來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

星巴克盯上牛乳茶

星巴克也“坐不住了”，開(kāi)賣(mài)奶茶。

9月13日，星巴克官方小程序中上新了大紅袍雪梨牛乳茶，作為9月10號(hào)上新的“花開(kāi)朵朵”系列的第四款飲品。這一系列產(chǎn)品上市，意味著星巴克正式跨入了新茶飲賽道。

如同其“茶香沿途綻放”的slogan，此次新品為專(zhuān)星送時(shí)空系列產(chǎn)品。在配送過(guò)程中，夾在蓋子和杯子中間是茶包可得到充分浸泡，釋放茶香。

此次新品中茶包的設(shè)計(jì)雖然巧妙，不過(guò)，一定程度上增加了產(chǎn)品風(fēng)味的不穩(wěn)定性。有消費(fèi)者表示茶香沒(méi)有其想象中的濃郁，“可能多泡一會(huì)兒會(huì)好”。

口味上，與當(dāng)下火熱的“輕乳茶”有一定不同，此次上新，星巴克添加了青提、雪梨兩種水果元素。在綿長(zhǎng)茶香、濃郁咖啡之外，增加了一抹果香。

價(jià)格和星巴克常規(guī)飲品相仿，官方小程序顯示，龍井青提美式中杯單杯價(jià)格為33元，大紅袍雪梨拿鐵和龍井青提牛乳茶的中杯價(jià)格均為36元。幾款飲品在外賣(mài)平臺(tái)上有一定優(yōu)惠，有消費(fèi)者表示，最低可以32元拿下2杯。

為了吸引消費(fèi)者，增加儀式感，星巴克這次上新配套推出“茶香綻放”冷變杯套。杯套預(yù)冷后會(huì)有煙花“綻放”。

星巴克此次“進(jìn)軍”奶茶屆，不難讓人聯(lián)想到日前瑞幸的“大動(dòng)作”。

8月，瑞幸重磅推出輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并請(qǐng)來(lái)劉亦菲做代言人，新品參與9.9元活動(dòng)，一個(gè)月就賣(mài)出了4400萬(wàn)杯+。9月初，瑞幸又推出了第二款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”，同樣備受矚目。

更早之前，庫(kù)迪咖啡也瞄準(zhǔn)了新茶飲。今年3月份，在北京朝陽(yáng)合生匯B2層開(kāi)了家奶茶店——“茶貓”。借助庫(kù)迪的品牌勢(shì)能與店內(nèi)商業(yè)機(jī)器人的運(yùn)用，茶貓迅速打開(kāi)了聲量。然而，根據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，近期，茶貓?jiān)谌珖?guó)至少關(guān)閉了25家門(mén)店，閉店率高達(dá)22.32%。

02

茶飲咖啡，開(kāi)啟大混戰(zhàn)

相較咖啡跨界賣(mài)奶茶，奶茶更早“把手伸向咖啡”。對(duì)奶茶品牌而言，加碼咖啡賽道，早不是什么新鮮事。各大品牌八仙跨界，各顯神通。

有品牌擴(kuò)充“菜單”。如CoCo都可，在2015年就推出了現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡等多款咖啡產(chǎn)品，2016年推出滴濾咖啡，入局精品咖啡賽道。

2019年，喜茶推出了包括檸椰美式咖啡、生打椰椰拿鐵等咖啡產(chǎn)品，早早加碼咖啡賽道；同年，一點(diǎn)點(diǎn)也上新了咖啡凍，并推出了四季拿鐵、烏龍拿鐵、焦糖紅茶拿鐵等拿鐵系列。

有品牌選擇入股。2022年，檸季全資控股投資咖啡品牌RUU，同年，書(shū)亦燒仙草正式入股長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%，為該公司的第二大股東。如喜茶、奈雪的茶，不僅在自家門(mén)店推出了咖啡產(chǎn)品，更分別投資了Seesaw、AOKKA等咖啡品牌。

更有品牌推出副牌，“兩條腿走路”。

茶顏悅色、甜啦啦、樂(lè)樂(lè)茶等品牌也都推出了副牌，踏足奶茶賽道。

就在星巴克官宣推出牛乳茶的一周前，南都灣財(cái)社報(bào)道，滬上阿姨旗下咖啡品牌“滬咖”將正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并已經(jīng)開(kāi)始小范圍試水開(kāi)放加盟。

據(jù)悉，該品牌由滬上阿姨于2023年官宣啟動(dòng)，并于今年1月份，在上海虹口區(qū)海倫路金融街中心開(kāi)出了首家測(cè)試門(mén)店“滬咖·東方拿鐵”。而此次“分家”，愈發(fā)凸顯了滬上阿姨布局咖啡賽道的野心。

2017年，蜜雪冰城推出了“幸運(yùn)咖”，售價(jià)大多在10元以?xún)?nèi)，走平價(jià)下沉市場(chǎng)。2020年4月，幸運(yùn)咖開(kāi)放了加盟，到今年8月份，幸運(yùn)咖的全國(guó)店均日營(yíng)業(yè)額更是同比提升超15%。

