來源/有數DataVision

作者/嚴張攀

每屆奧運會，蒙牛和伊利都是廣告時間舉足輕重的兩個角色。

由于兩家公司產品線重合度高，加之營銷炮火過于猛烈，被炸暈的微博網友往往難以分辨各個廣告的歸屬權[13]。

作為國內乳業的兩大寡頭，兩者纏斗數十年，在輿論場合似乎平起平坐。但從公司營收看，蒙牛和伊利自2011年便分道揚鑣，蒙牛從領先變成了追趕者。

2020年是兩大巨頭的分水嶺，蒙牛營收罕見下滑，伊利反而越戰越勇，雙方的差距越來越大。

2023年，兩家公司的營收差距達到了276億元，伊利全員放假一季度，蒙牛才能追上來。

這是一個屬于消費品市場經典的經營案例，但與牛奶無關。

01

寡頭的崛起

2009年，蒙牛將旗下高端產品線特侖蘇帶進國內網球公開賽，簽約郎朗成為品牌代言人，國內純牛奶告別買一送一的價格戰時代，走向高端化。

特侖蘇也不負眾望，率先成為國內銷售額破百億的純乳品，并在四年后突破200億。

相比之下，伊利與之對標的伊利金典系列，在兩大節點上都晚了一步。但在常溫酸奶品類，伊利反而領先蒙牛一步。

2015年起，伊利斥資數十億，讓安慕希成為熱門綜藝《奔跑吧，兄弟》的核心贊助商。同年，安慕希銷量大幅增長460%，全年銷售收入近40億元[1]。

作為回應，蒙牛也攜旗下常溫酸奶品牌純甄登上《極限挑戰》，相繼簽下張藝興、羅志祥等藝人代言。但人算不如天算，蒙牛大量的營銷投入，伴隨羅志祥時間管理大師東窗事發付諸東流。

五年后，安慕希成為乳制品行業首個300億級別的大單品，純甄還在為200億奮斗[12]。

盡管在細分品類互有勝負，但歷經十多年的你爭我奪，國內液態奶市場基本被伊利和蒙牛瓜分。2023年，兩家公司液態奶營收分別為855.4億元、820.7億元，難分伯仲。

中國乳制品市場的格局重塑始于2008年，三聚氰胺事件催生了一系列供給側改革。其中最核心的一條是：奶站只能由奶制品公司、養殖場、地方合作社開辦。

無論是養牛場要配備攝像頭和藥房，還是中國牛必須吃苜蓿，都大大提高了奶牛的養殖成本。監管之下，產業鏈上游的個體奶農、小型奶廠逐漸偃旗息鼓，奶源地被瓜分一空。

而在中國，70%的牛奶產自橫跨內蒙草原的黃金奶源帶。優質奶源自給率，成為乳企做大做強的核心資產。

2008年后，國內原奶產量增速幾乎從未超過5%。到2020年，伊利與蒙牛可控奶牛數量已高達46.4萬頭與47.1萬頭，穩居全國前二[2]。

而相較保質期短、依賴冷鏈運輸的低溫奶，價格低、保質期長的常溫奶是孕育百億單品的溫床，讓下游渠道能力更強的龍頭公司快速搶占市場。

2009年，光明推出國內首款常溫酸奶“莫斯利安”，無須冷藏、保質期長達5個月，完美避開了低溫奶保質期短、無法全國化銷售的局限，也趕上了缺少同類競品的窗口期。

2014年之前，莫斯利安幾乎壟斷了國內的常溫酸奶市場，但安慕希和純甄推出后，伊利和蒙牛憑借提前鋪設的渠道，可以配合大把的營銷預算大面積鋪貨，讓莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止。

