來源/價值星球Planet 

撰文/竹銘

今天的雙11，顯得有些冷清。

以往吸引萬千注意的天貓雙11晚會，今年不再舉辦。根據晚點Latepost報道，淘天內部的人士表示：“這時候肯定要把錢花在刀刃上，補貼商家、消費者�！�

除了天貓，其他電商平臺京東、拼多多、抖音等等，今年都在雙11節點上減小了聲量。各家都不再舉辦晚會，也不再邀請媒體報道和發布交易數據。

所以，今天的朋友圈里，大概率也沒有刷屏的雙11戰績了。

很多人感嘆，一個狂歡消費時代結束了。

雙11晚會從狂歡到低調，究竟折射出了電商行業的何種變化？電商平臺又該如何把錢花在刀刃上？能夠真正讓利給商家和消費者嗎？

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取消晚會背后的進擊和無奈

天貓雙11晚會，起源于2015年。

為了慶祝雙11購物節，阿里與湖南衛視合作辦了一場晚會，通過砸錢、請明星將其變成一場全民的“剁手”狂歡節。此后，雙11晚會開始成為電商行業的標配，京東、拼多多、抖音也陸續加入陣列。

2020年，雙11晚會進入高光時刻，當年有四場雙11晚會同時進行，每場晚會請了超過50位海內外大咖明星，風頭甚至超過了各大衛視的春晚。

當時，雙11晚會最激動人心的時刻，就是宣布交易額。2015年，淘天交易額為912.17億元，2016年首次突破千億大關，達到1207億元，2017年和2018年分別為1682億元、2135億元。

節節攀升的交易額，折射出那個快速增長的電商時代。雙11晚會，則是一個狂熱消費時代的象征，也是電商平臺秀肌肉的絕佳窗口。

那么，這樣一個秀肌肉的舞臺，為何停辦了？

首先是雙11晚會的節味兒在淡化。

近十年下來，消費者對雙11已經司空見慣，對雙11晚會更是審美疲勞。

貝恩咨詢的一份調查問卷顯示，2021年仍有超過75%的中國消費者對雙11感到興奮，但兩年后這個比例只剩下 53%，同期愿意在雙11增加支出的消費者占比從51%降到了23%。

其次就是折扣的吸引力在下降。

原本雙11最吸引消費者的就是折扣，然后這兩年各大電商平臺紛紛用“全網最低價”等策略吸引消費者，雙11折扣的吸引力已經大大降低。有些消費者還發現，雙11下單反而比平時還貴。也有網友笑稱：“雙11再便宜都比不上拼多多�！�

另外一個重要的原因就是，電商平臺的壓力變得更大，競爭變得更激烈，在各種營銷投入上變得更審慎了。

2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業的80%，大幅領先于其他對手。然而十年過去，以往的雙雄之爭變成了群雄混戰：總和占比達到80%的公司擴大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音。

阿里和京東的領先優勢已經不再，而且還被拼多多和抖音搶走了許多市場份額。拼多多市值此前更是一度超過阿里，連阿里員工都感嘆：“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

野蠻擴張的時候，可以肆無忌憚地花錢。但是競爭壓力加大時，要把錢用在電商交易本身這件事上，而不是各種花里胡哨的營銷。因此阿里取消雙11晚會也在情理之中，這也符合馬云去年提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的戰略導向。

拼多多和抖音雖然表現比阿里京東更搶眼，但是今年以來也顯露出了頹勢。

與一季度相比，拼多多今年第二季度的營收、凈利潤增速均有所下滑。二季度業績發布后，拼多多股價直線跳水，一度下跌逾30%。拼多多董事長陳磊更是直言，利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以內。

可見，拼多多和抖音電商也在面臨著業績下滑的巨大壓力。

對外，消費者變得沒那么打動。對內，業績壓力與日俱增。每家電商平臺都開始精打細算，砍掉雙11晚會這樣的“雞肋”，把錢花在刀刃上。

那么，刀刃在哪里？或者說花錢的關鍵地方在何處？

02

“刀刃”在哪里？

無論是阿里京東這樣的頭部老將，還是拼多多、抖音電商這樣的后起之秀，在商業模式的本質上都是相通的，即網絡效應。

如果把電商平臺比作一張網絡，那么消費者和商家就是這張網絡上的重要節點。節點越多，這張網絡的價值就越大，電商平臺的競爭力就越強。那么，如何提升電商平臺的網絡價值呢？關鍵是要吸引更多的消費者和商家加入。

現在的問題在于，平臺帶給消費者和商家的體驗變差，對他們的吸引力在減弱。這已經成為阻礙電商平臺發展最大的攔路虎，也是平臺需要花錢的刀刃。

1 消費者體驗變差

有媒體展開了一次雙11大促消費問卷調查，絕大部分人還是認為，雙11依然有存在的價值，但要有誠意、有實在的福利。有59%的消費者認為，“雙11我有誠意買，請你誠意賣，不要只是廣告口號打嘴炮，請誠實、誠意、實實在在給福利�！�

可見，對于雙11，消費者最在意的點其實是誠意。它也意味著，平臺的“誠意不足”影響了消費者的體驗，主要表現在優惠規則復雜、買完就降價等等。

每到雙11，雖然平臺都在宣傳各種優惠福利，但是各種領取規則變得越來越復雜，想要成功拿到福利堪比做高數題。比如：

1.滿XXXX減XXX

2.預付立減

3.付定金打X折

4.瘋狂搶X元券

有網友今年雙11為了精準使用每張優惠劵進行囤貨，甚至專門制作了一張excel表。大部分網友無奈地吐槽：簡單點，打折的方式簡單點。

還有不少消費者發現，一些商家在產品活動價格標注經常出現與最終付款價格不統一的現象，一個商品上甚至會標注三四個價格，讓消費者陷入迷茫。

總之，天下苦套路久矣，消費者對電商套路早已心生厭倦。他們需要看到平臺的誠意，是真的愿意讓利給消費者。

2 商家體驗變差

除了消費者，參與雙11的商家也在吐槽體驗變差。

很多商家尤其是中小商家，發現在電商平臺上做生意越來越難，主要在于兩個痛點：一是在流量越來越貴，利潤增長承受著巨大壓力；二是經營成本增加，增量效果不明顯。

許多人以為網上開店成本比線下實體店低，其實在實際經營中，人員成本、運營和維護費用、倉儲物流費，特別是越來越貴的引流費，讓商家的總成本甚至超過實體店，由此帶來了巨大壓力。

今年5月宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創始人接受媒體采訪時坦言，昂貴的流量成本是閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本�！�

另外，某燈具工廠負責人也向媒體表示，以前一天花100塊錢在平臺做推廣就夠了，但如今要漲到四五百元。最近近三十天，自家店鋪的推廣費用高達1.14萬元，幾乎吞噬了70%的利潤。

總之，消費者和商家的體驗，依然存在很多需要提升的地方，這考驗著電商平臺自我革新的魄力和能力。如果不能提升體驗，在激烈競爭下平臺將會逐漸走入死胡同。

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如何把錢花在刀刃上？

今年的雙11，可以看到一些電商平臺在體驗上做出了改變，有不少可圈可點之處。

針對消費者，天貓這次給出的優惠包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，力度十分可觀。

為提升商品券后價、折后價展示的準確性，淘寶天貓特意在雙11前整合了原有的《淘寶平臺價格發布規范》與《天貓商品價格管理規則》，并且進行升級。

具體來說，就是商品券后價、折后價將淘金幣、紅包等用戶個人資產會納入優惠計算，并在商品詳情頁中以系統自動計算、實時更新的方式進行展示。說白了，系統給出的價格就是消費者買到手的價格。

這可以算作是平臺減弱了在消費者心智中的“套路感”。

今年雙11，京東則在跨店滿減基礎上，推出用戶每天領取60元額外補貼的政策；拼多多首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”；抖音推出“滿200元減30元”的滿減活動，以及“壞了包退，先鑒后發”等服務。

面向商家，今年雙11天貓推出免傭金、紅包和消費券、流量支持等優惠。比如，商家可以享受大促免傭、店播免傭等優惠政策，全面降低經營成本。

京東則升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度加大對第三方商家的扶持；拼多多推出了“百億減免”和“新質商家扶持計劃”；抖音下調了服務費率，減輕商家經營成本。

不過，雖然電商平臺都試圖拿出更多的誠意，提升消費者和商家的體驗，但有些規劃依然讓消費者和商家苦不堪言。

比如，今年雙11是從10月24日開始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長雙11”。然而，戰線太長也產生了不少問題。

對于消費者來說，過長的時間線就會引起“促銷疲勞”和“下單疲勞”，很多人為了下單要提前定好不同的時間節點，反而顯得很麻煩。而且，長時間的預熱和促銷，也讓一些消費者感到厭煩，從而減弱了消費欲望。

另外，過長的戰線也對商家的經營和服務能力提出很大的考驗。由于活動期很長，預熱階段消費者會觀望，如果大促期間單量急劇增加，商家能否承接也是個問號，很多商家對此感到擔憂。

其實，大促時間長短不重要，要讓消費者和商家感覺到誠意才是最重要的。

總體上看，今年雙11跟以往有很大不同，少了些喧嘩和浮躁，多了些踏實和審慎，這其實是個積極信號。

往后看，電商行業的邏輯正在發生深刻變化，雙11不再是一次性爆發交易的窗口，而是平臺提升服務能力、展示優質形象的時機。比起拼價格戰，拼體驗是更更為重要的一場長期戰役。