出品/氫消費

作者/阿森

今年茶飲圈，品牌外觀變化最大的，當屬滬上阿姨了。

這次更新，滬上阿姨做了大動作，不僅把logo從之前翹著蘭花指的年輕“嬸子”，變成了帶著貝雷帽的上海摩登“小姨”，品牌整體配色采用了類似愛馬仕的橙色，還更新了線下的品牌形象店。

此次更新后，滬上阿姨打出來“東方摩登茶生活”的概念，通過代表滬上摩登文化，給品牌“上價值”，渴望做出霸王茶姬的品牌影響力。 

和一眾品牌一樣，今年巴黎奧運，滬上阿姨也沒閑著，簽下了排球球員張常寧，并推出了幾款夏日清爽果茶。

結(jié)合長期以來滬上阿姨的營業(yè)表現(xiàn)和經(jīng)營實力發(fā)現(xiàn)，想要給品牌“上價值”，滬上阿姨雖然有了個好的品牌故事架構(gòu)，但整體產(chǎn)品線和經(jīng)營實力似乎還差點意思。

01

換愛馬仕橙，
給品牌“上價值”？

今年4月19日，滬上阿姨換上了現(xiàn)在橙色的剪影頭像，這也標志著在行業(yè)激烈競爭的當下，新茶飲們開始更加注重對品牌價值的打造和運營了。

事實上，滬上阿姨的“滬上”兩字，本身就具備講一個新茶飲好故事的潛質(zhì)。這次滬上阿姨推出全新的品牌理念——“東方摩登茶生活”，使得品牌內(nèi)涵和價值都往前走了一大步。

在logo顏色上，滬上阿姨新采用的顏色和愛馬仕采用的橙色極為相似。杯子、袋子等的包裝物料也采用了和霸王茶姬幾乎一樣的邏輯，即借鑒奢侈品花紋，使品牌看上去更加國際化。 

圖源：小紅書

升級后，滬上阿姨的店面門頭和霸王茶姬的風格也幾乎一致，細節(jié)的相似處包括店內(nèi)的地磚和員工的工裝。此外，滬上阿姨還在品牌形象店內(nèi)推出了文創(chuàng)扇子和杯子等周邊，以及類似奢侈品規(guī)格的絲巾。

值得一提的是，滬上阿姨的線下品牌體驗店，無論是網(wǎng)紅風格的座位，還是墻上借鑒愛馬仕配色的插畫，都給人帶來了很強的視覺沖擊感。

形象升級后，滬上阿姨的品牌slogen變成了“愛世界、做自己”，突出“更懂年輕女性”和展現(xiàn)年輕女性獨立，不失是一個吸引年輕女性的好議題。

然而，全新的品牌形象固然好，但目前滬上阿姨在全國范圍內(nèi)也還沒有完全完成品牌更新。

氫消費實地探店發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨鄭州等地的門店還沒更新門頭，店里很少見到新的品牌形象物料。外賣也還在采用原包裝，即使是部分全網(wǎng)上新的新品，店里依舊在采用和宣傳中不符的老包裝。

就在近日入秋后，滬上阿姨推出了幾款新的秋日飲品，在理念上采用了桂花主打“富貴”的含義，比較契合年輕人當下的精神追求，但首次給顧客贈送的系列手鏈，在設(shè)計上還是能看出和奢侈品品牌的類似。 

圖源：小紅書

想要真正給品牌在形象上“上價值”，滬上阿姨還是要盡快完成品牌形象在全國范圍內(nèi)的更新，并適度脫離對他者的模仿，把品牌故事講完整講深入。

02

“家底”最薄，加盟優(yōu)勢在縮小

誕生11年以來，作為國內(nèi)沖擊上市的頭部新茶飲品牌，滬上阿姨有自身“蹚”出來的優(yōu)勢，比如在北方下沉市場做到了第一，但也有禁錮自身發(fā)展的不足，比如產(chǎn)品凈利較低。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨目前經(jīng)營中的門店有8338家，門店數(shù)僅次于蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家，和茶百道的8409家?guī)缀醭制健?o:p>

深耕下沉市場，是滬上阿姨在投資人眼中的優(yōu)勢。滬上阿姨在全國范圍內(nèi)所分布的省份達到了31個，分布城市達到了346個，和蜜雪冰城的365個相差不大。

門店城市分布中，一線城市的占比為7.47%，新一線城市占比為20.94%，二線城市占比為20.76%，三線及一下城市占比達到了50.85%。

起家在南方的上海，滬上阿姨因最初宜熱飲的飲品特色，反而成為北方市場的中檔價位茶飲之王，整個品牌分布門店數(shù)最多的兩個城市分別是北方的天津和青島。

雖然門店分布和其他頭部品牌相差不大，但盈利造血能力，滬上阿姨遠不及其他幾個友商。

數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年全年營收為57.06億元，凈利潤為11.5億元。相較之下，滬上阿姨去年全年營收為25.35億元，凈利潤為3.24億元。

同時，蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)顯示，去年前九個月，蜜雪冰城的營收就達到了54億元，凈利潤為25億元。

滬上阿姨此次模仿的霸王茶姬，在去年的營收更是突破了100億，達到了108億。今年一季度，霸王茶姬的營收就達到了58億，超過滬上阿姨去年全年。

再往前看數(shù)據(jù)，2021年和2022年滬上阿姨的全年營收分別為16.4億元、21.99億元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業(yè)績約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。