受限渠道劣勢，到2019年，莫斯利安市占率已不足5%[3]。

莫斯利安的折戟是液態奶市場格局的最后一次重塑，但兩大霸主也隨之遇到了嶄新的問題：品類滲透率見頂，市場難覓空白。

相較于世紀之初的成倍增長，最近二十年的液態奶增速中樞下滑明顯。伊利和蒙牛液態奶業務最近兩年的增速，已經來到了5%以下。

基本盤觸及天花板，向其他業務要增長便成為了迫在眉睫的任務。這也為兩家公司越拉越大的差距埋下了伏筆。

02

雅士利功敗垂成

從當前結果來看，蒙牛和伊利雖然在液態奶業務殺的難解難分，但奶粉與冷飲上的落后，是蒙牛被伊利超越的核心因素。

2023年，奶粉與冷飲為蒙牛貢獻了98.3億增量，而伊利僅冷飲規模就高達106.9億元，奶粉業務為276.0億元，是蒙牛的6倍多。

早在2013年，蒙牛就意識到了液態奶業務的局限性，并于同年溢價近50億，拿下“廣東奶粉大王”雅士利。

收購一個成熟品牌，借自身渠道推向全國，是消費品公司擴張新品類最成熟的手法。收購當年，蒙牛在奶粉市場的份額由0.2%飆升至4.9%[4]，毛利率超過50%，領先伊利近10個百分點。

2013年底，“單獨二胎”政策通過，當時產業和學術界對二胎政策的預期極為樂觀，對于最大的剛需市場嬰幼兒奶粉來說，政策威力約等于核武器。

蒙牛對雅士利的投資可謂盡心盡力，先是通過定增，引入達能成為二股東，又相繼將愛氏晨曦、歐世蒙、多美滋注入雅士利[5]。但收購完成后，雅士利業績反而連降三年，并在2016年陷入虧損。

由于業績拖累，蒙牛在2016年被迫提了22.54億元商譽減值[4]，業績發布會上，昏黃的燈光搭配抓耳撓腮的高管，氣氛格外沉重。

尷尬的是，在蒙牛內部處于“放養”狀態的君樂寶，反而在同一時期高速增長。

2008年，蒙牛收購因三聚氰胺事件陷入危機的君樂寶，在2019年被蒙牛出售前，獨立運作的君樂寶奶粉營收已高達50億，占蒙牛奶粉營收80%以上[6]。

君樂寶再次獨立后，憑借性價比優勢一度躋身國產奶粉第二，市占率僅次于老大哥飛鶴[7]。

蒙牛收購雅士利恰好趕上奶粉渠道的轉型。傳統的百貨商超迅速收縮，線上和母嬰渠道逐漸滲透。2016年，母嬰渠道的占比首次超過50%。

奶粉雖然是標準化的商品，似乎適合電商平臺，但由于各種“配方”和“營養”的信息差存在，加上要給孩子吃，面對琳瑯滿目的奶粉，聽銷售的講解和推薦，顯然比網上查資料更有說服力。

