出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

對很多非上海的消費者來說，對ALDI奧樂齊或許會比較陌生，因為它目前只在上海有門店。

作為一家來自德國的百年老店，奧樂齊目前已經(jīng)進(jìn)入全球18個國家，總門店數(shù)達(dá)到13475家，總營收額突破1454.4億美元，位居全球零售企業(yè)排名第五位，是當(dāng)之無愧的零售巨頭。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的“2023年中國超市TOP100”顯示，奧樂齊中國2023年銷售10億元，同比增長33.3%；門店數(shù)50家，同比增加56.3%。而根據(jù)奧樂齊中國官網(wǎng)最新顯示，截至2024年8月，其門店數(shù)已達(dá)到55家，分布在上海13個區(qū)。

奧樂齊在上海經(jīng)過多年蟄伏和本地化摸索后，明顯開始提升了擴(kuò)張速度。據(jù)悉，奧樂齊中國CEO曾在接受采訪時透露，奧樂齊已在中國市場積累了大量經(jīng)驗，可以加快擴(kuò)張，僅在上海就可能開出500至600家商店。但據(jù)了解，奧樂齊的計劃絕不僅僅局限于上海，而是整個長三角區(qū)域。

在長江三角區(qū)域，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，總?cè)丝诘饺ツ昴甑走_(dá)2.38億，約占全國人口的比重為16.9%，是奧樂齊中國優(yōu)先考慮的目的地。據(jù)悉奧樂齊中國目前正在具體評估下一步先落地到哪個城市。可以預(yù)見，未來幾年內(nèi)，奧樂齊在中國的門店版圖將逐步擴(kuò)大至長三角區(qū)域，門店數(shù)量有望突破千家；未來幾年長三角區(qū)域?qū)�會迎來山姆、盒馬、奧樂齊“慘烈”的市場規(guī)模之爭。

那么，在當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚在恢復(fù)、國內(nèi)超市業(yè)態(tài)普遍經(jīng)營困難的市場環(huán)境下，奧樂齊為何能加速擴(kuò)張呢？請跟隨筆者的鏡頭，帶大家實探一下奧樂齊中國在上海的門店，讓你真切感受一下奧樂齊中國的經(jīng)營策略和門店的魅力。

備注：探店時間剛好是早市買菜高峰之后，門店的營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)相對較差，很多商品未來得及補(bǔ)貨和整理，側(cè)面反映出門店的實際銷售情況。

一、門店實探，商品有何特色？

探店時間：2024年8月31日星期六 上午10：24-10：57

探店門店：ALDI奧樂齊（世茂52+店）

探店細(xì)節(jié)：

1、奧樂齊的水果——維生素及礦物質(zhì)分類

奧樂齊的水果一年四季只經(jīng)營三大家族（圖1~3）+當(dāng)季時令（圖4~5），SKU只選擇質(zhì)價比最高的基本款，商品高度精選。三大家族是指：香蕉家族、維C家族、蘋果家族，常年商品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定供應(yīng)，價格穩(wěn)定，高質(zhì)價比。

2、奧樂齊的蔬菜——維生素及礦物質(zhì)分類

奧樂齊的蔬菜一年四季主要經(jīng)營三大家族（圖1~3）+本地葉菜（圖4）+有機(jī)蔬菜（圖5）+沙拉蔬菜（圖6）+菌菇豆制品（圖7），SKU只選擇質(zhì)價比最高的基本款，商品高度精選。三大家族是指：番茄家族、蘿卜家族、辣椒家族，常年商品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定供應(yīng)，價格穩(wěn)定。

3、奧樂齊的肉/禽/蛋/奶/水產(chǎn)——蛋白質(zhì)分類

在蛋白質(zhì)分類上，奧樂齊主要經(jīng)營一組白豬肉（圖1）、一組黑豬肉（圖2）、一組禽肉（圖3）、一組牛肉（圖4）、一組水產(chǎn)（圖5）、一組鮮奶（圖6）、一組酸奶（圖7）、一組奶酪火腿（圖8）、一組禽蛋（圖9，地堆陳列）。

在商品的選擇上高度精選，只經(jīng)營本地最走量的基本款或部位肉。比如豬肉主要經(jīng)營肋排、五花、里脊、湯骨、肉糜；水產(chǎn)主要經(jīng)營三文魚、黃骨魚、小黃魚、帶魚、鱔魚、鯧魚、黑魚片、黑虎蝦、青蝦仁、時令蟹類；禽類主要經(jīng)營崇明黃油母雞、崇明老麻鴨、崇明乳鴿等等，這些商品都是高度本地化精選之后的、適合本地消費飲食習(xí)慣的、最走量的基本款和部位肉。

鮮奶、酸奶90%以上都為自有品牌。

黃油奶酪95%以上為自有品牌。

4、奧樂齊的糧油米面——碳水化合物分類

米面類3小組，100%為自有品牌商品。

食用油2小組，100%為自有品牌商品。

5、奧樂齊的3R商品---即食即熱即烹分類

奧家廚房，是奧樂齊對標(biāo)山姆和盒馬重點發(fā)力打造的“社區(qū)廚房”概念品類，主打的就是“好吃+便利”，尋求強(qiáng)差異化。提供即食的輕食簡餐、果切、三明治、冷藏熟食、現(xiàn)烤的烤雞/面包/蛋撻/披薩，以及方便的早餐食品，如吐司、餐包、冷藏面點等等。

