來源/首席商業(yè)評論

撰文/衛(wèi)明

01

國慶“傻”玩具，越貴越火

你或許想不到，這屆成年人還能給玩具過家家。

在毛絨蛋糕玩具上擠虛擬奶油、給玩具花草施肥澆水，還能給玩具茄子煎炒烹炸撒上虛擬辣椒粉。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

聽起來相當(dāng)瘋癲，但現(xiàn)實(shí)卻大有人在，毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設(shè)一間的“咖啡屋”，以及此前在北京三里屯開設(shè)的快閃店等，都成為年輕人聚集的中心，每一名玩家挑選玩具結(jié)賬之前，都會(huì)有這樣類似的操作流程。

從店員裝扮、門店裝潢到結(jié)賬打包，都在模擬一個(gè)真實(shí)的咖啡屋。有網(wǎng)友說，jELLYCAT的店員所做的工作與幼教無異，畢竟這些玩偶并沒有真正的生命，就像“可云”拿著玩偶像哄孩子一樣，店員裝模作樣的打包方式，被年輕人稱為“必須要有信念感才能干”。

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所有玩偶都有相同的五官：玩偶，豆豆眼、微笑嘴，看起來丑萌，很多人想不到，這個(gè)看起來有點(diǎn)弱智的玩偶，價(jià)格卻完全“不接地氣”，單只玩偶售價(jià)高達(dá)99元至1699元。

然而這也不耽誤它越貴越火。

一些款式一貨難求，還催生出了黃牛和代購，玩家只能加價(jià)買，就像買蘋果手機(jī)一樣，“貴不是它的缺點(diǎn)，是我的缺點(diǎn)。”

如今，jELLYCAT的趣味系列已有超過200個(gè)產(chǎn)品，包含植物、食物飲料、運(yùn)動(dòng)、物品和圣誕系列，最火爆的款式是茄子、水煮蛋、爆米花等常見食物，這些年還有云朵、滑板、盆栽、雪花、咖啡杯等，日常生活場景中的各類物品都能被其設(shè)計(jì)成玩偶。

與此同時(shí)，它還會(huì)在特定的地方根據(jù)不同的民族文化，推出限定的產(chǎn)品，比如上海的快閃店推出玉蘭主題，在紐約有華夫餅、松餅等；在倫敦有炸魚、豌豆，還會(huì)根據(jù)節(jié)日推出不同的主題玩偶，圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、周年慶、六一兒童節(jié)等，今年“奧運(yùn)熱”，乒乓球拍、網(wǎng)球、棒球掛件也能做玩偶。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

有新聞報(bào)道，在jELLYCAT上海限定咖啡店里，有“女子排隊(duì)1小時(shí)消費(fèi)2400元”。在小紅書上，有忠實(shí)玩家曬家里的jELLYCAT，一買就是一柜子，足以見得這個(gè)小玩偶的吸金威力。

02

jELLYCAT為何能拿捏年輕人？

為何動(dòng)輒幾百元的價(jià)格也有人愿意為此買單？

這還要從它背后的運(yùn)營公司說起，jELLYCAT來源于英國，立于1999年，至今已有二十多年歷史，總部位于倫敦，其實(shí)最早，jELLYCAT主要聚焦母嬰市場，為嬰兒打造哄睡的安撫毛絨玩具。

但母嬰市場顯然還不夠。2005年開始，jELLYCAT創(chuàng)始人Thomas和William Gatacre意識到，單一產(chǎn)品的生命周期有限，只有擴(kuò)展產(chǎn)品線，才能持續(xù)保持品牌的新鮮感。

于是，jELLYCAT做了一個(gè)品牌定位的轉(zhuǎn)變，目標(biāo)群體從嬰童轉(zhuǎn)向成年人，制作的產(chǎn)品范圍也是越來越廣。

但在當(dāng)時(shí)，做成年人玩偶的廠家也有很多，如何脫穎而出，jELLYCAT另辟蹊徑，徹底走出了一條差異化路線。

第一，是將每一款玩偶“人格化”，每一款商品都有特定的背景故事，以及「人物」屬性。

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jELLYCAT會(huì)為每一個(gè)玩偶量身定制專屬人設(shè)與故事背景，每一個(gè)公仔似乎都是活的，它們被稱為“寶寶”，有自己的人設(shè)、有心情、有高矮胖瘦，這也是為什么，jELLYCAT的店員會(huì)在結(jié)賬之前，進(jìn)行一系列煞有介事的打包儀式，有的店員還會(huì)問顧客：“喜歡哪一個(gè)？調(diào)皮的還是安靜的？”

官方賬號也走治愈溫暖風(fēng)，用高清圖片展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。將玩偶角色化、生活化，為觀眾提供一系列溫馨、有趣的陪伴故事。

