來源/鯨商

撰文/三輪

電商“多事之秋”，給雙11又增添了一份陰霾。

淘系中曾登陸納斯達克的初代網紅張大奕，近期于微博宣布關店；抖音頭部主播小楊哥深陷輿論、辛巴直播遭封禁、東方甄內部矛盾重重......

這些事件的熱度已蓋過雙11，這個走過15個年頭的電商狂歡節，新鮮感、關注度逐年下滑，讓各大電商平臺想破腦袋如何“再創輝煌”。

現在，淘天、京東、拼多多、抖音、快手等平臺紛紛發布雙11玩法。對商家，平臺推出眾多優惠政策，流量支持，以爭奪優質中小商家，鼓勵商家持續投入深耕本平臺。對消費者，平臺推出各類購物促銷、滿減活動。

并且，京東物流入駐淘寶，支付寶挺進京東，微信和淘寶也相互打通。各大廠此刻的開放互聯，看似都在為雙11大促蓄力，奈何消費者太無感。

而近兩年低價、低質的惡性競爭中，商家成本劇增，在價格戰中難免“劣幣驅逐良幣”，讓消費者體驗大打折扣。盡管雙11優惠力度還要加大，在當前宏觀經濟環境下，各大電商平臺依舊不遺余力比拼“極致質價比”，核心還是搶消費者、搶商家。

01

卷“招商”搶“貨盤”

今年雙11的共性，是各個平臺都提前了，并且都在招商層面為商家減負。

先來看天貓，其預售機制再次回歸，讓商家有充分的備貨時間。與此同時，天貓計劃于10月14日開啟第一波預售，全周期呈現三波段爆發。比去年提前了一周，對商家來說，是多了一周煎熬。因為以往雙11在戰線拉長后，流量分布十分不均勻，且不穩定。突然爆發的流量，需要商家重新調整運營節奏，備貨數量。

為緩解商家焦慮，今年天貓取消普惠券后9折要求，來提升商家在平臺的靈活度。這對于很多商家來說，可以節約一筆費用。

針對淘寶商家高售后成本問題，淘寶天貓近日上線退貨寶服務。以往的包郵和運費險往往是強制的，讓不少商家苦不堪言。如今天貓方面稱“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本，最高甚至可實現30%的成本直降。

針對商家高資金成本問題，天貓雙11向商家提供0手續費極速回款服務。也就是說，商家只要發貨，就能馬上收回貨款。面向“百億補貼”商家，平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金，商家可以更低成本參與到各項大促活動中，獲得更多訂單。

面向淘寶商家，天貓雙11將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。此處需要注意的是，或許天貓店不能解綁運費險。

在具體操作中，有商家向鯨商表示，“天貓預售是強制開啟自動跟價的，所以我們想做預售，需要新上鏈接，報名預售。很多店都是同款兩個鏈接，一個預售、一個正常賣。我預感國慶會有一波流量下降，所以想上新鏈接要在國慶之前。”

同樣的招商問題也困擾著京東。今年京東雙11共分為5個階段，包括搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期。

在招商層面，今年京東雙11大促活動全面取消了報名環節，商家只需符合既定規則，即可通過系統自動篩選與打標，輕松獲得會場內的推廣與搜索流量支持。以往的報名環節會把一些商家拒之門外，現在則大批商家都能進入到京東商城。

京東還計劃在雙十一期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬的商家數量同比增長超50%。

在運營與服務層面，京東一方面，對商家工具進行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個維度，簡化運營流程，提升運營效率；

另一方面，優化咨詢、發貨、時效、售后等服務規則，并推出八大核心服務工具，如品類特色服務產品、官方智能客服機器人等，全方位提升用戶體驗與銷售轉化率。

不過，每年仍有很多商家吐槽：“年年都猛，年年虧本，蛋糕不夠分。”還有消費者吐槽，再滿減也不如拼多多便宜。所以，大促招商花樣多，最終還要看商家、消費者能否真正得到實惠。

02

消費復蘇，平臺互通

從宏觀環境來看，消費復蘇態勢仍在繼續，尤其是線上消費。根據國家統計局最新的數據顯示，1—8月份，實物商品網上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點。阿里最新的財報顯示，88VIP會員人數從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬，會員人數暴漲700萬。

