出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

今年以來，黃金價格持續上漲，但周大福卻有些賣不動了。

一度，周大福成為中國內地百貨商場中珠寶首飾品類的座上賓，是高端、時尚的大眾品牌，其品牌價值超過潮宏基、老鳳祥等，在傳統百貨商場內往往占據一樓最佳位置。

對國內消費者而言，周大福來自于香港，代表著品質和時尚與潮流的設計。在二十年前，不少的香港品牌成為國人引以為傲的“潮牌”，再譬如說曾經的青少年服裝潮牌三大主力——班尼路、真維斯、堡獅龍，都來自香港。

隨著時代發展，新一代的年輕人對曾經代表著時尚前沿的香港品牌“怯魅”，在如此外部市場巨大變遷的背景之下，班尼路、真維斯、堡獅龍早已跌出了主流的關注焦點，而中國“珠寶大王”周大福也似乎顯得有些乏力。

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周大福業績下滑，縮減門店

10月22日，周大福披露了截至2024年7月1日到9月30日止3個月的主要經營數據。

公告顯示，周大福2025財年第二季度(2024年7月1日至9月30日)零售值同比下降21%。季內，中國內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及下降20.3%，中國香港及澳門市場受到市民暑假外游以及內地旅客消費模式和喜好轉變影響，同店銷售同比減少30.8%。香港的同店銷售下跌27.8%，澳門則減少40.2%。

2025財年上半年(4月至9月)，周大福營業額同比下降18%至22%，凈溢利同比下降42%至46%。公司表示，近幾個月國際金價大幅波動，集團于2024年9月30日按黃金市價重估未償還的黃金借貸時產生非現金的未變現虧損，而去年同期的黃金借貸市價重估則錄得收益，是2025財年上半年凈溢利下降的主要原因。

周大福將全域營收下降的主要原因歸咎于黃金價格的不斷上漲。

周大福表示，2025財年第二季度內，黃金價格屢創新高，持續影響消費意愿，這是整個行業的普遍現象。

門店方面，周大福稱，在2025財年第二季度優化了零售網絡，在內地凈關閉145個周大福珠寶零售點，而整個2024上半年，周大福共計閉店撤柜180個。截至2024年9月30日，周大福共有7346個零售點。

隨著黃金珠寶品牌品牌大量涌現，競爭白熱化，周大福從曾經的一線城市早已經下沉到了五線縣城，幾乎在任何一家稍微上檔次、有規模的百貨購物中心都可以看到周大福專柜。這樣高密度的布局，加大了周大福的市場滲透率，但同時也在很大程度上稀釋了品牌資產，讓周大福成為大眾化的品牌，這可能亦是導致周大福在金價高漲背景下需要優化門店的重要原因之一。

從自營店與加盟店的分配比例上看，幾乎所有的珠寶品牌加盟店比例都超過70%。據統計，周大福的加盟店占比近77%，老鳳祥近97%，周大生約94%。而且大部分的加盟店大都分布在三四線及以下低線城市。

有業內人士認為，加盟商與周大福解除合作，亦有可能導致閉店撤柜。

周大福董事總經理黃紹基表示，周大福集團提前兩年實現了7000家門店的目標，現階段門店規模并非品牌唯一的增長考慮因素。在此過程中，不免要關閉位置較差或表現較弱的門店，把資源投放在更有前景的地方。計劃未來5年內翻新周大福旗下所有門店，并于2025年在上海開設首家內地概念店，除此之外，還會繼續推廣出海戰略。

事實上，不僅僅是周大福在閉店，其他首飾品牌同樣在調整門店布局。財報顯示，截止9月底，六福珠寶全球共有3408間店鋪，6月到9月期間門店總數比上一季度凈減少76家；周生生珠寶在2024年上半年整體零售額亦同比下滑了13%，凈關店22家門店。

股市方面，資本市場似乎也在對周大福這個一直穩居第一的黃金首飾品牌失去耐心，2024年以來，周大福股價持續走低，截至10月30日收盤，其股價年內累計下跌超35%。

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都是金價上漲惹的禍？

國家統計局最新數據顯示，2024年1至9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1%。同時，9月金銀珠寶零售總額增速在16類消費類目中排名倒數第一。

黃金價格持續高漲，讓大部分消費者對黃金首飾的消費意愿大打折扣。

據統計，今年以來，國際黃金價格已經超過30次刷新歷史最高紀錄。今年9月19日，黃金價格從2611.7美元/盎司低位持續發力，到10月23日，創下2772.6美元的歷史最高點位，20多個交易日漲幅高達6.16%。

