出品/略大參考 

作者/小遙

01

商場NPC

在社交媒體上一“對賬”，全國的年輕人才發現，他們竟然不約而同地在逛商場這件事上達成了高度一致：

到了商場，先和朋友一起買杯奶茶，邊走邊逛的時候補充體力、緩解聊天帶來的口渴；

經過名創優品、三福、KKV、the green party等門店，會不由自主地走進去，無論有沒有要買的東西，都要把整個門店逛一圈，上手體驗一下各種小東西，再和身邊人點評下商品、吐槽下價格，隨后空著手走出店門——為掩飾只逛不買的尷尬，他們將這種行為稱為“市場調研”；

逛得差不多或者到了飯點，就心滿意足地去地下或樓上吃飯，最后以在彩票店買張刮刮樂作為這次行程的結束。

由于這種行為高度模式化，他們自稱是商場里的NPC。

NPC，指游戲中的非玩家角色，其行為模式由系統提前設定，十分有限且固定。他們通常是帶著一定任務而來的，這些任務遇到一定的條件就會被觸發，完成任務，游戲才能繼續。

對走進名創優品等店鋪的無法抵抗，尤其讓他們產生了這種“任務被觸發”的感覺：“喪尸來了我都得逛一圈再走”“每次逛商場看到這些店就像狗看到屎一樣非去不可”。具體地說，就是“逛街的時候不進去就感覺心里不舒服，它們對我有一種莫名其妙的引力”。

進入店鋪中的流程，也被簡潔清晰地總結成“名創五步”：第一步，進入店鋪；第二步，感嘆商品；第三步，尋找價格；第四步，與友吐槽；第五步，走出店鋪。

其中，體驗商品與猜價格兩大環節尤其必不可少，是核心的樂趣環節。幾乎成為攻略一般的標準流程是：捏玩偶、聞香水、戴帽子、試指甲油，體驗一番后看價格，詢問友人“你猜這個多少錢？”在得到一個錯誤答案之后說出價格，最終兩人達成“鬼才買”“搶錢嗎”的共識。

這類能夠觸發NPC任務的場所，往往是一些精品店，也被稱作百貨店。它們首先能夠在視覺上給人帶來舒適的享受：門店面積較大，燈光舒適，商品陳列整齊，產品的種類多，且外表精致可愛，對年輕人有著極大的吸引力。另一方面，它們沒有門檻的定位能夠給人一種“松弛感”：店內銷售的大多是每個人都能接觸到和需要的日用品，價格在商場中也算平價，甚至因定價多為9.9元被稱為“新時代的十元店”。

另一方面，由于試戴、試用的人數眾多，線下店的店員往往忙于整理商品或者結賬，很少有時間和精力盯著每一位顧客，這也給了NPC“家一樣的感覺”，哪怕不買東西也毫無心理負擔。

種種因素加持之下，名創優品等店鋪成功成為年輕人在商場中的“快樂老家”，有事沒事都常回家看看。

當然，除了逛街這件事之外，NPC們還有著更加原始與迫切的需求——吃吃喝喝，與買彩票。這與當代年輕人“苦了誰都不能苦了我這張嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相關。

與只逛不買的摳門作風一致的是，在吃喝上，年輕人首選的一定是性價比最高的團購、自助。但在買彩票這件事情上，他們卻表現出了不計成本的慷慨，一次性虧掉20~60元，也只當作是今日份的慈善項目。

滿足了口腹之欲的同時，進行了市場調研，還做了慈善，NPC在商場的一天，就是這樣充實，又樸實無華。

02

滿足NPC需求的商場先享受人氣

要說全國的“商場頂流”，北京的朝陽合生匯無疑是其中之一。

這座2017年10月開業的商場，6年間逐漸積累著流量，2023年顯現出初始的成功，最終在2024年迎來巔峰，躋身北京商場頂流。

目前，小紅書上，關于朝陽合生匯的筆記數量已經超過了13萬篇。

與網紅商場身份形成對比的是，合生匯的流量有點樸素：沒有北京三里屯、南京德基和長沙IFS等其他知名商場（圈）慕名前來打卡的游客，更多是在北京上學上班的年輕人——這里是7號線和14號線兩條地鐵線的交匯處，公共交通相對便利。

它可能是北京最受Z世代歡迎的商場。介紹朝陽合生匯的小紅書筆記中，年輕人、大學生、00后是高頻出現的詞語。

而這個群體，正是商場NPC的主力軍，他們雖然沒錢，但是時間十分充裕，即使是工作日、非飯點，依然能夠在商場看到他們的身影。從筆記中可以看到，他們的活動范圍更多限定在商場的低層。

合生匯的地下一層和地下二層集中了更多“火力”，也是商場出圈的最大緣由。

平價的美食街區，霸王茶姬等超過30家飲品店，名創優品、酷樂潮玩、TOP TOY等百貨店，涵蓋了福彩體彩的兩家彩票店，與直達的地鐵，NPC的需求在這里能夠得到一站式的滿足。

回報是明顯的：2023年，合生匯地下一層和地下二層的特色餐飲街區21區BLOCK客流及坪效均位列北京第一。

在合生匯之前，年輕人最常去的商場是朝陽大悅城。很長時間內，網紅品牌、北京首店的標簽跟隨著這座商場，也吸引著一眾年輕人前去打卡。2019年，朝陽大悅城25歲以下的客群占比達到32%，35歲以下的客群占比達到了81%。

