來源/電商在線 

撰文/王嶄

當無數女生因為換季干燥在網上搜著各類面膜時，一個熟悉的品牌，默默離開了線上。

9月30日，美即多個線上官方旗艦店發布通告，表示停止接受新訂單，并將于2024年10月30日正式閉店，之后會員積分清零。

00后和05后或許對美即這個品牌有些陌生，但對80后和90后而言，美即堪稱青春時期的美麗啟蒙者：10年前，美即就靠著湖南衛視的一條條廣告，把“停下來，享受美麗”這句廣告詞植入無數年輕女孩的心中，讓無數人第一次接觸了面膜。

關于“美麗”的生意，向來有著龐大的市場。

靠著“單片面膜”和屈臣氏渠道，美即快速崛起，成為了“中國面膜之王”，又于2010年在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所當之無愧的“股王”，其2012年的銷售額就突破10億元，在中國面膜市場的份額占比也高達26.4%，堪稱傲視群雄。

只是，好景不長。2013年，歐萊雅以65.83億港元（當時約合51.5億元人民幣）收購美即，這筆當時中國日化市場最大的收購案，卻沒有讓美即的輝煌延續：2016年，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的品牌，隨后，御泥坊、膜法世家等國產面膜品牌紛紛超越美即，眾多海外面膜品牌加入混戰后，美即的聲量越來越低。

美即錯過了太多次機會，也走了不少岔路。而今，在中國這個電商市場競爭最激烈、增長最迅速的地方，美即選擇關閉自己在幾個主流電商平臺的官方旗艦店，回歸線下，頗為讓人唏噓，也讓人有些不解。

昔日的“中國面膜第一品牌”，能在線下實現一次翻身，還是和眾多網友感慨的一樣，終將成為下一滴“時代的眼淚”？

01 

屈臣氏里崛起的港交所“股王”

十幾年前的美即，算得上是美容達人必備的護膚品牌，也是眾多年輕女性心中的護膚風向標。

美即2013年的電視廣告

在播客上寫文章、通過微博傳達護膚心得的初代網紅達人們，推薦的商品中必有美即的面膜；眾多年輕人守著觀看偶像劇和綜藝的湖南衛視，也頻頻播出美即面膜的廣告，廣告中優雅精致又文藝的都市女性把美即面膜捧上新高度，一句“停下來，享受美麗”的廣告詞，更是讓美即面膜成了不少女孩心中“成長獨立”“美麗自信”的標志。

一條條廣告和一場場營銷，讓美即快速打入消費者的內心，而美即，也是面膜從“特殊護理品”向“快消品”轉化的關鍵角色。

2003年，美即品牌在廣州創立，這一時期，正是國內市場的起步期——1993年，SK-II推出了第一片現代貼片面膜，1998年，這款面膜被引入中國。2001年，中國企業可采在國內推出了第一片無紡布面膜。

美即的創始人佘雨原，曾是可采的代理商，為可采撰寫軟文、輸出概念，也是在這時期，佘雨原對中國面膜市場有了初步的了解。

2000年初，國內眾多藥企成功上市，帶動了線下藥店的發展，而OTC渠道需要美容功能產品，中國品牌的面膜也借助OTC渠道，避開SK-II、OLAY等國際大牌，實現突破。但走OTC渠道，讓面膜在中國成了“特殊護理品”。

佘雨原在離開可采后，就開始思考起如何把面膜變成“快消品”，他選擇的道路，就是通過屈臣氏渠道和推出單片售賣模式。

當時的屈臣氏門店只有50家左右，但選址都在人流量較大的一二線城市商圈，并且店內售賣的產品大多是針對年輕女性的護膚美容產品，被稱為品牌“造夢工廠”，佘雨原也因此選擇從屈臣氏起步，“不進屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持其快消化與護膚品專業化的結合，只有屈臣氏能做到這點”。

同時，佘雨原還發現，每盒面膜動輒50元左右的單價在一定程度上阻礙了銷售，消費者往往會因為較高的價格猶豫。為了更符合“快消品”的概念，佘雨原將美即面膜從4款調整為15款，把盒裝售賣變為單片裝售賣，全部按每片8元的價格上市售賣。

佘雨原的選擇，算是踩上了時代的風口。

2003年左右，屈臣氏發力擴張，并且在2005年開出了第100家分店，在2011年開出第1000家門店。借助著屈臣氏的美即，銷售額也快速飆升，不斷搶占著中國的面膜市場。

2010年，美即在港交所上市，上市首日超額認購784倍，成為了港交所的“股王”，也成為了第一個在港股上市的面膜公司，堪稱當之無愧的“中國面膜大王”。

02 

花4億做電商，被52億收購，美即“停下來”

不少國貨護膚或是美妝品牌都逃不開“上市即巔峰”的魔咒，但美即的上市只是輝煌的開始。

上市兩年后，美即達到了歷史巔峰。

財報顯示，美即在2012年的銷售額突破13.49億港元（當時約合10.9億元人民幣），凈利潤達2.05億港元（當時約合1.64億元人民幣）。市場監測和數據分析公司尼爾森的數據顯示，當時美即在中國面膜市場的份額高達26.4%，是一個斷崖式的存在。

快速增長的美即，還瞄準了線上渠道。2013年5月31日，美即控股公告宣布，以4億元收購百庫科技，而成立于2009年的百庫科技正是美即的電商代運營服務商。同年，淘寶開始All in手機購物平臺，線上購物快速發展，美即的這一步在當時非常具有前瞻性，可以說是踩中了下一個風口。