買完后也是儀式感拉滿，顧客買它的商品，不單單是簡單的交易，還會(huì)獲得一張領(lǐng)養(yǎng)卡片，徹底超出一個(gè)普通玩具的范疇。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

第二，jELLYCAT也很懂營銷，產(chǎn)品更新?lián)Q代的淘汰速度相當(dāng)快，官網(wǎng)每年公示的“退休員工”通常過百個(gè)。

而且官網(wǎng)會(huì)在每年一月和七月上新系列玩偶，每次上新推出超過200種新產(chǎn)品，還會(huì)評選每月之星玩偶、建立睡眠伙伴等，玩偶的發(fā)售時(shí)間和數(shù)量有限，過后會(huì)下架，不再進(jìn)行銷售。

比如在上海靜安快閃店，產(chǎn)品就是限量發(fā)售的，顧客需要提前預(yù)約，在店內(nèi)只有15分鐘的購買時(shí)間。

一旦絕版，若想再次獲得，就得花更高的價(jià)格從黃牛手上買，這也是為什么價(jià)格越貴，年輕人買單卻不心疼，認(rèn)為它有保值的空間。

在種種玩法下，jELLYCAT也是賺的盆滿缽滿。

其成經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其毛絨玩具產(chǎn)品已遍銷全球。早在2022年jELLYCAT品牌營收就達(dá)到了1.46億英鎊，約合13.67億元人民幣。

可以說，jELLYCAT的營銷策略非常成功，年輕人們也樂于為此消費(fèi)。

03

年輕人的情緒價(jià)值，就是大金礦

如今，誰能讓年輕人沉浸，誰就能獲得年輕人的認(rèn)可。

jELLYCAT的每一款玩偶，都是絞盡腦汁玩出花樣，滿足年輕人的心愿，想要回到童年，向往那種無憂無慮的生活。

年輕人內(nèi)耗、焦慮等情緒急需一個(gè)宣泄的出口，玩具對于他們來說，正是一種精神的寄托。本質(zhì)上，是越來越多的人，愿意為情緒價(jià)值來買單。

在小紅書，與“jELLYCAT”相關(guān)的筆記高達(dá)上百萬篇，很多人甚至把玩偶當(dāng)家人，帶它去旅游、去理發(fā)、去上課等等，還會(huì)實(shí)時(shí)記錄下來。還有人專門組建了玩偶戒斷支持小組，成千上萬的年輕人在這里進(jìn)行交流。

正是因?yàn)橛辛诉@么多網(wǎng)友的二次傳播，也讓jELLYCAT的口碑快速出圈，升華成為一種充滿情感色彩的社交貨幣。

jELLYCAT火爆之后，也有不少商家爭相模仿。

最近，江蘇、山西、廣東等地，都出現(xiàn)了類似的文創(chuàng)周邊毛絨玩具，店員也會(huì)進(jìn)行“過家家”服務(wù)，為當(dāng)?shù)赜慰吞峁M滿的情緒價(jià)值，比如“中山乳鴿”、“肉夾饃”等毛絨玩具趴在切菜案板，也是過家家場景，在網(wǎng)上火成了流量密碼，吸引大量人圍觀。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，不僅是玩偶，更多的商家也開始盯上了年輕人的情緒生意，范圍越來越廣泛。

比如過去還是銷售“愛因斯坦的腦子”的商家中，最高銷量超過7萬單，現(xiàn)在各地出現(xiàn)了新型的青年養(yǎng)老院、“數(shù)字游民社區(qū)”等，也是以情緒療愈為主題，吸引年輕人來觀光體驗(yàn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂苓叺穆糜蜗M(fèi)。

滿足年輕人的情緒價(jià)值，已經(jīng)成為一種大生意，從過去的塔羅牌占卜，到現(xiàn)在的貴玩偶、青年養(yǎng)老院等，都是尋求精神撫慰的體現(xiàn)。這也說明，以情緒為主導(dǎo)的消費(fèi)行為，正加速商業(yè)化。很多生意的底層邏輯，也從滿足功能價(jià)值，到滿足情緒價(jià)值。

倫敦大學(xué)學(xué)院心理學(xué)博士、英國心理學(xué)會(huì)特許咨詢心理學(xué)家陳志林曾表示，其實(shí)這些毛絨玩具通過擬人化、社交傳播等方式獲得成年人的自我情感投射，繼而成為安撫人們精神狀態(tài)的角色。

不得不說，“情緒生意”也提供了一個(gè)全新的視角，來重新理解這一代的年輕人，不必急著批判玩偶是“智商稅”，而是給其他品牌更多的借鑒：與其自賣自夸，不如與當(dāng)代年輕人產(chǎn)生情感連接。