從毛利率來看，滬上阿姨2021年和2022年的毛利率分別為21.8%、26.7%，低于價位更低的蜜雪冰城的31.3%、28.3%，更低于毛利率較高的茶百道的35.7%、34.4%。

幾乎每一年賺的錢都比友商少，導(dǎo)致滬上阿姨的“家底”比其他友商薄。為了持續(xù)拓寬市場，滬上阿姨率先把加盟門檻降到了行業(yè)最低。

根據(jù)最新的政策，加盟一家滬上阿姨，加盟費為4.98萬，可分三年還清，全套設(shè)備在9萬左右，再加上五千的保障金，總的投入大概在35萬到50萬左右。

但隨著競爭的加劇，新茶飲品牌們的政策優(yōu)惠正在逐步趕上。

在同一價位段，在不包含房租的情況下，古茗實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬，加盟費可分攤3年支付。如果中途離場，無需補繳加盟費，新開一家店，官方給出的投資預(yù)算是23萬。

同樣的，在不包含房租的情況下，書亦燒仙草也推出了0品牌費、0服務(wù)費的新政策，新老加盟商均可申請設(shè)備費分期支付，分期額度最高可申請至3萬元，官方給出的前期最低總預(yù)算為14萬。即使是稍高端點的樂樂茶，最新的加盟投入也僅需35萬起。

品牌紛紛向加盟商示好，這就導(dǎo)致了更多的品牌要瓜分更少的市場存量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計分別為13.4%、6.4%、5.7%，年復(fù)合增長率僅剩8.44%，只剩前5年增速的四成。

窄門餐眼顯示，截止今年七月份，滬上阿姨共開店1320家，古茗共開店654家，茶百道共開店1205家，蜜雪冰城共開店5274家，甜啦啦共開店1225家。

在下沉市場，好的店鋪位置和加盟商手里的錢一定是稀缺的，投入相差不大的話，比品牌實力，加盟商未必一定會選滬上阿姨。

03

深挖飲品內(nèi)涵，才能是真正摩登茶

滬上阿姨最早由單衛(wèi)鈞和周蓉蓉夫婦開在上海街頭，給當時小店起名的靈感，就源自夫妻倆想做出上海本地特色的奶茶。

靠著最初主打的“現(xiàn)煮五谷茶”，周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝熱飲的北方市場。

但后續(xù)涌入“鮮果茶”賽道，和茶百道、古茗、蜜雪冰城以及后續(xù)的低價黑馬甜啦啦競爭，滬上阿姨無疑是喪失了自身的特色，并逐漸在產(chǎn)品上變得平庸”。

果茶賽道太擁擠，霸王茶姬在2017年創(chuàng)始之初就充分意識到了這一點，所以選擇切入當時還未興起的鮮奶茶賽道，反而塑造出產(chǎn)品特色，在一定程度上甚至成為行業(yè)風向標。

氫消費梳理新茶飲市場主流的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)，目前新茶飲的產(chǎn)品線可分為原葉鮮奶茶、輕乳茶、果茶、奶蓋茶、酸奶飲品和小料手做現(xiàn)煮奶茶。

目前主流品牌，在產(chǎn)品設(shè)置上，幾乎均包含上述幾條產(chǎn)品線，飲品除個別爆款外，無論是名稱還是做法，品牌間相差都不大。

今年夏天奧運會期間，滬上阿姨簽約了排球球員張常寧，并推出了幾款夏日清爽果茶，雖然產(chǎn)品加入了可額外增加電解質(zhì)來補充運動消耗的賣點，并主打低價以及撒券搞促銷，但在整體營銷上并未掀起太大熱潮。

圖源：滬上阿姨微博

進入秋天后，借著“秋天里的第一杯奶茶”營銷，滬上阿姨推出的秋日新品也還是以桂花和酒釀為元素的奶茶，借“桂”為貴，迎合年輕人求財心理。加上美團團購15.9元的價格，新品整體給人一種，沒有很驚艷但喝一杯也行的感覺。

圖源：滬上阿姨微博

當下，新茶飲們正在通過原材料升級來“卷健康”，位于健康賽道第一梯隊的喜茶和霸王茶姬就不提了，樂樂茶在今年將奶源全面升級為有機奶，茶百道也相應(yīng)的推出了低熱量、低咖啡因的云絨輕茶，都能看出各品牌在健康賽道上的發(fā)力，然而在這方面滬上阿姨還未推出現(xiàn)象級的飲品。

滬上阿姨這次花重金做視覺升級，就是想通過形象塑造來凸顯品牌價值。

但是突出滬上的摩登，不能光靠LOGO和店面裝修，需要產(chǎn)品真正的緊扣“滬上”進行研發(fā)，深挖滬上的風格和屬性，做出有差異化的飲品，最終消費者才能買單。

在做差異化飲品上，如今眾多的地方茶飲品牌就做的很好，無論是地方性原料選取還是獨特的制茶工藝，都能給到滬上阿姨很好的靈感，市場也很期待一個真正能代表滬上特色的茶飲品牌。

總而言之，換上愛馬仕橙并不能給滬上阿姨帶來品牌底氣，只有好產(chǎn)品才能。