來源/青眼號外 

撰文/佳妮

近日，青眼號外注意到，由好萊塢知名女星Jessica Alba創辦的美妝品牌Honest在其天貓海外旗艦店發布“Goodbye China”宣傳圖。

值得的一提的是，宣傳圖還稱“全店商品售完即止”，并在旗艦店主頁設置1折—3折的跳水搶購專區，該打折活動囊括店內所有產品。

近年來，明星美妝品牌關店、倒閉、退出中國市場可謂是屢見不鮮。那么，宣傳“再見中國”和祭出“跳水價”，是否意味著Honest此次也將悄然離席？

1 

天貓海外旗艦店大清倉，聲稱“再見中國”

公開資料顯示，美妝品牌Honest2015年創立于美國，創始人為好萊塢著名女星Jessica Alba（以下簡稱：Alba）。

據了解，Honest推崇“樂活健康，純凈自然”理念，主打純凈護膚，并通過三大內部實驗室自主研發產品，及由毒理學家和第三方科學家證明產品安全性，同時自創NO LIST禁用超過3500種涉險成分。據悉，該品牌旗下明星單品為玻尿酸水凝保濕面霜（又稱“冷酷面霜”）。

Honest創辦之初，Alba組建了一支50人的美妝團隊。有報道稱，Honest品牌目標客戶群為 15～35年齡段，首次面市的美妝系列產品包括 17件護膚品和66件彩妝產品，價格在15～30美元之間（折合人民幣107～214元）。

青眼號外發現，Honest產品在海外備受關注。品牌Instagram官方賬號有59萬粉絲，腮紅、唇部產品多次出現在YouTube頂流美妝博主Tati、Goss大叔推薦視頻中。

并且，擁有2000萬Instagram粉絲的 Alba還曾與Tati一起拍攝“Get Ready With Me”（和我一起化妝）視頻，全臉產品均為Honest，視頻播放量超300萬。

然而，Honest在海外的名人效應與營銷策略似乎并不適用于中國市場。

經青眼號外梳理發現，Honest尚未在國內開設線下專柜，也未開通官方微博、微信公眾號、小紅書等社媒賬號，2022年7月正式入駐天貓國際可以看作是Honest進入中國市場的標志。因此，Honest天貓海外旗艦店是品牌目前在中國唯一線上銷售渠道，擁有8314個粉絲。

值得一提的是，Honest在國內一直被冠以“美國小眾護膚品牌”標簽，唯一一次步入大眾視野或是2023年出現在李佳琦直播間，主推明星單品冷酷面霜。

截自李佳琦直播間

據了解，Honest天貓海外旗艦店目前僅有17款產品在售，其中9款為打折產品。據店鋪數據顯示，原價379元的隱形柔焦散粉銷量9件，原價329元的黑加侖醒膚面膜已售出0件，銷量可謂慘淡。

近日，Honest天貓海外旗艦店主頁出現一張“Goodbye China”宣傳圖，并稱“全店商品售完即止”。打折信息發布之后，店內銷量有所提升。原價319元的冷酷面霜折后價69.9元，已售4946件，庫存15767件。原價129元的氣色潤唇膏折后價39元，已有多款色號顯示“缺貨”。

截自Honest天貓海外旗艦店

公開稱“再見中國”及全店所有產品都在大幅度打折，這是否標志著Honest品牌將悄然離開中國？針對此事，青眼號外向Honest品牌天貓海外旗艦店客服進行求證，該店鋪客服表示，“未收到相關通知，消費者仍可以正常購買產品。”

有行業人士分析認為，如若“再見中國”代表Honest品牌將退出中國，那或也意味著這個來自美國的純凈護膚品牌將徹底退出中國市場。

2 

母公司深陷業績困境

據公開資料顯示，2011年，Alba和Brain Lee聯合創立The Honest，即Honest的母公司。據了解，The Honest系做紙尿褲等母嬰用品起家，后來擴展到家用清潔、個人護理與美容產品，2021年5月在美國納斯達克交易所成功上市，彼時估值為21億美元（約合人民幣150億）。

截自Honest官網

有報道稱，The Honest作為當年的獨角獸企業，公司的出色業績與其重點布局社群營銷與線上銷售環節有關。公司首席執行官Nick Vlahos接受媒體采訪時表示，“公司約55%的銷售額來自數字訂單。社交媒體，尤其是Jessica Alba的個人賬號幫助推動了數字業務的增長。”

