來(lái)源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/四海

鹵味賽道已然走到新的歷史岔路口。

一方面，“鹵味為什么賣(mài)不動(dòng)了”、“年輕人不愛(ài)鹵味了”、“鹵味三巨頭為何失寵”……近期關(guān)于鹵味的類(lèi)似輿論一再?zèng)_上熱搜，在消費(fèi)者愈加理性的環(huán)境下，連鹵味這條曾被視為最具有萬(wàn)店潛力的美味賽道，似乎也迎來(lái)艱難時(shí)刻。

南都數(shù)據(jù)顯示，鹵味三巨頭絕味食品、煌上煌、周黑鴨今年上半年分別減少了981/445/360家門(mén)店，被譽(yù)為“佐餐鹵味第一股”的紫燕百味雞似乎也風(fēng)光不再，今年上半年以來(lái)股價(jià)跌跌不休，市場(chǎng)悲觀情緒彌漫。

然而，從另外一方面看，鹵味被認(rèn)為具備萬(wàn)店潛力的基本盤(pán)其實(shí)并未變化：店小好選址、好算賬；預(yù)制/標(biāo)品程度高，便于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；消費(fèi)黏性好，中國(guó)家庭有悠久的鹵味飲食文化……

其實(shí)，在近幾年餐飲連鎖化提速的趨勢(shì)下，亦有不少社區(qū)鹵味品牌勢(shì)頭正猛，定位“社區(qū)鹵味便利店”、店面只有10余平的麻爪爪開(kāi)出超500家門(mén)店，物只鹵鵝上半年獲5000萬(wàn)元投資，計(jì)劃未來(lái)繼續(xù)以社區(qū)店進(jìn)軍華東市場(chǎng)；

不難看出，當(dāng)傳統(tǒng)鹵味巨頭增長(zhǎng)乏力之際，賽道上仍然有新勢(shì)力你追我趕，這讓三千億的鹵味市場(chǎng)走到了新的變革路口。

01

巨頭失速，群雄割據(jù)

翻開(kāi)傳統(tǒng)鹵味三巨頭以及“佐餐鹵味第一股”的財(cái)報(bào)，最直觀的感受是，巨頭們的日子都不太好過(guò)。

2024年上半年，絕味食品、周黑鴨、煌上煌發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.4/12.5/10.6億元，同比下滑9.73%/11.56%/7.53%；

在盈利表現(xiàn)上，周黑鴨預(yù)計(jì)上半年凈利在3000萬(wàn)元-3500萬(wàn)元，大約同比下滑65.59%-70.5%，煌上煌上半年實(shí)現(xiàn)凈利6061.52萬(wàn)元，同比下降26.59%，只有絕味食品上半年同比增長(zhǎng)22.2%至2.96億元，但仍然不及歷史上2018/2019/2021年的水平，且其股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后再創(chuàng)新低至12.57元/股，較2021年的歷史高點(diǎn)累計(jì)跌超80%。

當(dāng)鹵味三巨頭在消費(fèi)市場(chǎng)失寵的同時(shí)，佐餐鹵味第一股這邊看似風(fēng)景獨(dú)好，其實(shí)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)后勁乏力的跡象：

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》計(jì)算，紫燕食品的全國(guó)門(mén)店數(shù)分別在2023年以及2024年上半年增長(zhǎng)超500/100家，但門(mén)店增長(zhǎng)并未帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，哪怕是在絕味食品、周黑鴨同時(shí)營(yíng)收回暖的2023年，紫燕食品當(dāng)年?duì)I收仍然相比2022年減少了0.53億元。

而紫燕食品2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收16.63億元，同比下降4.59%；歸母凈利潤(rùn)為1.98億元，同比增長(zhǎng)10.28%。

對(duì)比同行營(yíng)收凈利雙雙失速的表現(xiàn)看，似乎紫燕食品已經(jīng)算是穩(wěn)中有進(jìn)，但對(duì)比其開(kāi)店速度來(lái)看，這樣的成績(jī)只能算是“食之無(wú)味，棄之可惜”。

當(dāng)各大巨頭們財(cái)報(bào)發(fā)布后，“鹵味賣(mài)不動(dòng)”、“年輕人不愛(ài)鹵味”等話(huà)題不斷登上熱搜，社交媒體或輿論的矛頭一致指向了最直觀的“貴”。但除了“貴”，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，更應(yīng)看到的市場(chǎng)真實(shí)一面是：目前鹵味行業(yè)排名前五的企業(yè)，市占率相加也僅有20%，在這個(gè)極度分散的市場(chǎng)，當(dāng)鹵味巨頭紛紛失速的同時(shí)，有很多中小玩家正在搶走市場(chǎng)份額。