在原料價格暴漲之下，黃金首飾價格水漲船高。十月底，各大品牌金店黃金掛牌零售價格均超過810元/克以上。

其中，周大福足金飾品價格達到815元/克，投資黃金金價達708元/克；周生生足金飾品價格達812元/克；老廟黃金足金金價也高達813元/克。周大生、中國黃金、老鳳祥等品牌的金價也有著不同程度的增幅。

而今年1月初，周大福的黃金飾品價格才623元/克。短短不到一年時間，黃金飾品價格已上漲192元/克，漲幅達30.8%，和去年同期相比，漲幅更是達到33.4%。

圖源：周大福微博

金飾價格高企，消費者更加偏好于小克數的飾品。有預測認為，隨著過年旺季的到來，金飾價格極有可能突破900元/克的大關。

從宏觀層面來看，2024年二季度中國市場金飾需求創下自2009年以來的同期最低，僅為86噸，上半年中國金飾消費則同比下降18％至270噸。9月份，上海黃金交易所黃金出庫量為114.8噸，因季節性備貨需求因素較8月有所增長，但仍處于近年來的較低水平。

分析師們認為，年輕消費者對黃金飾品的迷戀度亦在降低。年輕女性消費者對于佩戴黃金首飾而帶來“美化”功能的認同點降低，這也在很大程度上導致新興消費黃金的群體極大地萎縮。如今的年輕人結婚，所謂的“三金”陪嫁在某種程度上已經成為上輩子的婚禮習俗，即使在婚禮中有大量黃金首飾，但是在后期的日常生活中佩戴幾率也非常低。黃紹基認為，“佩戴黃金首飾可以彰顯個人魅力”。恐怕市場對這一觀點的認可恰恰相反，高克重的黃金首飾佩戴反而被明顯視為“土氣”的表現。

圖源：周大福微博

與對黃金飾品失去興趣相反的是，投資類黃金產品的需求卻反而更受歡迎。金條、投資金幣、金磚等無論對于中年人群還是青年人群都具有巨大的吸引力，尤其隨著其他投資品保值增值的空間降低，黃金價格這幾年的優異表現，讓市場投資黃金的興趣大增。

但對于周大福這些以經營黃金首飾為主的品牌來說，投資型黃金產品價格遠低于首飾產品，相當于原料黃金，沒有了工藝形成的附加價格，其利潤空間極低，而且對于該類產品的價格優勢亦遠不及中國黃金這樣的以銷售投資黃金為主的品牌。

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周大福們的“變奏”

對以周大福為代表的大量黃金首飾品牌而言，黃金飾品因為高價賣不動，而投資類黃金產品沒有競爭優勢且利潤空間有限。面向未來發展空間，品牌們開始尋求“變奏”。

目前，金店售賣的黃金產品可分為三種：第一種是投資型的金條、金豆等，價格最低，利潤有限；第二種就是黃金飾品，因為存在設計及加工工藝，價格遠高于投資類黃金產品；第三種則出現了不是以稱重計價的，而是以固定價格出售的或以黃金鑲嵌其他珠寶的黃金產品，也就是俗稱的“一口價”產品。

根據國泰君安的測算，投資型黃金產品的毛利率在1%~6%之間，普通足金為5%~10%，計件黃金產品由于其特殊性，毛利率可達20~40%，比如金鑲鉆，金鑲玉等。

由于純黃金飾品隨著黃金原料價格大漲而賣不動，一口價金飾成為周大福們發力的新品類。比如，周大福推出“人生四美”系列，由于鑲鉆，同時其繁復精巧的設計而以一口價出售，其毛利率甚至達到40%~60%。據招商證券的測算，鉆石產品在門店銷售環節的毛利率普遍在30%~50%之間。

圖源：周大福微博

除了產品的創新之外，筆者認為，對周大福而言，品牌尤其需要更進一步“年輕化”和時尚化。

正如前文所言，新時代，年輕消費人群對曾經引以為時尚和高端的香港品牌失去了崇拜情緒。周大福，包括其他大量的珠寶品牌，迫切需要重新構造品牌形象和品牌認知，尤其需要面向年輕人群創造積極的溝通方式。比如聯名共創、品牌詼諧生動的演繹、新產品的出位等等，在這些新方向之下，珠寶首飾尤其需要改變以為“一本正經”，高高在上的生硬高端形象，在某種程度上積極讓自己更生動有趣，甚至“不正經”。

今天的消費場域，由于互聯網文化的濫觴，早已是一個眾議紛紜，去中心化而多元的萬花筒般新生態。每一個品牌都需要沉入這樣的“年輕的大眾文化”之中，持續創新，以趣味性和非商業的某種積極價值主張而贏得商業上的成功。