來源/電商報Pro

作者/電商君

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新零售走了八年，只有盒馬仍在狂奔

從上個月開始，關于阿里打算出售大潤發的消息不脛而走，9月27日高鑫零售在港交所短暫停牌，更是被市場解讀為大潤發快要被賣了。

不管傳聞是真是假，大潤發、銀泰百貨近年來的不佳表現，都讓馬云當年提出的“新零售”屢遭質疑。那一句“純電商的時代很快就會結束，未來十年、二十年，沒有電商這一說法，只有新零售的概念”也幾乎淪為笑柄。

馬云的新零售真的輸了嗎？目前來看還沒完全輸，因為至少還有盒馬在。

2016年1月，盒馬鮮生在上海開出第一家門店，順應阿里的“五新”戰略，成為馬云新零售的排頭兵。如今8年過去，盒馬不僅沒有黯然離場，反而混得風生水起，門店越開越多。

2023年，盒馬前CEO侯毅宣布主力業態盒馬鮮生已實現盈利。雖然后來后續宣布退休，但盒馬并未停止擴張的腳步，繼續在全國開店。官宣數據顯示，截至2024年7月，盒馬全國門店數量已超過400家；截至2024財年，盒馬整體GMV超過590億元。

今年國慶前夕，盒馬更是在紹興、中山、北京、合肥、德清、株洲連開了6家門店，每家門店都開業即爆滿，直到深夜都依然熱鬧，成為國慶期間一條亮麗的風景線。

盒馬新店開業盛況  圖源：小紅書

當然，盒馬一路走來并非順風順水，八年間嘗試過多種業態，包括盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬MINI、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬Pick’n go、盒馬X會員店、盒馬鄰里和盒馬生鮮奧萊等，也遭遇過失敗和閉店，在曲折中上下求索。

所幸走了許多彎路后，盒馬探索出了自己的路線：盒馬鮮生和盒馬X會員店繼續在一線城市站穩腳跟，服務品質人群；盒馬NB覆蓋更遠的郊區、二三線城市等，主要服務價格敏感的消費群體。更合理的布局，讓盒馬得以重新出發。

只不過，現在的盒馬，還是馬云設想中的“新零售”嗎？

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盒馬的新零售，并沒有那么新

2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出新零售的“五新”戰略，即新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。但如今看來，真正實現的只有“新技術”而已。

在很多人看來，新零售之所以“新”，是因為加入了互聯網相關技術，得到了“賦能”，事實也大抵如此。

以盒馬為例，盒馬鮮生采用“到店+到家”的雙渠道經營模式，消費者可以通過線上APP下單，享受快速配送服務，同時也可以在線下門店直接購買商品，做到了線上和線下的融合。

在這背后，是數據驅動的采購決策。盒馬供應鏈通過大數據分析和人工智能技術，對銷售數據、庫存數據以及消費者行為數據進行深度挖掘和分析，以實現精細化的采購決策。通過準確把握市場需求和商品供應情況，盒馬供應鏈可以根據不同門店和時段的需求進行靈活的采購調整，降低庫存風險和滯銷風險，提高供應鏈的效率和盈利能力。

此外在門店運營方面，盒馬也注重數字化和智能化，比如引入智能硬件設備，如懸掛鏈等，以支持日常經營管理，提高坪效和人效。

盒馬門店的智能設備  圖源：微博

表面上看，盒馬確實有新的東西，展現出了互聯網時代商超的新樣貌。但仔細拆解其商業模式，會發現其中仍有傳統商業的影子。

比如其供應鏈體系中的買手制。買手制的核心在于，買手團隊負責從生產到銷售的全部過程，并且需要對銷售結果負責。盒馬的買手團隊會根據阿里大數據和銷售數據，分析消費者的喜好，考慮國家、季節、級別、部位等因素，最終選擇要采購的產品。每個買手需要對銷量、毛利、品質、消費者反饋信息、產品采購的穩定性等因素負責，進行考核。

而買手制在傳統時尚和服裝行業早已司空見慣，盒馬最多是活學活用，算不算新的發明。

盒馬采購體系中核心的OEM/ODM，也是效仿老牌超市Costco建立的。所謂OEM，用通俗的話說就是“代工”，即品牌方利用自己的核心技術負責設計和開發產品，交由第三方工廠生產。所謂ODM，用通俗的話說就是“貼牌”，品牌方只提出需求，基本全程由工廠設計生產。

2020年Costco在上海開出第一家國內門店時，盒馬創始人侯毅還親自帶團隊去參觀學習。侯毅本人也曾直言，盒馬在經營上借鑒了Costco的模式。

所以，雖然盒馬當下勢頭正盛，但其并沒有“新”到哪里去。在現實的市場規律下，所謂新零售也不得不采取老辦法。

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零售或許不需要“新”

或許馬云沒有想到，在他提出新零售的八年后，反倒是實體超市的呼聲越來越高。

9月25日，盒馬創始人侯毅在微信朋友圈發文表示：只要打破超市原有的利益格局和機制，只要徹底放棄 KA 供應商采購體系，走全球先進模式 — 供應鏈垂直一體化……一定走出中國零售業發展的高速健康之路，完勝電商。

圖源：侯毅朋友圈

侯毅說這話的背景，是名創優品公布收購永輝超市的消息。要知道，永輝超市當年也曾積極布局新零售業務，只是隨著新業態擴張的碰壁和資金逃離，永輝超市在新零售領域的嘗試并未取得預期的成功，最后不得不回歸傳統商超。

倒是深耕線下市場的名創優品，在互聯網電商的沖擊下逆流而上，于2020年完成上市，如今凈利潤已達5.8億，在全國各地大開門店。

而名創優品創始人葉國富最為推崇的，則是胖東來的模式。

圖源：葉國富朋友圈

的確，胖東來是中國實體零售最為人稱道的一面旗幟。胖東來從不吝于分享自己的成功之道，把經營的理念和方法都放在了官網上。

比如，胖東來致力于傳播愛的理念，企業愿景是培養健全的人格，成就陽光個性的生命，想讓每個人都活得自由、幸福、有尊嚴，讓社會更美好。

還有，胖東來堅持把50%以上的利潤分給員工，給員工遠超當地平均工資的待遇，以及超長的年假。當顧客與員工發生爭執時，也不偏袒任何一方，而是就事論事，發現問題解決問題。

然而，即使胖東來把“答案”都公布出來，甚至派人手把手教別的企業如何經營，但依然有人抄都抄不會。

或許，零售行業并不需要太多花里胡哨的創新，能把“本分”的東西做到位就能帶來顯著的提升，只不過那些追逐風口的人，缺少那份腳踏實地的耐心與毅力。