來源/品智PLSC

作者/萬德乾

2024年是胖東來的爆火年，也是胖東來負面的高峰年。人紅是非多，知名度往往和事件頻次成正比。一個每天開門迎客，來客爆滿到需要排隊控流，一線服務又是高度碎片化的分散場景，各類突發事件的概率自然不低。

8月24日，胖東來再次發出一則《關于售賣隔夜進口三文魚刺身的退賠公告》。公告顯示：胖東來新鄉店出現三文魚刺身反包銷售現象，胖東來一如既往的作出退賠方案。

準確的說，應該是獎賠方案。舉報的“顧客”獎勵10萬元，之前買到的顧客每人賠償1000元。獎勵說法，來自胖東來的公告原文。

此舉不禁讓人想起，今年6月27日，胖東來新鄉店主動公告一則關于“搟面皮加工場所衛生環境差”的調查報告。報道內容多達6頁，最終方案也會退賠：舉報的顧客獎勵10萬元，之前買到的顧客每人賠償1000元。

沒錯，兩次退賠的標準，一模一樣。不同的是，由于6月份那次的退賠總額接近900萬元，此舉幾乎成為中國零售業有史以來最高額的一筆主動賠償。巨額的主動賠償引來外界極高的關注，也讓外界高度好評胖東來的負責任態度。

但是不同于上次“搟面皮”的高調和好評，此次“三文魚”的輿論和外界反應，有了些許變化。

再次賠出17.4萬元

根據胖東來的公告、涉事博主自己事后發布的視頻來看，大概事件經過如下：

8月19日，一個男性博主帶著攝影團隊，以顧客身份到胖東來新鄉市衛濱區的生活廣場店，三文魚冷鏈柜臺前面購物，博主拿起一盒三文魚詢問柜臺店員是不是現切的，店員回答是當天現切。然后博主表示自己手機已于昨天拍攝該柜臺三文魚，對比發現當天有三盒三文魚的花紋，與昨天其所拍攝的一模一樣，認為標注保質期一天的三文魚，并非如標簽標注的當日售賣。

很快，一行人來到門店辦公室見到該店店長。店長非常直截了當認為此事錯在胖東來，屬于返包銷售產品。然后，店長當即對博主表示：確實屬于胖東來責任，胖東來承擔所有責任。涉事店員雖然屬于聯營商家的促銷員，也會辭退處理。胖東來自己的相關主管，一并要撤職處理。包括自己作為店長，自覺沒有把這個部門（三文魚所涉的生鮮課）帶好，不管公司怎么處理自己，哪怕對自己撤職，店長也覺得是應該的。

店長當場還表示：聯營商家撤柜，永遠不再合作。以及不管是不是廠家（聯營商家）促銷員的問題，還是自己員工問題，胖東來管理層都要負起責任。店長當場給博主道歉，表示對不起。店長還表示，不管是廠家的問題，還是自營的產品問題，只要顧客是在胖東來買到的東西，責任都在胖東來。

視頻最后，聯營商家的女促銷員也在鏡頭前鞠躬道歉表達對不起。

8月24日，胖東來發布的退賠公告里面，除了提到事件的起因和調查，提到了三點問題分析：部門主管監管不到位；部門跟蹤落實標準缺失；部門的食品安全培訓不到位。

而在處理結果當中提到，拍照舉報的博主獎勵10萬元，8月15日、17日、19日，三天內購買該柜臺三文魚的顧客做每人1000元的退款和賠償。胖東來還特別強調，實際賣出的返包三文魚只有10盒，但是由于不好追蹤具體哪些顧客買到，胖東來干脆將三天內全部售出的74盒三文魚，全部做退賠處理。

也就是說，理論上此次胖東來，一共需要獎勵和退賠出去17.4萬元。數額當然遠遠低于6月底搟面皮事件的893.3萬元。這個接近900萬的數據，對于實體零售并非小錢。按照高鑫零售財報測算，900萬元相當于一家盈利（2019年水平）的大潤發門店的三年總利潤。

除了退賠，相關人員也有處理。聯營商家派駐到門店當促銷員的女員工賀某某，沒有提及處理方案（胖東來亦無權處理商家員工），公告表示會對聯營商家予以相應處理的，但未給具體處理意見。但是，自己門店的熟食課課長白某撤職，降級為普通員工。班長白某某免職。第一主管朱某某，生鮮處處長趙某，負有連帶責任，降一級三個月。