并且，根據虎嗅報道，有相關白皮書顯示，在今年618期間，淘系流失用戶（截至5.1，歷史365天淘內未發生購買的消費者）回流效率同比提升15%。流失消費者加速回淘，消費者規模擴大。

平臺為了加速重塑消費信心，淘寶天貓今年給出的消費券、紅包補貼將達到300億元，與此前號稱“平臺歷史投入最大”的2020年“雙11”補貼金額持平。

但更值得關注的是，在社交平臺上，有很多消費者準備在十一假期好好挑選心儀的產品，也有消費者表示幾乎不參與雙11。后者不參與的原因是覺得機制過于復雜，沒有實實在在的便宜實惠。就實際而言，雙11已連續三年滑鐵盧，似乎難玩出花樣了，不少消費者對于玩法感到疲倦。

承壓之下，近日淘天和京東表示在多個層面實現互通，這不僅為雙11大促打下基礎，更是整個互聯網“互聯互通”的縮影。

比如，今年“雙11”終于又可以用微信支付了。據淘寶官方9月26日回應稱，微信支付功能正處于試行階段，正逐步推進灰度測試，預計短期內將全面開放，請用戶耐心等待。

而淘寶接入微信支付，能直接減少支付環節中的操作困難。那些曾因微信支付便利而在其他其他平臺上買東西的用戶，可能會重回淘寶懷抱。

京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，這將進一步豐富其物流體系。菜鳥速遞作為阿里旗下自營快遞品牌，與京東物流一樣，能夠提供高質量的物流服務。菜鳥驛站則為廣大消費者提供了便捷的包裹代收服務，此次合作將為京東用戶帶來更便利的收件體驗。

其實，互聯網上二選一的明爭暗斗很早就有了。阿里、騰訊之間就已相互“屏蔽”了十余年之久，雙方早已筑起了一道“看不見”的高墻，將對方的業務隔絕在外。直到中國互聯網反壟斷的風暴到來，雙方才逐步開始探索向對方開放相關業務。

轉折在2021年，騰訊系App可以直接跳轉淘天。后來，阿里和騰訊深化合作，商家通過阿里媽媽可在視頻號、朋友圈、小程序等微信生態內進行投放，且投放會跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，可以說雙方在合作中逐步完善自身的商業鏈路。

實際上，自反壟斷后，各大平臺開始調整，而互聯互通是大勢所趨，曾經的電商老大、老二，市場份額不斷縮減，抖音、拼多多、到紅薯的威脅太多，與其競爭，不如合作互利，共同促進雙11大促“更進一步”。

03

雙11搶跑，競爭激化

在淘天與京東互通的同時，拼多多、抖音也在積極布局雙11。

有很多業內人士認為今年雙11會更加慘烈，因為拼多多與淘天、京東一樣，把雙11提前了一周。

拼多多的戰略一如既往，降價、速退、加權。盡管眾多平臺不再強調價格戰，但算法背后離不開價格，價格戰也依舊是一把利器。尤其對于白牌產品，日常大促產品，只要降價，或達到全網最低價，就會獲取一定流量。僅有品牌定向產品不需要全網比價。因此，價格戰依舊在持續。

快手則對外宣稱：今年雙11，快手電商將提供200億流量補貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補貼，攜手商家和達人伙伴，為用戶帶來高性價比的低價好物。

抖音則依據平臺興趣電商的特點，明確“好內容”是生意增長的關鍵動力，對流量機制進行了升級。在本次雙11中，內容場玩法也將引導商家和達人關注直播間和短視頻的內容質量。

拆分來看，抖音推出了“官方立減”和“一件直降”兩大平臺級玩法，并給予相應的流量激勵。其中,“官方立減”為主推玩法，在商家自主填寫的商品報名價基礎上，再實施立減折扣15%；“一件直降”則按照商家自主填寫的商品報名價生效。兩種方式適應不同的經營需求，商家可自主擇一參與。

總之，在消費復蘇的大背景下，消費者的決策往往趨向理性。雙11作為每年的電商核心IP，平臺想要抓住這波紅利，穩固地位，贏得更多市場份額，還需要做更充分的準備。

加上如今京東、阿里之間已經“拆墻”，競爭自然就更聚焦在各大平臺中產品的價格、質量和服務之上。開放帶來了的是更加公平、激烈的競爭，各大平臺需站在用戶和商家的角度，為彼此提供更多選擇，以更實際的服務能力來吸引用戶，實現增長。