來源/未來跡

作者/Sophia

“我們對美妝市場的未來，以及化妝品店渠道的未來充滿信心”。歐萊雅中國副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理柯邁德日前在接受《未來跡Future Beauty》采訪時(shí)指出。這一信心體現(xiàn)在市場上，最新揭幕的美即“美容坊”就是例證。

距離官宣“重回線下”不到一個(gè)月，9月30日，美即全國首個(gè)美即專研院線美容坊旗艦店就在青島膠州火速開業(yè)，歐萊雅新零售模式以前所未有的速度實(shí)現(xiàn)落地。據(jù)悉，該項(xiàng)目初步計(jì)劃是在全國十多萬家CS網(wǎng)點(diǎn)中精選1000家合作進(jìn)駐，近期在各地的樣板店選址規(guī)劃也釋出。

從2009年的“魅力聯(lián)盟”到如今欲將美即導(dǎo)入千家CS后院，13年間，伴隨著消費(fèi)和渠道生態(tài)的變化，歐萊雅在化妝品專營店零售渠道的運(yùn)營邏輯變了嗎？

歐萊雅中國副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理柯邁德

01

火箭般的速度落地

美即這個(gè)“首店”大有來頭

自月初官宣以訂制產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)駐CS后院計(jì)劃后，美即的動(dòng)向就頗受業(yè)界關(guān)注，多位渠道商表示等待具體政策的落地。

十一前夕，柯邁德攜歐萊雅大眾化妝品部多位高層集體亮相參加了美即全國首家美容坊開幕儀式，顯示出對于這一創(chuàng)新零售模式的高度重視。

《未來跡Future Beauty》現(xiàn)場注意到，作為美即首家美容坊樣板店，該新店位于青島膠州利群廣場購物中心一樓，是以澤妍美妝集合店“店中店”的形式呈現(xiàn)。

新店承載了歐萊雅一整套的美容坊形象設(shè)計(jì)和服務(wù)規(guī)范。白金色外觀設(shè)計(jì)，體現(xiàn)極簡奢華感；門口陳列美即專研院線護(hù)理產(chǎn)品的展示架。內(nèi)部白綠色調(diào)呈現(xiàn)極簡風(fēng)，擺放兩張美容床，以獨(dú)立拉簾隔開營造安靜和私密的環(huán)境，同時(shí)配備有護(hù)理所需的清洗設(shè)備、梳妝臺。美容師服裝、床品、織物也是美即院線護(hù)理定制。

該美容坊提供此前官宣的兩套專業(yè)院線護(hù)理方案，美即凈透煥亮專研院線護(hù)理套組和美即凈透修護(hù)專研院線護(hù)理套組，分別主打提亮、舒敏功效。據(jù)了解，套盒的建議零售價(jià)為2388元，每套含有10次護(hù)理服務(wù)，單次約為45分鐘。進(jìn)店消費(fèi)者可以享受美即專屬美容師提供的品牌獨(dú)創(chuàng)“五感體驗(yàn)”護(hù)理。

值得一提的是，此次歐萊雅中國選擇牽手的澤妍美妝集合店，不同于傳統(tǒng)的CS店，背靠的是具有百貨背景的利群集團(tuán)。

公開資料顯示，利群集團(tuán)是一家跨地區(qū)、多業(yè)態(tài)、綜合性的大型商業(yè)集團(tuán)，前身是始建于二十世紀(jì)三十年代的中華老字號——“德源泰百貨店”。多年來，利群集團(tuán)在堅(jiān)持以百貨零售連鎖和商業(yè)物流配送為主業(yè)的同時(shí)，積極推進(jìn)在酒店連鎖、藥品物流、房地產(chǎn)開發(fā)多業(yè)態(tài)同步發(fā)展。2018年5月，利群商業(yè)集團(tuán)收購韓國樂天旗下2家中國香港公司和10家境內(nèi)公司100%股權(quán)。利群集團(tuán)股份有限公司曾躋身中國民營企業(yè)服務(wù)業(yè)100強(qiáng)、零售百強(qiáng)名單、中國連鎖百強(qiáng)榜單。