但它隨后經歷了一段下滑。2019~2022年，朝陽大悅城的銷售額分別為超過45億元、50億元、44億元和42億元，而朝陽合生匯同期的銷售額則分別為30.5億元、35億元、43億元和50億元。

朝陽大悅城，開始更加用力討好年輕人。

2023年至2024年10月，朝陽大悅城新開了超過5家飲品店，其中不僅有霸王茶姬、奈雪的茶等經典茶飲品牌，還覆蓋了圍爐煮茶、網紅奶茶品牌、蔬果茶的潮流；此外，還包括超過10家餐飲店，3CE、橘朵等5家美妝店，以及10家左右的潮牌。

年輕人愛逛的the green party、KKV、無印良品，以及主營潮玩的ilovetoy、top toy、酷樂潮玩等店鋪，今年也紛紛在朝陽大悅城開業。

今年年初，朝陽大悅城還對地下一層進行了調改，將TISSOT、luminox等高端手表品牌門店替換為無印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利來PINK等更加生活化品牌的門店，后者顯然更能滿足NPC們吃、喝、逛的需求。其中，無印良品旗艦店更是北京唯一一家同時提供餐飲服務和售賣二手家具的店面。

合生匯的調整也在不斷進行。

2023年12月，合生匯在一層新增出mardi mercredi、迪桑特、蘭嘉絲汀等門店，使其調性變為“潮奢+美妝+網紅輕餐”。商場表示是希望以創新力和互動感的品牌吸引年輕客群的注意力。

2024年至今的10個月內，合生匯有50家左右的新店開業，其中大多數是餐飲、服飾和潮玩。除此之外，合生匯還在大力宣傳商場的地下三層，這一層以銷售二次元愛好者喜愛的“谷子”為主，還有塔羅、寵物等對年輕人極具吸引力的店。

相比消費能力更強的中年貴婦們，自動開啟NPC模式的年輕人們，或許在這里花的真金白銀相對較少，但他們更樂于在社交媒體分享與討論，可以為商場帶來更高的聲量與流量——這是任何一家商場都想得到的。

03

情緒價值

近些年，商場的樂園屬性正在愈發明顯。

一個體現是，商場已經成為萬圣節、圣誕節等節日氛圍最濃的場所之一。場內各處的精美裝飾能夠吸引無數人前來拍照打卡，臨近節日當天時，拍照的人甚至會排起長隊。

同樣能夠拍照發朋友圈，與真正的樂園相比，商場有許多優點：第一，無需買票進場；第二，環境更加舒適——溫度、香氣、燈光都會被調節到最適宜的程度；第三，吃喝與上廁所都更加便捷。

除此之外，商場的體驗感，并不一定比樂園差。

能夠免費體驗體育項目的“窮鬼樂園”迪卡儂、堪稱“年輕人的第一家網吧”的科技產品體驗店、能玩真人換裝游戲的服裝店，以及能夠立即獲取使用體驗的日用品店，都是商場里的游樂項目。

官方還會不時舉辦市集、展覽、快閃等活動，讓體驗感再提升一個層次。

你甚至可以在商場中薅點“羊毛”：商場官方和許多商家為了宣傳，會推出發社交平臺打卡帖送禮物的活動。在社交媒體上搜索各個商場的名字，會出現“薅羊毛攻略”的關聯提示詞。

無論你是否消費，商場的情緒價值都給得很足。

對于如今的年輕人而言，這幾乎成為共識，也成為他們篩選去處的重要指標。

與之形成對比的是傳統商場。在這里，消費者能獲得的快樂主要源于消費本身。商場吸引他們的主要方式，是新款上市與打折促銷。

但問題是，這屆消費者越來越少在商場進行消費。去年8月，“逛商場真的變成只逛了”等話題登上微博熱搜。根據騰訊谷雨，相關微博下的評論，飲食類、服飾類、純逛類成為占比前三的逛街目的，比率分別達到了37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全國各地，你都能看到傳統商場里空出來的鋪面。一些商場甚至會把招租廣告掛在外墻的黃金位置上。

在情緒消費崛起的時代里，越是能提供情緒價值的商場，越具備更強的活力。中國消費者協會今年5月發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》提出，2024年，除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

一些捕捉到變化的品牌順勢做出改變。比如名創優品、三福等品牌的門店中，年輕人喜愛的商品——IP聯名產品、玩偶、掛件、谷子正在占據著更醒目的位置，和更大的面積。

捕捉到消費趨勢的變化，并做出反應的商家，往往能夠在當下活得更好，在世界范圍內都是如此。

美國新澤西州的花園州廣場購物中心是一個典型代表。網絡購物興起后，它在2018年前后進行改造升級，采取了打造藝術場景、增加更多業態等措施，為顧客提供消費以外的愉悅感，隨后一躍成為美國10個最具活力的購物中心之一。

活得更好的意味，當然不會停留在表面的人氣與聲譽，而在于更切實的收入。

商場和品牌選擇為大多數情況下只逛不買的NPC提供情緒價值，背后也是一種長期主義：不僅傳達對消費者平等敞開大門的態度，更能讓逛商場成為一種廣泛的生活方式。順利的話，用戶心智也會在這個過程中逐步建立，并成為消費發生的前提——再摳門的NPC，也會有消費的需求。如果差價不大，或者對及時滿足的需求超越對價格的敏感程度，誰又會愿意等快遞呢？

NPC的下一步可能就是消費者。你看，商場想賺錢的心沒有變，只是更隱蔽、更有耐性了。