6、奧樂齊的休閑/飲品商品——休閑及飲品分類

奧樂齊的休閑、水、常溫奶、酒類商品高度自有品牌化，95%以上為自有品牌商品。

7、奧樂齊的日用商品——日常必需用品分類

奧樂齊的日常居家必需用品，包括卷紙、抽紙、抹布、洗衣液等，100%為自有品牌商品。

二、奧樂齊中國的經(jīng)營策略總結(jié)

看過很多網(wǎng)上關(guān)于奧樂齊的報道，但百聞不如一見，只要你實地探訪一下奧樂齊的門店，你就能真正體會到什么叫做“大道至簡”。

通過上面的探店，我們可以非常清晰和確定地總結(jié)出奧樂齊的經(jīng)營秘訣，它就實實在在、簡簡單單地呈現(xiàn)在我們面前。如果總結(jié)起來，奧樂齊的經(jīng)營策略可以簡單概括為十二個字：本地化、基本款、好品質(zhì)、夠低價。這十二個字環(huán)環(huán)相扣，逐一遞進(jìn)，不能顛倒秩序。

首先，本地化是奧樂齊在中國成功的先決條件，沒有做好本地化，奧樂齊在中國不可能成功。

奧樂齊在德國本土及海外大部分市場，均定位為廉價超市，客群以中低收入階層為主。但奧樂齊來到中國上海，業(yè)務(wù)模式根據(jù)中國市場的實際情況做出了主動調(diào)整。

1、目標(biāo)客群定位本地化調(diào)整：奧樂齊中國沒有像德國本土市場那樣，定位于中低收入階層，而是結(jié)合中國上海市場實際，做出了清晰的定位調(diào)整，即：以泛中產(chǎn)階級作為主要服務(wù)對象，重點滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者需求。

2、經(jīng)營定位本地化調(diào)整：奧樂齊根據(jù)在中國上海市場的目標(biāo)客群定位，將自身定位為“社區(qū)超市+社區(qū)廚房”，對比國外市場更強(qiáng)調(diào)一日三餐，滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者需求。

3、商品經(jīng)營本地化調(diào)整：自從進(jìn)入中國市場后，奧樂齊除了保持自己高質(zhì)價比的優(yōu)勢之外，更加注重接地氣，通過深入了解市場需求和消費者習(xí)慣，推出適合本土消費偏好的產(chǎn)品，同時不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類自有商品，打造強(qiáng)化差異化和更強(qiáng)的吸客能力。 

4、選址與裝修風(fēng)格本地化調(diào)整：奧樂齊定位為社區(qū)超市，為了更靠近消費者，其上海門店幾乎都位于上海的中高端社區(qū)周邊，以便讓消費者在上下班的途中、在社區(qū)門口就可以方便購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。因此，奧樂齊因地制宜，門店表現(xiàn)形式也做了相應(yīng)調(diào)整。國外的門店都是1000平米左右，但到了上海門店相對小型化，縮減到500平米左右。同時在裝修方面，相比海外市場門店的簡樸裝修風(fēng)格，奧樂齊在上海的門店裝修有明顯的優(yōu)化和提升。

其次，基本款是支撐奧樂齊低價策略的核心，通過精簡SKU數(shù)量和自有品牌化實現(xiàn)奧樂齊的低價策略。奧樂齊只經(jīng)營高度本地化精選之后的、適合本地消費飲食習(xí)慣的、最走量的基本款，這樣奧樂齊的商品結(jié)構(gòu)就變得非常清晰和簡潔，標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，門店復(fù)制起來也變得很簡單，管理起來也省時省力。目前，奧樂齊中國上海門店SKU控制在2000個左右，其中大約1500個是日常必需品，其余則是根據(jù)不同時節(jié)限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過不斷變化主題，為消費者帶來更多的選擇和享受。

再次，確定基本款后，好品質(zhì)成為商品上架銷售的先決條件，奧樂齊首先嚴(yán)格把控商品品質(zhì)。以“超值”系列中的蘇打餅干為例，從產(chǎn)品研發(fā)階段開始，奧樂齊就在原料選擇上下足功夫，選用優(yōu)質(zhì)麥芯粉、新西蘭進(jìn)口全脂奶粉和白芝麻，最終推出的400g包裝奶鹽芝麻味蘇打餅干，售價僅為6.72元，一上市就成為消費者歡迎的火爆單品。

最后，夠低價。商品首先是適合本地的、最走量的基本款、是好品質(zhì)的，在這些基礎(chǔ)上，奧樂齊追求夠低價，即最優(yōu)質(zhì)價比。核心策略就是全面自有品牌化，通過深入?yún)⑴c到供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，奧樂齊能夠更有效地控制產(chǎn)品與本地消費者的適配性，同時又能有效控制產(chǎn)品質(zhì)量，專注于每一個細(xì)節(jié)，確保最終提供給消費者的是既經(jīng)濟(jì)又優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

作為自有品牌模式的先驅(qū)，奧樂齊在多個國家和市場驗證了這一模式的有效性。經(jīng)過多年的發(fā)展，奧樂齊在中國持續(xù)優(yōu)化其本土供應(yīng)鏈，目前超過80%的供應(yīng)商均為本地合作伙伴，自有品牌占比已經(jīng)達(dá)到90%以上，這在行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先地位。 

綜上所述，奧樂齊的十二個字經(jīng)營策略“本地化、基本款、好品質(zhì)、夠低價”，環(huán)環(huán)相扣，逐一遞進(jìn)。然而，知易行難，這簡簡單單的十二個字，又有多少企業(yè)能夠做到呢？