三聚氰胺事件后，消費者對奶粉不信任感的加劇，又進一步推動了奶粉銷售向母嬰渠道的傾斜。

渠道轉型的幾年間，雅士利管理層的頻繁變動，此消彼長之下，蒙牛的渠道賦能反倒成為負擔。

目前，雅士利在京東、天貓、拼多多上的旗艦店已無奶粉售賣，官博內容也被清空，只留下令人唏噓的“企業資質未經過年審”。

承載著高端化重任的貝拉米，則困于大部分產品無法通過中國配方注冊，凈利潤大幅下滑[8]。

雅士利功敗垂成，蒙牛開始調轉槍頭收購艾雪，將冷飲擴展至東南亞，同一時期，老對手伊利也逐步將資本運作納入加速業務拓展的工具箱。

相比蒙牛折騰了近十年，伊利的大規模資本運作在2019年才剛剛開始，但大獲成功。

03

比高端更高端

液態奶之外，伊利的另一個身份是冷飲界的隱藏王者，稱霸國內冷飲市場近30年，最大功臣就是長盛不衰的巧樂茲。

業內盛傳，如果凍品經銷商手里沒有伊利巧樂茲，根本敲不開街邊商家的門[9]。

2018年底，伊利收購泰國本土品牌Chomthana，次年冷飲業務便突破百億大關。

隨后，Chomthana的業績快速增長，在2020年實現68%的同比增幅，成為與聯合利華和雀巢平起平坐的泰國品牌[10]。

在奶粉領域，伊利的自有品牌金領冠恰好趕上了三聚氰胺事件后，嬰幼兒奶粉的兩個核心變化：

一是奶粉告別低價，大跨步走向高端化。經歷諸多食品安全事件，便宜奶粉迅速與假冒偽劣產品畫上等號。導致奶粉越貴，反而賣的越好。

2019年，一家香港投資機構高調做空奶粉龍頭飛鶴，理由是飛鶴三年收入翻倍，高端產品份額夸張，業績“好的不真實”。事實證明，香港機構確實不理解大陸消費者。

二是母嬰渠道的快速擴張。除了上文提到的信息差問題，嬰幼兒奶粉類似早教班，消費周期短，市場增長極其確定（每年新生兒數量），母嬰店必須不停辦活動轉化新的父母。

相較因錯過母嬰渠道而沉淪的雅士利，伊利則以“‘領嬰匯”俱樂部的形式，完成對母嬰渠道的深度綁定。考慮到飛鶴一年能辦超過50萬場活動，賣出上百億的奶粉也就不足為奇了。

2016年后，“單獨二胎”政策余威逐漸減弱，疊加近幾年結婚率的穩步下行，新生兒總數正在穩步下滑，嬰幼兒奶粉又開始向“超高端化”挺進。

2021年，為填補自身超高端奶粉的空缺，伊利斥資54億港元將譽為“羊奶粉一哥”澳優收入囊中。

在穩定的母嬰渠道基礎上，國內市場迅速扛起澳優全球增長大旗，以8.71億的成績貢獻98%增長份額。

為配合高端化轉型，伊利將目光瞄準了全球另一大黃金奶源地新西蘭，并在2019年打敗當地巨頭恒天然，將新西蘭第二大農場Westland收入囊中。

收購次年，金領冠系列便以煥新的形式進行升級。以睿護為例，在原罐原裝新西蘭進口的基礎上，新款賣點增加了珍稀草飼，要不是Westland的草場足夠多，伊利肯定不會這么說。

奶粉雖然市場大盤不及液態奶，但勝在利潤率高。飛鶴毛利率常年維持在70%上下，比肩英偉達。在奶粉市場的擴張，構成了伊利超越蒙牛的核心因素。

從凈利潤指標看，伊利去年凈利潤為102.8億元，而蒙牛僅為48.9億元，不到伊利的一半，原因就是奶粉實在太賺錢了。

2023年，伊利成為國產奶粉全渠道銷冠[11]，除深耕母嬰渠道之外，最大的功臣無疑就是通過資本運作完成的高端轉型。

消費品公司通過收購開辟第二塊基本盤，常常是重塑行業格局的決定性因素。前有安踏借FILA反超李寧，后有美的通過渠道改革擴展品類超過格力。

在孩子越生越少，奶粉越來越高端的當下，兩大乳業巨頭去哪尋覓下一個十年的增長，又會是一個迫在眉睫的問題。

參考資料：

[1]一杯酸奶的想象空間：“中國乳業最大單品”安慕希的進化之路，超級單品 SP

[2] 伊利憑什么是行業第一，粒場

[3] 復盤光明乳業：失去的20年 ，搜狐新聞

[4] 蒙牛的奶粉執念：斥資百億收購的雅士利或成棄子，中國企業家雜志

[5] 蒙牛與伊利之間差的，到底是一個牛根生？還是一個雅士利，搜狐財經

[6] 雅士利成了棄子，蒙牛的奶粉業務，與伊利的差距越拉越大了，鎂經

[7] 雅培卷入“細菌門”背后：在中國縣城，洋奶粉敗給了飛鶴們，時代財經

[8] 30億美元贊助奧運，蒙牛為何依然賣不動，牛刀說大佬

[9] 伊利是名副其實的中國“冷飲王”，雪球

[10] 伊利集團的國際化戰略與實踐，FoodTalks

[11] 從伊利金領冠逆勢增長，看國產奶粉新「氣象」，潮汐商業評論

[12] 安慕希年銷售額已超300億！中國乳業的下一個百億品牌在哪里，新乳業

[13] 30億廣告費，蒙牛伊利奧運大戰，廣告狂人