在押注線上渠道沒多久，美即又獲得了國際化妝品集團歐萊雅的青睞。2013年8月，歐萊雅以65.83億港元（當時約合51.5億元人民幣）收購美即，這是當時中國日化市場的最大一筆收購案，也讓美即的股價再次瘋狂上漲。

但被國際化妝品巨頭收購的美即，很快走起了下坡路。

對于美即的沒落，一直有不少人認為歐萊雅收購美即是為了給自己的品牌“讓路”，但從歐萊雅當時的布局和對美即的操作來看，歐萊雅確實將美即“視如自出”，給出了不少協助。

在收購美即后，歐萊雅請來國際設計大師原研哉修改了美即的LOGO，將其變得更加具有“國際范”，隨后又成立面膜專研中心，不斷推出新品，還在當時最火的網紅papi醬視頻中插入美即廣告。

種種操作，卻終究水土不服。

歐萊雅收購美即，本是瞄準了中國的下沉市場：歐萊雅集團旗下的品牌大多走著中高端路線，收購美即算是填補了空缺。在這一策略下，美即順應著歐萊雅的渠道下沉策略，開始開辟二三線城市的化妝品專營店渠道，同時不斷發力電商。

美即的線上銷售成績也頗為亮眼，2014年天貓雙11，美即賣出了750萬片面膜，單品類銷售3600萬元，位列整個面膜類目的第一，美妝第二。

但把目光轉向線下，美即正在面臨不小的危機。

線上五折，線下卻“難得打折”

一方面，是線上電子商務的折扣價格影響了線下渠道的銷售。

在社交平臺依舊能夠搜索到，2017年前后，美即天貓旗艦店20片裝面膜套組的折扣力度能達到近4折，而線下幾乎沒有優惠。安徽愛心美業連鎖管理機構負責人曾表示，“巴黎歐萊雅在魅力聯盟（某化妝品專營店）里能夠做到8折銷售，美即的折扣沒有變化，物料和服務上也比不上”。在銷量降低、價格混戰的情況下，美即的線下銷售額直接銳減；

另一方面，則是微商渠道崛起和眾多面膜品牌的“圍攻”。

隨著美即的成功，中國涌現了一大批國產面膜品牌，眾多日韓面膜品牌也加注中國市場，而2014年微商的快速發展，更是進一步推動面膜的市場教育和滲透率。2006年成立的御泥坊，在2012年和2014年分別獲得兩輪融資，并且從2015年7月開始入駐屈臣氏，從線上向線下滲透；通過微商渠道快速發展的“面膜微商鼻祖”俏十歲，在2014年號稱年回款過10億元；2015年，主打“新鮮面膜”理念的一葉子快速崛起，隨后靠著影視劇植入，邀請當時頂流明星鹿晗代言等營銷手段，快速打入年輕人市場……

一葉子和當時的“頂流”鹿晗

線上線下難平衡，又遭眾多玩家圍攻的美即，很快沒了聲音。

2016年，歐萊雅集團財報數據顯示，美即在2016年上半財年虧損2.13億歐元（當時約合15.8億元人民幣），星圖數據統計，2016年，美即的市占率跌到了2.1%，不及巔峰時期的一成。同年，一葉子超越了美即，成為了中國銷售額排名第一的面膜品牌。

兩年后，美即宣布退出屈臣氏，離開了這個自己崛起的渠道，也慢慢從消費者視線中消失，曾經讓消費者“停下來，感受美麗”的品牌，這次停下了自己的腳步。

03 

重回線下，美即終成時代的眼淚

從線下到線上，又在今年宣布從線上到線下，美即此舉，被視作拋棄了最大的市場。

面膜市場依舊在快速發展，研究機構弗若斯特沙利文數據顯示，預計到2026年貼片類專業皮膚護理產品（面膜）的市場規模能達到271.8 億元。龐大的規模下，是快速增長的線上市場。

前瞻研究院數據顯示，以2023年1—9月面膜市場的銷售情況為例，面膜市場線上線下渠道的銷售額幾乎各占一半，而線上銷售的比重持續攀升，消費者傾向于在線上購買面膜，而線上渠道中，銷售額貢獻率最大的為淘系平臺。

美即的天貓旗艦店有著388.3萬粉絲，而現在店鋪顯示已經被關閉，京東、抖音等平臺上，美即的官方旗艦店也已經關閉或者無法查找，美即幾乎是離開幾大主流電商平臺，在小紅書、微博等社交平臺上，也有不少消費者表示不知道以后“還能去哪買美即”。

重回線下，可能是美即的一步險棋，但也可能是被歐萊雅拋棄的前奏：近一年來，美即在上新方面已經沒有太多動作，最為出名的還是曾登上李佳琦直播間的“奶皮”面膜。

在美即沉默的時間里，國產護膚品牌則不斷內卷。

早C晚A、玻尿酸、刷酸等概念興起，“無功效不護膚”成了新一代消費者的護膚理念，范冰冰靠著明星光環做面膜，眾多面膜品牌借助著直播間和網紅達人搶占市場，敷爾佳、巨子生物等企業則乘著醫美發展的東風快速占據市場……幾乎每個護膚品牌，都有著面膜這個品類的產品，美即這樣專注面膜的品牌，面對的競爭對手越來越多。

面膜這個美麗生意，不再是二十年前的樣子，競爭激烈的市場，總有玩家要被淘汰出局，曾將面膜帶進“快消品”行業的美即，也已經不能讓消費者再次為自己“停一下”。