根據河南本地媒體的報道，這家來自重慶的聯營商家，其實明確表示過要處理未賣完的三文魚。根據促銷員賀某某在鏡頭里表示，之所以會有返包情況，主要原因是自己覺得沒賣完的三文魚丟了可惜。雖然商家老板明確表示不允許隔夜售賣，并讓其處理掉。但是作為員工，賀某某在扔掉部分之后，還是保留了一些。

目前，涉事的三文魚冷鏈柜臺里面，已經全部下架三文魚，改放三明治商品。

胖東來弱化輿論

發布在周末時間的公告，依然引來互聯網輿論的好評。對于胖東來一貫的負責、誠信、透明表示高度贊賞。除此之外，互聯網輿論對于該起事件，也有些不同聲音。總結起來，大概以下幾點：

第一，遇到只打有準備仗的博主。

根據胖東來公告顯示，8月19日被博主抓到的三盒三文魚，首次包裝時間在8月18日。胖東來通過調取店內監控發現，8月18日，該柜臺一共有25盒產品沒有售完。其中，12盒壽司、5盒刺身拼盤、1盒金槍魚刺身、3盒進口三文魚刺身、4盒小料。

明眼人一眼能看出，這里面單價最貴的就是3盒進口三文魚刺身。然后，促銷員其他都扔了，偏偏最貴的三盒沒扔。以及，博主別的沒拍，偏偏拍攝了三文魚，或許都拍了。

女促銷員和男博主，都是識貨的人嘛！

按照隔天博主拿出所拍三盒的照片來看，不排除博主是在前一天晚上接近打烊時間，看到柜臺還剩三盒三文魚，并且知道沒賣完的存貨里面，這三盒最貴。然后，打賭促銷員不會扔掉，第二天換標再買。事后看來，促銷員沒有“辜負”博主的期待，果然是換標再買。博主的一攬子操作流程，準備工作做的非常充足。

識貨的促銷員，或是替老板心疼錢的促銷員，成功讓博主拿到10萬元現金獎勵。

第二，10萬元現金獎勵算不算一種誘惑？

由于胖東來在6月底那次“搟面皮”事件的處理，不僅給出接近900萬元的巨額退賠，還得到各界的廣泛關注。加上胖東來此前在一系列類似事情當中，都表現出賠人錢/處分人的嚴格標準。外界是否覺得：只要有人發現胖東來的問題，就能得到10萬元獎勵？

眾所周知，只要賣貨，不管是有店的實體零售，還是沒店的電商商家，都會遇到一種被稱為“職業打假人”的群體。這個群體總能找到規則的漏洞和所謂的瑕疵，然后向商家提出索賠。不久之前，「品智PLSC」曾對這個群體，有過非常深入的調查了解。詳細可見：《那些遭遇職業打假的商家，傷痕累累》

當然，根據案例實踐來看，“職業打假人”也未必容易拿到滿意的錢財。除了司法訴訟的復雜過程，未必必贏的不確定判決，并不低廉的訴訟成本；其他非訴訟的手法，也并不那么輕易的能拿到錢。有經驗的“職業打假人”，通常都會選擇愛惜名聲的大商家，“拿捏”大商家不愿意在訴訟、溝通之外的輿論口碑損失，導致“職業打假人”可以快速拿到大商家的和解金額。

胖東來超出行業普遍做法和標準的主動退賠，如果真的遇到“職業打假人”，理論上來說，屬于這個群體獲得賠償的最容易方式。這里并非是指這起三文魚事件里面有什么“職業打假”的情況，而是指胖東來的退賠慣例，具有更容易拿到錢的條件。

第三，一樣的版本，不一樣的細節。

對比6月份的“搟面皮”事件，此次“三文魚”事件有些類似的版本和不一樣的細節。

同樣是給出較為詳細的公告，但是6月份那次屬于過于詳細的“調查報告”，報告里面甚至出現1-5條的目錄頁，事件還原過程也是異常清晰細致。此次則是“退賠公告”，雖然也對事件做了一定的調查和問題分析，但是確實簡單了許多。至于在今年2月15日，同樣鬧得廣為人知的“吃面條”事件，胖東來更夸張，最后竟然做了長達13頁的調查報告。吃面條事件是胖東來員工對于自己內部的員工餐，用筷子在鍋里試吃的場景被拍到。

同樣都是事發在新鄉市的門店，同樣都是食品類事件，同樣都出自聯營商家。不同在于，搟面皮事件其實沒發生在胖東來門店，而是聯營商家的加工地點衛生不達標，或者美曰“中央廚房”，而且是被人無意看到拍到。這次事件直接是博主有準備的提前做好拍照留證，然后符合博主預期的被發現。