然而，縱觀市場(chǎng)行情，不同于幸運(yùn)咖、鴛央咖啡、滬咖等的出圈，從樂(lè)樂(lè)茶的“豆豆樂(lè)”，到七分甜的輕醒咖啡Brisky Coffee，再到甜啦啦的“卡小逗”，奶茶品牌推出的咖啡線或者咖啡品牌，仍有不少寂寂無(wú)名，依然處在艱難的探索期。

03

咖啡奶茶

需要“二次創(chuàng)業(yè)”

茶飲咖啡，為什么一定要這么著急突破“品類(lèi)的界限”？

一方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，“二次創(chuàng)業(yè)”是廝殺之下的被動(dòng)選擇。

先看新茶飲，如今的茶飲品牌，其賺錢(qián)方式已經(jīng)由自己賣(mài)奶茶轉(zhuǎn)為做加盟，更多扮演著茶飲原料供應(yīng)商的角色。以近兩年迅速崛起的古茗為例，根據(jù)國(guó)投證券相關(guān)數(shù)據(jù)，其2023年前三個(gè)季度中，僅有0.1%的收入來(lái)自直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售。

忙于跑馬圈地的品牌們，對(duì)加盟條件也是一降再降，0元加盟、加盟補(bǔ)貼層出不窮，新茶飲行業(yè)連鎖化率不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)達(dá)到49.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到56.1%。

連鎖化率不斷提升，新品牌似乎“再無(wú)出頭之日”，但在難求增量市場(chǎng)的當(dāng)下，同質(zhì)化的產(chǎn)品、愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，即使是頭部品牌，也難以坐穩(wěn)交椅。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)關(guān)閉了超過(guò)2.5萬(wàn)家奶茶店，幾家頭部奶茶品牌關(guān)店數(shù)量超過(guò)千家。

再看咖啡，與奶茶們的“十元生死線”類(lèi)似，咖啡賽道也打起了9.9元價(jià)格戰(zhàn)，從Manner身陷輿論危機(jī)，到Seesaw被曝大規(guī)模閉店，精品咖啡們的路越來(lái)越難走了。

無(wú)論是咖啡還是奶茶，高閉店量的背后，是愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更是消費(fèi)者對(duì)飲品品質(zhì)、口感、健康等多方面要求的全面提升。跨行做咖啡/奶茶，既是對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)，也是高度內(nèi)卷化下的無(wú)奈之舉。

另一方面，頭部品牌供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)完善，主動(dòng)突圍，尋求“二次增長(zhǎng)曲線”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，咖啡愛(ài)好者主要集中在20～40歲這一年齡段之間，與新茶飲的核心受眾存在重合。

咖啡和奶茶，盡管看上去似乎截然不同， 但兩者均自帶社交屬性，核心消費(fèi)群體也十分一致。

同時(shí)，與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，現(xiàn)制飲品本身在品牌打造、制備方法、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等多方面都有相通之處，自帶跨界優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)相似的消費(fèi)群體是支持品牌跨界發(fā)展的橋梁，那么擁有更佳供應(yīng)鏈的品牌，無(wú)疑有著更堅(jiān)實(shí)的地基。

在《月入35萬(wàn)，我在青海玉樹(shù)賣(mài)咖啡》一文中，內(nèi)參君提到，蜜雪集團(tuán)足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，就是幸運(yùn)咖出生時(shí)“口中含著的金湯匙”，可針對(duì)性的賦能解決方案，也能最大程度幫助幸運(yùn)咖獲得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

此次入局的星巴克，就是以其完備的供應(yīng)鏈，打造了品牌“護(hù)城河”。2023年，星巴克斥資1.5億美元，建設(shè)了蘇州咖啡烘焙工廠，實(shí)現(xiàn)了從“生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。

同樣在昆山，今年4月20日，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地正式開(kāi)業(yè)投產(chǎn)，成為目前國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)已投產(chǎn)的產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，被媒體稱(chēng)為“挑起了咖啡競(jìng)爭(zhēng)第二曲線”。

與兩者類(lèi)似 ，有不少餐飲品牌都打造了相當(dāng)完備的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，對(duì)于他們而言，無(wú)論是再推副牌，還是多賽道并行發(fā)展，都可在已有的資源上實(shí)現(xiàn)借力。做一場(chǎng)跨界生意，何樂(lè)而不為。

04

小結(jié)

事實(shí)上，今年5月初，星巴克就曾在北美地區(qū)推出一款類(lèi)似于珍珠奶茶的飲品，但市場(chǎng)反響平平。此次在國(guó)內(nèi)推出奶茶產(chǎn)品，無(wú)論是茶包的使用，還是冷變杯套的創(chuàng)意，都能看到星巴克在滿足消費(fèi)者口味需求上的努力。

而頭部品牌入局，不僅能幫助市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，更能倒逼身處競(jìng)爭(zhēng)漩渦中心的品牌們，完善品牌供應(yīng)鏈、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬多說(shuō)，咖啡品牌推出茶飲產(chǎn)品，匹配了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也匹配了競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的態(tài)勢(shì)，更加匹配它自身發(fā)展以及下沉市場(chǎng)的核心需求。