出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

編輯/娜娜

近日看到一個短視頻，說的是有人買了盆含羞草，怎么碰都不含羞，打電話問老板是怎么回事？老板說，你買到的可能是“不要臉”的那種。

一、直播帶貨購物猶如開盲盒

買到不要臉含羞草，這不一定是真的，但也極有可能是真的。因為確實有一種草很像含羞草，它叫葉下珠。“形色”對其的描述是：很多花友對葉下珠和含羞草傻傻分不清，葉下珠的葉子比含羞草的葉子要短，含羞草的葉子沒有葉下珠的圓，稍尖一點，白天可以碰一碰葉片，會合攏的就是含羞草，反之就是葉下珠。葉下珠的果實長在樹葉下面，像一顆顆龍珠整齊排列，所以又被稱為“龍珠草”。葉下珠由于強大的適應性和生命力，在美國、巴西等多個國家或地區被列為入侵物種。

看到這個有點搞笑的短視頻，我腦海中立馬浮現出三個字：很形象。因為這非常切合短視頻的購物體驗，就像開盲盒：有好有壞，時好時壞，變幻莫測，有喜有悔，悔后再買，買后再悔，買買悔悔，悔悔買買。

有人說“人不要臉了，當然花更不要臉了”。還有人說“網上熟制品能不買則不買，科技狠活太嚇人，一不留神中招得不嘗失”。我幾十年前的老學員對我說：“視頻號直播帶貨我被騙走近5000元！有些名人本來我很粉他，就為支持買了，可是都不咋滴！我發誓不再手癢！”。

我以為：如果“專家”不可信，接下來便是“名人”不可信，再接下來是誰不可信，就不好說，不敢說了。如果把自己專業地位、社會影響都作為謀財的工具，不可信是必然的。

二、直播帶貨的發展必然性

世紀之交，QQ上線，后來有了MSN，2011年微信上線，就極少上QQ，但保留QQ郵箱。

2013年雙十一前，去杭州參加銀泰與阿里巴巴戰略合作新聞發布會，我最大的感觸是：這個時代的溝通方式正在發生變革，回到上海就買了華為手機，至今換到第三個華為。

通訊技術從3G（2009年）到4G（2015年）的升級，流通模式從線上線下的獨立雙渠道到O2O（2012年）與全渠道和大數據（2015年），為零售新模式的誕生奠定了基礎：2016年出現生鮮新零售，2017年無人商店成為新風口，2018年阿里巴巴收購大潤發，拼多多橫空出世。

2019年有了5G，就是這一年拉開了直播帶貨的序幕，社區拼團、前置倉買菜等到家服務、社群營銷、全員營銷模式到2020年成為行業熱點，2021年開始打壓社區團購無序競爭和平臺壟斷，出現了會員店熱潮，2022年即時零售、預制菜、折扣店、15分鐘生活圈等成為零售新熱點，2023年ChatGPT霸屏，2024年我國零售全面折扣化，侯毅退休，創辦“金宵一刻”，連餐飲也開始流行9.9元菜品。

我國零售這一路發展過來，有三種力量的推動至關重要：一是技術，沒有技術進步，不會出現直播，這正如信用卡的普及很大程度上得歸功于通訊提速；二是消費，如果沒有疫情，到家服務就可能沒有這么迅速地普及；三是創新，零售模式創新迎合并滿足了消費需求，從電視購物到網絡平臺購物，再到拼團購物、前置倉購物、社群購物，如今是直播購物，這一步步都是創新引領消費。如果市場有需求，三令五申，禁而不止；如果市場缺需求，搖旗吶喊，偃旗息鼓。

如果要說直播帶貨“不好”，給它扣上一頂“假冒偽劣商品集散地”的帽子，也沒有什么不合適。如果要說直播帶貨“很好”，給它插上一桿“商品直銷對接新通路”的旗幟，也沒有什么不合適。

我覺得：直播帶貨的好與不好，都是相對的。短視頻與直播帶貨不僅帶動了各類就業，最關鍵的是——她它具有強大的“安定作用”，能在消磨時光中，平息戾氣，平復心情，平和心態。短視頻已成為一種“社會安慰劑”。有些人也認為它是“精神鴉片”，積勞成疾，積怨成仇。短視頻給人一根天線，接收新知，欣賞未知，從而使人豁然開朗；短視頻還給人一根地線，心靈雞湯以短視頻方式呈現更容易被人接受，讓人的消極面導入地下，從笑話中消融，看著看著，越看越明白，越看越麻木，越看越豁達。心理學家研究發現：在人與人溝通中，單純的語言文字的重要性僅占7%，語音語調占38%，肢體語言占55%，現代社會的人際溝通經歷了圖文、聲音、視頻三個階段，視頻最容易被接受。所以，短視頻與直播帶貨的發展具有必然性。 

