來源/零態LT

作者/張堯

進入2024年11月，一年一度的雙十一購物節已如約而至。

盡管在很多人的潛意識中，雙十一主打低價促銷，但今年雙十一，電商平臺似乎不想繼續“內卷”低價，而是希望回歸理性發展。比如，據億邦動力報道，今年雙十一期間，拼多多定向邀請的品牌商家無需追求“全網最低價”，僅需做到“同款同價”即可。

無獨有偶，天貓雙11啟動會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業也對外表示，“淘天會在每個品類的不同價格帶去做競爭，而不是說今天我們要在一塊錢價格帶的礦泉水之中去做出一毛錢一瓶的礦泉水。”

諸多電商平臺之所以不再內卷絕對低價，或許是因為意識到了，極致低價不光沒有穩住業績，反而給中國電商生態帶來了巨大破壞。而為了培育健康的電商生態，近期電商平臺不光在價格層面“反內卷”，還紛紛握手言和，并上線一系列人性化運營舉措。

可以預見的是，接下來中國電商行業將不再劍拔弩張，而是有望回歸健康、有序的發展軌道。

01

內卷極致低價

618購物節遭遇滑鐵盧

諸多電商平臺之所以在2024年雙十一調轉馬頭，很大程度上都是因為半年前的618購物節遭遇了滑鐵盧。

近年來，眼看著拼多多靠低價兇猛成長，諸多電商平臺紛紛加碼低價。

2023年8月舉辦的2024財年Q1財報會上，淘天集團首席執行官戴珊曾對外表示，“‘價格力戰役’在未來仍將繼續，并且也仍將是重點投入項目。”與京東、淘寶類似，2024年2月，《晚點Latepost》報道，為了吸引用戶在自家的平臺下單，抖音電商也將“價格力” 定為2024年優先級最高的任務。

▲圖源：京東

然而，遺憾的是，絕對低價戰略并未推動電商平臺業績飛速攀升。以京東為例，2021年上半年～2024年上半年，其營收同比增速分別為31.6%、11%、4.66%以及3.87%，增速日趨回落。

2024年上半年，京東的凈利潤雖然高達197.74億元，同比53.98%，但很大程度上都得益于其它凈額增長，2024年上半年高達73.57億元，同比增長82.67%，并不具備持續性。

不止京東，其他電商平臺也遇到了類似的“失速”挑戰。《晚點Latepost》報道， 2024年1、2月，抖音電商的GMV同比增速高達60%，3月跌至40%以下，二季度后繼續驟降至30%以內。要知道，2023 年抖音電商單月增速均超50%。

如果說電商平臺整體的業績增速下滑，還可以用移動互聯網流量紅利收窄來解釋，那么主打低價的618購物節業績不佳，則清晰無誤說明絕對低價并未成為策動消費者消費的強力推手。

▲圖源：星圖數據

星圖數據顯示，2024年618購物節，全網銷售總額為7428億元，同比下跌7%，其中貨架電商平臺天貓、京東和拼多多的銷售總額共5717億元，同比下跌6.9%。

正因為低價策略并未激活市場活力，2024年618后，電商平臺紛紛調轉馬頭，不再“內卷”絕對低價。36氪報道，618結束后，淘天集團召開商家閉門會，宣布下半年將弱化絕對低價戰略。幾乎同一時間，《晚點Latepost》報道稱，抖音電商也調整經營目標優先級，不再把“價格力” 放在首位，下半年重點追求GMV增長。

02

引發海量客訴

極致低價弊大于利

2024年，一眾電商平臺內卷低價的底層邏輯是希望通過供應海量低價商品，刺激消費者消費。然而，電商平臺的業績和618的GMV數據不佳清晰無誤揭示出，低價并未有效刺激消費者下單。

這或許是因為，極致低價給電商生態帶來了巨大的負面影響，僅僅做到了“價廉”，并未同步做到“物美”。

過去幾年，由于追求極致低價，電商平臺往往會針對性扶持可海量供應低價商品的白牌商家。然而，出色的實體商品需要兼顧質量、成本和效率，過分追求低價和效率，產生了“劣幣驅逐良幣”效應，直接導致大部分白牌商品的質量不佳。