在休閑鹵味的場(chǎng)景里，鹵味三巨頭不再吃香，除了消費(fèi)預(yù)算收緊，即“年輕人覺(jué)得鹵味貴”，其實(shí)還是因?yàn)橛泻芏辔锩纼r(jià)廉、下單方便的平替選擇。

在線上，脫骨俠憑借無(wú)骨雞爪大單品，三年實(shí)現(xiàn)線上GMV突破20億元；還有線上反哺線下的新消費(fèi)品牌，典型如王小鹵，憑借虎皮鳳爪的大單品僅用三年時(shí)間銷(xiāo)售額就從2000萬(wàn)元突破10億元，并借勢(shì)布局線下，既合作盒馬、物美、羅森等商超或便利店，也切入零食折扣店，2023年線下?tīng)I(yíng)收占比75%。

在佐餐鹵味的場(chǎng)景里，除了開(kāi)出7000家門(mén)店的紫燕百味雞，其實(shí)這兩年佐餐鹵味整體賽道的頭部化效應(yīng)都在增強(qiáng)，已出現(xiàn)很多家數(shù)百到千家門(mén)店規(guī)模的品牌，他們瞄準(zhǔn)社區(qū)開(kāi)店，讓鹵味更加因地制宜，有望沖進(jìn)數(shù)千家規(guī)模填補(bǔ)市場(chǎng)梯隊(duì)。

比如九多肉多、鹵江南、留夫鴨、菊花開(kāi)手撕藤椒雞、德州扒雞等，他們的崛起印證了：隨著餐飲連鎖化加速，鹵味連鎖品牌對(duì)家庭夫妻小作坊式的取代是大勢(shì)所趨。

總體而言，對(duì)比其他連鎖餐飲賽道，鹵味的剛需屬性或者是功能性顯得不夠看。比如咖啡可以提神，茶飲有下午茶場(chǎng)景，火鍋、烤肉都是社交C位的選擇，鹵味無(wú)論是休閑解饞還是佐餐下飯，其實(shí)都并非既有場(chǎng)景里不可替代的選擇，這也是行業(yè)頭部化效應(yīng)有限的底層原因。

02

新一輪洗牌，鹵味行業(yè)挑戰(zhàn)何在？             

在此番鹵味巨頭紛紛失速，線上品牌、區(qū)域性品牌群雄割據(jù)的現(xiàn)狀以前，鹵味行業(yè)已經(jīng)在近幾年經(jīng)歷過(guò)兩輪行業(yè)調(diào)整。

2018年，伴隨冷鏈物流的快速發(fā)展，鹵味曾被諸多消費(fèi)行業(yè)人士一致視為風(fēng)口品類(lèi)；在消費(fèi)投資處于歷史高位的 2021年，鹵味賽道也披露有10起融資，鹵味細(xì)分賽道熱鹵迎來(lái)開(kāi)店潮。

經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張和細(xì)分賽道的創(chuàng)新，鹵味近幾年無(wú)論是在資本端還是消費(fèi)端的熱度，其實(shí)都處于快速調(diào)整的階段，能夠維持門(mén)店增長(zhǎng)勢(shì)頭的紫燕食品也是因?yàn)樵?015、2019年對(duì)外開(kāi)放兩輪融資，背后站著智連資本、鴻章資本、龍柏資本等知名消費(fèi)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，彈藥充足。

由于鹵味本身的剛需屬性或功能性不夠看，勢(shì)必要通過(guò)業(yè)態(tài)升級(jí)或業(yè)態(tài)融合，讓整體的市場(chǎng)供給變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。2019年的熱鹵創(chuàng)業(yè)潮其實(shí)就是將鹵味融入當(dāng)時(shí)“門(mén)店現(xiàn)制”、“鍋氣”、“煙火氣”的流行趨勢(shì)，通過(guò)潮流屬性增強(qiáng)消費(fèi)黏性的體現(xiàn)。

這讓鹵味賽道一時(shí)有了“老樹(shù)新花”的感覺(jué)。

區(qū)別于市場(chǎng)的冷鹵（休閑鹵味+佐餐鹵味），如盛香亭、研鹵堂等熱鹵品牌通常是選址商場(chǎng)負(fù)一樓或是社區(qū)店，熱氣騰騰的鍋里煮著鵪鶉蛋、牛肉丸、虎皮鳳爪等各種垂涎欲滴、香氣撲鼻的重口味食材，帶著食物溫度的熱鹵搭配主食可以快速解決一頓快餐或正餐，突破了鹵味原有的消費(fèi)場(chǎng)景。