Alba本人也稱：“社交媒體一直是我們的戰略營銷渠道。這是我們創建社群的地方，從第一天開始，與社群密切聯系就是我們的核心價值觀之一。”

據公開報道，2018年，The Honest獲得了全球最大消費品投資基金L Catterton的2億美元少數股權戰略投資。同年，The Honest宣布與Douglas合作。Douglas是歐洲排名第一的美容用品零售商，擁有2500多家門店。

截至2022年，The Honest的銷售渠道包括Honest.com和Honest Beauty.com以及北美40000多個零售點。

值得注意的是，The Honest上市之后業績下滑嚴重。2022年凈虧損4901.90萬美元（約合人民幣3.51億元），歸母凈利潤同比下降406.13%。根據最新發布的2024年二季度財報，公司總營收為9305萬美元（約合人民幣6.66億元），歸母凈利潤為-407.70萬美元（約合人民幣2916萬元），仍處于虧損狀態。

從營收構成來看，紙尿褲和嬰兒濕巾產品仍是The Honest的“吸金主力”，營收占比63.38%，而美容與私人護理產品（包括Honest）占比僅為25.58%。

今年4月9日，據WWD報道稱，Alba將辭去The Honest的首席創意官一職，且她在接受采訪時說，“希望將自己的創造力轉移到新的事業上”，但會繼續留在董事會。

青眼號外發現，Alba宣布辭職之后，其在The Honest的持股比例也有所變化。公開數據顯示，2015年，Alba持有公司20%股份；上市之前，持股比例下降至6.6%；今年5月，持股比例降為5.4%。

3 

海外名人做純凈美妝，進中國“難上加難”

Honest在中國市場遇挫，或也折射出由海外明星創辦的純凈美妝品牌，進入中國市場面臨的雙重阻礙。

一方面，在消費者愈加專業化、行業愈加內卷的當下，僅僅依賴粉絲經濟進行品牌變現的模式，恐怕再難奏效。閉店清倉、甚至直接關停，成為部分海外明星美妝品牌進入中國市場后的唯一結局。

例如，2023年1月，由全球知名網紅Huda Kattan創立的美妝品牌Huda Beauty就清空了品牌天貓海外旗艦店商品。該品牌曾被海外美妝數據平臺Cosmetify連續多年評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌，力壓MAC、The Body Shop等知名品牌。

據青眼號外不完全梳理，自2022年以來，共有包括Huda Beauty在內的5家明星彩妝品牌關閉天貓旗艦店，它們分別是金·卡戴珊的KKW Fragrance、知名美妝博主J姐的Jeffree Star Cosmetics、貝嫂的Victoria Beckham Beauty和好萊塢著名影星Drew Barrymore的FLOWER Beauty。

另一方面，純凈護膚概念在國內仍未真正“出圈”，也使Honest的純凈彩妝產品尚未在國內形成差異化競爭力。

據公開報道，純凈護膚概念在十年前還未成氣候時，Alba為了提高“純凈美妝”關注度，曾經游說美國國會，要求加大對商品的監督管理，進行相應的產品安全測試。

而從概念影響力的角度來看，純凈美妝概念2021年才正式進入中國。作為美妝品牌的核心銷渠，天貓國際2021年8月首次為“純凈美妝”給出清晰定義。

青眼號外梳理發現，近年來我國已有部分純凈彩妝品牌獲得投融資，如Dewy Lab淂意、FABLOOX馥碧詩、MCL花皙蔻與RED CHAMBER朱棧等，但仍未出現真正頭部的純凈彩妝品牌。

某種程度上說，國內純凈彩妝市場仍處起步階段，海外純凈彩妝品牌要想從中分一杯羹，就更顯得難上加難。

去年9月，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人突然關閉天貓官方旗艦店，該品牌號稱是全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。無獨有偶，寶潔旗下同樣主打純凈護膚的新西蘭美妝品牌Snowberry，2022年退出中國市場。

近年來，一批批名人美妝品牌黯然離場，雖然Honest是否會退出中國市場還有待觀察，但其在國內的興衰發展也給眾多美妝品牌提供警示。當明星光環與先鋒概念的影響力逐漸淡去，唯有用優質產品滿足消費者體驗，才能最終贏得消費者 青睞。