▲圖源：黑貓大數據中心

反映到消費者市場，低價、低質白牌商品大行其道，誘發電商行業的投訴量飛速飆升。黑貓大數據中心披露的《2024年618消費投訴數據報告》顯示，2024年618期間，黑貓投訴平臺日均有效投訴量超1.6萬單，同比暴增22.58%。

事實上，這在一定程度上也解釋了為何近年來辛巴、小楊哥、東北雨姐等頭部大主播紛紛“翻車”。因為隨著品牌商家利潤空間收窄，弱化直播電商業務，諸多頭部主播只能選擇帶貨白牌商品。雖然白牌商品具備價格優勢，但產品質量卻難以保障。

▲圖源：國家市場監管總局

這也導致，直播電商行業的客訴量飛速攀升。據國家市場監管總局披露的數據顯示，近五年來，中國直播電商市場規模增長10.5倍，直播帶貨投訴舉報量增幅高達47.1倍。

在此背景下，為了保護消費者的權益，諸多電商平臺紛紛上線“僅退款”服務。然而，此服務很大程度上只是亡羊補牢之舉，一方面不能徹底扭轉價格戰引發的電商商品質量不佳的問題，另一方面也誘使部分消費者濫用規則惡意退款“0元購”，進一步惡化了電商環境。

上述惡性循環正是2024年雙十一，諸多電商平臺集體調轉馬頭的核心誘因。雙十一前夕，執掌淘寶事業部、淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部的諶偉業對外表示，“一味的低價，只會讓中國的營商環境，中國的消費，中國的制造業倒退。”

03

回歸精細化運營

電商平臺挖掘存量紅利

正因為明晰了內卷并非緩解增長壓力的良藥，2024年618后，諸多電商平臺不光不再堅守極致低價戰略導向，還上線一系列精細化運營舉措，試圖挖掘電商行業的存量增長紅利。

眾所周知，近年來，電商行業之所以激烈內卷，很大程度上都是因為移動互聯網流量紅利消逝，電商平臺很難再輕松俘獲增量流量。然而，由于過去幾年互聯網企業熱衷于打造封閉的生態，其實不同平臺間還有一定的存量紅利可供挖掘。

基于此，近期電商平臺紛紛“拆墻”。比如，2024年9月底，微信支付全面接入淘寶、天貓。雙十一前夕，京東物流全面接入淘寶、天貓，并且京東也會接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

騰訊2024年Q2財報顯示，微信及WeChat的月活躍帳戶為13.7億。同期，淘寶月活僅為8億左右，比微信少約6億。

顯然，接入微信支付后，微信多出來的數億月活，將有可能拉動淘寶成長。對此，摩根大通在研報中指出，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%～30%增量用戶，總用戶規模達2億～3億。

圖源：QuestMobile

事實上，接入微信支付首月，淘寶就立竿見影享受到了增長紅利。QuestMobile數據顯示，接入微信支付后，9月單月淘寶和微信重疊用戶增長2090萬，明年淘寶月活有望首破10億。

除了對外“拆墻”，電商平臺還熱衷于針對消費者的痛點進行精細化運營。

比如，2024年4月，京東面向商家發布公告，鼓勵第三方商家開通“送貨上門”服務，商家向快遞企業額外支付一元，以提供上門服務。

圖源：抖音

無獨有偶，2024年618后，抖音也悄然上線按需配送服務，商品寄出后，消費者可自由選擇多種收貨方式，甚至還可以預約具體的送貨時間，并可選免打擾服務。

而為了徹底解決消費者因擔心買到假貨導致退貨成本較高，而不敢消費的問題，諸多電商平臺還紛紛上線免費退貨服務。

2024年2月，京東推出“免費上門退換”服務，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換。兩個月后，淘寶也上線類似的88VIP退貨無限次包郵服務，單次退貨最高補貼25元，不光不限次數，并且還可以和運費險疊加使用。

總而言之，2024年雙十一，電商行業不再內卷極致低價，很大程度上是因為電商企業意識到了，極致低價不光沒有幫助自己斬獲亮眼的業績，并且還嚴重影響了電商行業的健康生態，壓制了消費者的消費欲望。

有鑒于此，各大電商平臺雙十一期間熱衷于“拆墻”，并上線一系列人性化運營舉措，一方面保障高質量品牌商品有一定的生存空間，另一方面致力于為消費者營造全面出色的購物體驗，進而釋放消費潛力。

由此來看，2024年雙十一，稱得上是中國電商行業回歸理性發展的拐點。