋率差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。

“阻擋率差距只有0.1%，價格差了五六倍不止，天堂傘不香嗎？”“只要是不透光的布料，哪怕是普通衣服，都有防曬功能。大爺背心印就是最好的佐證。”在某測評平臺，不少用戶表示會傾向更平價的防曬產品。

渠道商積壓的蕉下貨物怎么辦？

2021年，蕉下開啟了IPO之路。2022年4月，蕉下首次在港提交招股書。失效后，2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然后就再也杳無音訊。

蕉下的創業歷史，要從2013年算起。當時，蕉下一把售價200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款。此后防曬傘成為品牌的代表產品，經典防曬傘累計銷量更是超過450萬把。很顯然，蕉下非常擅長于打爆款，走大單品路線。

大單品路線也引發了其他問題。某渠道商向「品智PLSC」表示，好賣的只是爆款商品，其他商品積壓嚴重，只能通過非正式渠道以成本價售賣實現回款。“手里壓了太多的貨，等所有貨出完之后，我也想賣白牌，我朋友就是賣白牌，好做些。”該渠道商表示道。

貨物積壓，會影響到蕉下沖刺IPO的風控評估。根據派代新聞報道，萬物天澤營銷咨詢創始人許曉輝表示“產品的研發，或者是供應鏈，以及很核心的庫存情況，這些數據是否健康，我覺得能夠很強地影響到蕉下的上市計劃，或者財報的表現。蕉下的庫存，我覺得如果能有數據來源的話，那是一個非常重要的參照指標。”

蕉下遭受代工廠被刺

蕉下采用OEM模式，其所有生產都外包給了合約制造商，大大降低了生產成本。但沒有自己的工廠，這些合約制造商并非蕉下獨家合作方，這意味著代工廠代工蕉下的同時也可以承接其他品牌的代工，甚至是所謂的“蕉下同款”。同時，因生產廠家眾多，制造工藝參差不齊，如何保障產品質量是一個難點。

「品智PLSC」觀察到，各大社交平臺用戶對蕉下產品質量的評估褒貶不一。這可能與在供應鏈端無自主工廠有關。

更糟糕的是，蕉下正在遭遇代工廠背刺。一個產業帶的電商類業務負責人介紹，在紹興這樣的傘類生產集中地，類似蕉下的產品玲瑯滿目，“很多蕉下代工廠同時生產‘蕉下同款’，價格甚至不到蕉下的十分之一。”

隨著運動健康理念深入人心，戶外行業迎來紅利期。蕉下一路高歌猛進，卻始終沒有自建生產線，與之形成鮮明對比的是駱駝。

根據「晚點LatePost」的報道，當天貓戶外行業的員工2022年末去拜訪駱駝，創始人萬金剛說，自己這一年別的什么都沒做，就在建廠。那一年他建了5家生產沖鋒衣的工廠、2家鞋廠、1家帳篷廠。兩年時間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建了超過50萬平米的產研中心，這在代工成熟的服裝行業里很少見。

駱駝的戶外裝備負責人劉浩宇表示，自建工廠抓住了去年年底“三合一”沖鋒衣爆火的潑天富貴。駱駝的大單品現在幾乎都是自產，自產的駱駝沖鋒衣約能減少10%的成本。

駱駝的成功，更凸顯出蕉下的失誤。對于放眼未來的大品牌而言，掌控后端供應鏈是一個非常重要的能力項，而蕉下明顯有所缺失。蕉下需要搞清楚的是，在流量紅利逐漸褪去的如今，低研發的、依靠代工廠和網紅帶貨的新消費玩家，在白牌市場的猛烈攻擊下，如何不“泯然眾人矣”。

蕉下當前的問題，并不只是IPO不利。