零售業(yè)態(tài)強(qiáng)勢的利群商業(yè)集團(tuán)一直是歐萊雅中國的長期重要生意合作伙伴，超十年的合作是此次創(chuàng)新項(xiàng)目快速推進(jìn)的重要基礎(chǔ)。

澤妍美妝集合店作為利群集團(tuán)旗下自主開發(fā)并運(yùn)營的美妝零售店，自2018年成立以來，已擁有18家門店、近萬名會員，是華東美妝零售的一股新勢力，也是利群商業(yè)集團(tuán)積極尋求突破轉(zhuǎn)型，成功地從經(jīng)銷商拓展至零售商的一塊重要業(yè)務(wù)。

此前在歐萊雅的零售合作中，澤妍在產(chǎn)品和體驗(yàn)方面也有所探索。上架了多款巴黎歐萊雅和美寶蓮的爆品與渠道專供的超值套盒。在體驗(yàn)方面，雙方每年共同舉辦數(shù)十場美妝、美護(hù)沙龍，通過線上線下聯(lián)動(dòng)的新興方式和系統(tǒng)專業(yè)的店員培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量和個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

據(jù)悉，美即品牌在前期對化妝品店渠道服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)了解到，澤妍正在籌備對門店進(jìn)行3.0升級計(jì)劃，希望尋找體驗(yàn)項(xiàng)目來進(jìn)一步增強(qiáng)門店的競爭力，正與歐萊雅“服務(wù)商品化”的戰(zhàn)略和美即美容坊項(xiàng)目計(jì)劃不謀而合。

該樣板店從籌備到開業(yè)耗時(shí)僅兩個(gè)月，雙方協(xié)作效率可見一斑。

對于此次合作，利群商業(yè)集團(tuán)副董事長、總裁徐瑞澤表達(dá)了高度認(rèn)可，“美即此前經(jīng)歷過幾次產(chǎn)品的上架下架，我認(rèn)為當(dāng)前是最好的狀態(tài)。” 

歐萊雅中國副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理柯邁德

利群商業(yè)集團(tuán)副董事長、總裁徐瑞澤揭幕新店

02

全國推進(jìn)千店計(jì)劃

與CS共創(chuàng)“服務(wù)帶動(dòng)零售”新模式

在打造首個(gè)樣板店后，美即重回線下的計(jì)劃將加速推進(jìn)，復(fù)制到全國各地市場，實(shí)現(xiàn)美容坊的千店覆蓋。據(jù)悉，10月，美即將在湖南長沙、山西運(yùn)城、湖北黃岡再開設(shè)三家美容坊。

在客流成為線下渠道第一痛點(diǎn)的背景下，歐萊雅希望以服務(wù)撬動(dòng)零售模式升級，吸引消費(fèi)者不僅“走進(jìn)來”試用，“坐下來”體驗(yàn)，更“躺下來”享受美即獨(dú)家的專業(yè)院線產(chǎn)品與服務(wù)。這一戰(zhàn)略方向，得到了業(yè)界的認(rèn)可。

不過，從原來賣產(chǎn)品做深度分銷升級，到讓消費(fèi)者“躺下來”享受服務(wù)，美即的計(jì)劃發(fā)布之際，市場上曾表達(dá)過對于歐萊雅缺乏“美容坊基因”的擔(dān)憂。

針對以上多方面問題，歐萊雅中國大眾化妝品部新零售兼美即品牌總經(jīng)理林曉回應(yīng)認(rèn)為美即有以下幾大優(yōu)勢：

第一，在產(chǎn)品方面，有歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力做支撐。據(jù)悉，這套院線產(chǎn)品使用了歐萊雅自熱技術(shù)，提供有效且獨(dú)特的護(hù)膚體驗(yàn)。

在魚龍混雜的CS“后院”體系，如何真正做好服務(wù)、不傷客，又能滿足門店對利潤和品牌知名度的需求，一直是很多店老板的焦慮點(diǎn)。澤妍美妝負(fù)責(zé)人、青島福興祥商品配送有限公司總經(jīng)理禹曉對此表示，他考察了同類型不少院線產(chǎn)品，如何打消進(jìn)店消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮是個(gè)痛點(diǎn)，與美即的合作，歐萊雅集團(tuán)的背書能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品安全性方面吃下“定心丸”。