三、直播帶貨的體驗

在電視購物時代，我只在東方購物頻道買過一次“樂扣樂扣”，但優惠信息持續給我發了好幾年。

在即時零售時代，給我印象最深的是三年前網上買的五斤“小土豆”，到家后發現大部分變綠而不能吃了，于是就種在地里。沒想到三個月后挖出來五十多斤大土豆，單個最大的居然有400多克。類似的短視頻在網上也看到過，如把大白菜剝成娃娃菜，不知真假。但小土豆變大土豆，那是我切身體驗，是客觀存在的“偷梁換柱”。

另一次很差的體驗是購買抽真空的板栗肉，產地是：湖北省黃岡市羅田縣三里橋村七組，收到后打開包裝，看樣子都很正常，但有一股藥味，燒熟以后異味更濃，不能吃，全部扔掉。有過這次體驗，我下定決心，不再在網上購買剝殼的板栗，除非是品牌商，信譽可靠，售后友好。

類似的我買過的產品還有：——花牛蘋果不靠譜，小而生；彩虹梨不靠譜，貴而小；生菜苗不靠譜，細小不活；老品種黃豆不靠譜，黑而不爛；“新疆棉”不靠譜，小而薄；月季花不靠譜，圖片艷紅，實際長不高，開花小；草木灰有好有壞，有些所謂的草木灰是加水泥的；苗木花卉，有好有壞，時好時壞；海鮮價高，品質不一定好，所見與所得不一定一樣。打開短視頻常常能看到的網上直播做糕點的視頻，也買過幾樣東西，口感不好。網上賣的新疆馕，口感也不如線下，不是現烤與非現烤的差別，估計是配方不同。如可頌最好是吃現烤的，但美國開市客的可頌既便宜又好吃，特別有較勁，去過開市客上海首店兩次，都沒有買到可頌。上前置倉買可頌，也是大大的，價格也不貴，但很松垮，口感不如開市客。這不算什么大問題，大概是個人喜好的差異。

但也有體驗比較好的產品與服務。來自正規藥房的網上購藥，雖然價格貴點，但快速便利；其他亂七八糟的藥，就難以辨別。最近買了兩單小柿子，也真是便宜，9.9元一箱，有30個，到貨是硬的，但過了幾天就軟了，很甜。雖然要找網上買過東西的賣家不太容易，但找到支付連接，如果要申請“售后”，也是很方便。我買過的生菜苗、牡丹花、芹菜苗等，因為質量問申請退款，從申請到退款，常常不到一小時。

但有藥味的板栗賣家，死不認賬，你也拿他沒辦法。

四、三點區別對待

這么多賣家都需要監管，也許不可能。重罰其實也不太現實，如果賣個不太好的貨就要重罰，那有些人就有可能憑這一條制人于死地，而且貨品好壞都是相對而言，對很多農產品來說，不可能都有標準，屬于非標產品。但有三點值得注意。

第一，自種自賣、自產自銷與采購經銷要有所區別。比如說酒，視頻中看到的是糯米蒸熟、酒藥拌勻，入缸發酵，蒸餾出酒等場景，但又有誰知道，他賣的酒與這些視頻有啥關系。

第二，商品有瑕疵與假冒偽劣要有所區別。任何商品都有可能有瑕疵，不同用戶的適用性也不盡一致，但假冒偽劣、假酒當真酒賣、一般土豆當有機土豆賣，就應該嚴懲。如果用監控輿情的決心、力度、實力來監管直播帶貨，那就是火眼金睛，不會放過任何一個無良商販。

第三，大眾帶貨與名人帶貨要有所區別。名人帶貨，源于信任，如果名人憑借這種信任再欺騙粉絲，那就罪大惡極，并且對全社會安定會造成極大危害。所以，對名人必須重罰，不僅要依法有傾家蕩產的經濟重罰，更要依法有牢底坐穿的刑事審判。可以讓他們一夜成名，同樣也可以讓他們一敗涂地。關鍵是看他們是否誠信，是否依法經商，是否夾著尾巴踏踏實實小心翼翼做宣傳做買賣。

但愿短視頻讓人越來越開心，直播帶貨讓人越來越放心。