對比“吃面條”“搟面皮”“三文魚”的幾次事件調查來看，胖東來明顯在弱化對于一個負面事件的反應程度。

2月份的吃面條事件里面，胖東來的定性是“此行為屬于嚴重食品加工安全事故”，但是互聯網輿論明確表示：處罰過重。也因為輿論覺得處罰太重，原先要被辭退的吃面條員工，最后得以轉崗留下。

6月份的搟面皮事件里面，于東來作為胖東來老板，率先給出的定性是“這是一起天大的事情……處理不好沒法向公眾交代”，但是互聯網輿論明顯認為：退賠太多。也因為輿論覺得賠償太多，除了收獲廣受贊譽的好評，也讓外界知道，胖東來是真賠大錢。

8月份的三文魚事件里面，胖東來除了給出一貫標準的賠償和人員處理，主動公告內容對比之前明顯的篇幅減少。互聯網輿論也沒有給予太多關注，一切都好像指向：低調。

下一個10萬元獎勵

胖東來現在已經在最為關注的同行調改浪潮當中，明顯低調起來。除了近三個月來沒有新的調改合作案例，胖東來有意停止向已調改的合作企業供貨的傳聞一直都在，而那些被胖東來調改的零售企業，無論是永輝還是步步高，或是中百，無一不在強調后續是以自主調改為主。

各種消息來源證明，胖東來也未從四家接受其調改的企業當中獲利，甚至還搭上了差旅費。如果一定要說掙錢，最多是那些跟隨于東來十幾年來的供應商“兄弟們”，此次確實拿到了不少供貨的訂單生意。對于胖東來來說，這家公司在2023年獲得的1.4億凈利潤，按照零售業的普遍利潤標準，相當于一個上萬平米的大門店達到500家，年銷售額達到500億的大型零售企業。

胖東來的“愛與自由”，不需要通過調改同行來體現。

胖東來此次涉事的三文魚，屬于大西洋鮭品種的“正宗”進口三文魚。刺身生吃，屬于這種三文魚的最佳賞味吃法。但也因為屬于高蛋白質和含有n-3脂肪酸的魚類，這種生吃的食物變質速度，遠遠超過其他食物。

即便如此，胖東來對于此次事件的處理措施，本質上還是一起建立在食物安全性質上的管理措施糾正。

隔夜的三文魚能不能生吃？答案是看具體情況。沒有出現變色變味，或是肉質彈性不變的隔夜三文魚，可以繼續生吃。這不僅是常識，也是醫生給出的專業意見。就像中午工作餐只吃自己做的打包便當，幾乎都是前一天做的隔夜飯菜。專業角度去看，只要是隔夜的食物，都有滋生細菌和變質的風險。但是對于吃自帶便當的人來說，這恰恰是自己認為的最健康食物。

同理，超市和餐廳肯定不能賣隔夜食物，這不全是食品安全考慮，更多是顧客權益的保障：誰也不愿意花同樣價錢買到隔夜的食物。

當事人的促銷員，貌似成為三文魚事件的唯一制造者。胖東來有嚴格規定，這不用懷疑。商家明確告知促銷員要扔掉，這也不用懷疑。畢竟胖東來客流量極高，胖東來也是出了名的管理嚴格，商家遵守合約的長期合作，才能獲得最大收益。反倒是促銷員出于“好心”，覺得這么貴的食材，扔了怪可惜的。

胖東來愿意主動賠償，除了一貫的企業文化和經營價值觀之外，還有不與消費者群體對抗的正確選擇。即如果對以顧客身份進店的博主動機，產生的任何懷疑，多少都帶有和整個消費者權益作對的意思。

但是事件也進入到胖東來不可預見的三個可能性：

一個并無太多決定權的促銷員，貌似自建了“既然可吃，那就可賣”的個人認知框架，就能單方面制造一起食品安全事件；

看似胖東來擁有零售業領先的、系統性的管理措施，但是胖東來的管理細節，并不能完全覆蓋到聯營商家那里，管理脆弱性可能比想象的要突出；

對于那些愿意花時間去實體店那里找瑕疵、挑毛病的人群，胖東來主動獎勵10萬元現金的名聲太響亮了，也是這類人當前可獲得“賠償”的最容易手段。

結合上述三點，下一個10萬元獎勵，胖東來不具備完全避免的條件。

尤其在這起事件里面，促銷員丟了工作（概率極高的情況）、涉事主管被撤職降級處理、胖東來又賠了17.4萬元，輿論也沒有反饋以后去胖東來可以買到放心三文魚的消費者歡呼。只有拍照舉報的博主，實打實的拿到了10萬元現金，以及可能收獲的視頻流量。

胖東來只能選擇低調。