第二，作為一個(gè)零售品牌，美即能夠依托歐萊雅集團(tuán)的豐富資源，提煉出適合CS渠道的服務(wù)手法，最終形成“產(chǎn)品+服務(wù)”的價(jià)值。

據(jù)林曉介紹，在美即美容坊項(xiàng)目啟動(dòng)之前，歐萊雅對全國3000多家CS店開展的調(diào)查看，35%提供服務(wù)，單次費(fèi)用在100-200元之間。“體驗(yàn)的終極是服務(wù)”，歐萊雅愿意和CS渠道合作伙伴共同推動(dòng)這個(gè)新的趨勢，提供從產(chǎn)品到服務(wù)的全套解決方案，深度助力化妝品店的服務(wù)項(xiàng)目“躺·贏”。

第三，作為一個(gè)線下專供項(xiàng)目，美即美容坊能夠保障合作CS店最為敏感的渠道保護(hù)、毛利空間等核心利益訴求。

據(jù)《未來跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些連鎖系統(tǒng)對體驗(yàn)型項(xiàng)目的毛利要求高于前店貨架產(chǎn)品，要支撐護(hù)理提點(diǎn)等員工獎(jiǎng)勵(lì)至少需要70%的毛利支撐。盡管歐萊雅方面沒有明確披露具體的供貨折扣，但從目前推進(jìn)順暢情況看在這些核心利益訴求點(diǎn)上與店主達(dá)成了一致。

第四，歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的培訓(xùn)資源，將助力美即美容坊護(hù)理流程和手法的復(fù)制推廣。

在五花八門的后院項(xiàng)目中，保持服務(wù)的“不走樣”是所有品牌的考驗(yàn)。這背后有門店管理機(jī)制利益分配的問題，也有培訓(xùn)體系是否到位的問題。從澤妍情況看，歐萊雅已安排了專業(yè)培訓(xùn)師帶教，進(jìn)行一整套專業(yè)手法的培訓(xùn)。

背靠大樹好乘涼，在集團(tuán)支持之下，美即“走后院”的第一步顯得十分穩(wěn)健。接下來從加速分層的CS門店中篩選出有能力和意愿做體驗(yàn)的門店，在全國鋪開千店的大網(wǎng)，更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

除了開拓網(wǎng)點(diǎn)、推進(jìn)培訓(xùn)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)有兩個(gè)護(hù)理套盒豐富程度也需要提升。伴隨著項(xiàng)目的拉開，推進(jìn)1.5和2.0產(chǎn)品的迭代升級也是美即品牌計(jì)劃著手推進(jìn)的工作。

“對于美即美容坊，我充滿信心。”林曉篤定表示。他希望將以膠州澤妍為起點(diǎn)，與全國更多化妝品店客戶共同打造院線護(hù)理美容坊，以服務(wù)帶動(dòng)零售的新模式，賦能線下門店蛻變升級，打造第二增長曲線。

歐萊雅中國大眾化妝品部新零售

兼美即品牌總經(jīng)理林曉

在本土頭部美妝企業(yè)尚未大張旗鼓試布局的背景下，美即美容坊高舉高打，倡導(dǎo)的“賣產(chǎn)品+服務(wù)”的新生意模式，正是歐萊雅CS渠道“四化”策略中“服務(wù)商品化”的體現(xiàn)。

03

從“魅力聯(lián)盟”到“四化”

歐萊雅CS渠道布局邏輯變了嗎？

受疫情影響，消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)觀正發(fā)生深刻的變化。當(dāng)下，消費(fèi)者的購買行為決策更為謹(jǐn)慎，他們追求更高品質(zhì)、更高性價(jià)比和更個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。

在此背景下，客流萎縮、利潤下滑疊加疫情管控帶來的多種影響，CS渠道正在面臨前所未有的考驗(yàn)，“活下去”成為很多店老板的經(jīng)營目標(biāo)。

在柯邁德看來，“中國的消費(fèi)者是全世界范圍內(nèi)最精致的消費(fèi)者之一，他們正在尋求更加多樣和不同的選擇，而與其他許多渠道相比，線下渠道的優(yōu)勢在于，不僅能提供多樣化的產(chǎn)品選擇，同時(shí)擁有更佳的消費(fèi)者觸達(dá)能力和持續(xù)提升服務(wù)與體驗(yàn)的能力。”盡管線下零售尤其是CS渠道面臨挑戰(zhàn)，但是歐萊雅也看到很多變化在發(fā)生，也看到了變化帶來的機(jī)會。

基于行業(yè)趨勢和消費(fèi)者的變化，歐萊雅為化妝品店渠道定制了產(chǎn)品多元化、服務(wù)商品化、互動(dòng)全域化及渠道差異化的‘四化’賦能策略。

該策略具體指的是，巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即三大品牌加快推新速度，打造更豐富的爆品矩陣：美即重新回歸線下，以美即院線專研，和門店一起挖掘服務(wù)價(jià)值；加速O+O變革，加快線上線下共通；不同等級客戶將享受在產(chǎn)品、賦能方式等方面的差異化權(quán)益。

其中，柯邁德特別指出，O+O對線下店非常重要，需要努力實(shí)現(xiàn)在線上與消費(fèi)者觸達(dá)，再引流到化妝品店。

在這方面，盡管當(dāng)前在CRM系統(tǒng)的落地共建方面，歐萊雅仍處于和門店的探索階段，但一些新玩法一直沒間斷。據(jù)林曉介紹，9月，巴黎歐萊雅上餓了么開了一家品牌店，消費(fèi)者下單后，后臺可以將訂單傳送到附近的門店提貨，實(shí)現(xiàn)了品牌和門店的流量共享互通。首批已有500多家門店綁定合作，且主要為金夢妝、美林美妝等TOP級的連鎖店。

歐萊雅方面強(qiáng)調(diào)，“化妝品店渠道始終是歐萊雅的戰(zhàn)略性核心渠道”。作為較早進(jìn)駐CS渠道的國際公司，歐萊雅已經(jīng)在此積累了十多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

早在2009年CS渠道黃金期，歐萊雅集團(tuán)針對中國CS渠道推出了巴黎歐萊雅“魅力聯(lián)盟”。門店經(jīng)篩選成為聯(lián)盟會員后，直接找品牌供貨（代理商相當(dāng)于物流）并獲得促銷支持，彼時(shí)在16個(gè)月后，巴黎歐萊雅就新增了超過1000家化妝品專營店網(wǎng)點(diǎn)，合作門店店內(nèi)還會陳列有一個(gè)類似美即美容坊的會員名牌。

2010年，該計(jì)劃升級，包括美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士等在內(nèi)的大眾品牌都加入，呈現(xiàn)“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”之姿。2014年，集團(tuán)又重組歐萊雅和美寶蓮團(tuán)隊(duì)，并將化妝品店渠道作為大眾化妝品部門的三大實(shí)體渠道之一。2015年，歐萊雅中國大眾化妝品部還曾組建了CS獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，以便更自如地應(yīng)對渠道的新形勢。此后的幾年里盡管市場起起伏伏，歐萊雅還是保持主動(dòng)，多次舉辦CS渠道峰會，希望優(yōu)化渠道方案，提振渠道的信心。

“本質(zhì)上，大公司所有的渠道政策還是以‘消費(fèi)者為中心’這個(gè)邏輯基點(diǎn)沒有變。”有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原來在渠道有流量紅利的階段，這句話聽著有點(diǎn)空，但在當(dāng)前生態(tài)發(fā)生變革的新階段，品牌和渠道都要重新審視自身對于市場的真正價(jià)值。

在他看來，而今在加速洗牌變革的市場背景下，歐萊雅站在自己擅長的消費(fèi)者洞察的角度上，帶給CS渠道人貨場方面的新賦能和模式共創(chuàng)，具有重要的行業(yè)意義。