但這種潮流屬性，也帶來(lái)了市場(chǎng)周期的問(wèn)題。

本質(zhì)上，熱鹵+的快餐品牌是將各種高度預(yù)制化的食材統(tǒng)統(tǒng)丟入一個(gè)“門(mén)店現(xiàn)制”的鍋里，其實(shí)很難與門(mén)店現(xiàn)制的本意——“新鮮”相提并論，能夠扔進(jìn)熱鍋的預(yù)制肉類(lèi)食材太多了，何必是“熱鹵”？

加上近一年連鎖餐飲加速的同時(shí)，反預(yù)制菜的市場(chǎng)呼聲也在不斷增強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)下鍋+預(yù)制鹵味這對(duì)CP似乎并不穩(wěn)固。

從業(yè)態(tài)升級(jí)的角度看，熱鹵也僅僅是一個(gè)行業(yè)分水嶺，怎樣讓鹵味變得更耐吃和更具消費(fèi)黏性，還有一個(gè)思路：讓“鹵”的對(duì)象變得更豐富。

其實(shí)鹵味之所以最早停留于鴨脖、鴨掌、鴨架等鴨副產(chǎn)品，或者最多擴(kuò)展到雞爪等禽類(lèi)副食的產(chǎn)品形態(tài)，主要還是因?yàn)椋�要開(kāi)千店萬(wàn)店的規(guī)模，只有雞鴨這種最常見(jiàn)的禽類(lèi)可以同時(shí)滿(mǎn)足食材供應(yīng)鏈規(guī)模加工運(yùn)輸和消費(fèi)者啃食樂(lè)趣的要求，但鹵味并不等同于鹵鴨脖、鹵雞爪。

但隨著中國(guó)預(yù)制肉類(lèi)食材供應(yīng)鏈的成熟，可以看到鹵的對(duì)象越來(lái)越多元，不止于禽類(lèi)副產(chǎn)品。

近一年的流行趨勢(shì)是，從夫妻肺片、肥腸這種下飯鹵味，到小龍蝦、牛蛙這些完美適配鹵汁和香料的美食，前者形象詮釋了“鹵制”讓很多禽類(lèi)/畜類(lèi)/水產(chǎn)“全身都是寶”，發(fā)掘出食材加工供應(yīng)鏈更多價(jià)值，后者則說(shuō)明，很多存在消費(fèi)場(chǎng)景或消費(fèi)人群局限的美食通過(guò)鹵味拓展了原有半徑。

可以說(shuō)，這兩種底層思路構(gòu)成了鹵味賽道今后的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

03

大象轉(zhuǎn)身，求變鹵味+

為了增強(qiáng)鹵味的消費(fèi)黏性，鹵味巨頭們其實(shí)也在積極求變。

鹵味巨頭意識(shí)到，熱鹵的本質(zhì)還是重口味預(yù)制菜，這與鹵味原有的定位休閑解饞、佐餐下飯，并無(wú)矛盾之處——消費(fèi)者既可以堂食吃一口鍋氣，也可以即買(mǎi)即走，解放下廚的雙手。

佐餐第一股紫燕百味雞，在2023年就曾與熱門(mén)餐飲品類(lèi)冒烤鴨結(jié)合，推出數(shù)個(gè)熱鹵產(chǎn)品，如冒烤鴨、紫燕鵝、百味雞、香酥鴨等，不方便堂食的消費(fèi)者可以打包帶走裹著紅油鹵汁的鹵味，到家犒賞自己；像留夫鴨與更多冒菜品類(lèi)結(jié)合，開(kāi)發(fā)出更多適合秋冬的熱鹵冒菜品類(lèi)，如冒烤鴨、冒五香雞、冒豬頭肉、冒五香雞肉，冷鹵+熱鹵的產(chǎn)品組合讓鹵味一年四季無(wú)淡季。

周黑鴨在門(mén)店定位上更明確，所有鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景，“我都要”。2024年，周黑鴨宣布全面鋪開(kāi)“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門(mén)店”戰(zhàn)略，顧名思義，消費(fèi)者可以在門(mén)店同時(shí)買(mǎi)到三種類(lèi)型產(chǎn)品，兼顧休閑、佐餐、快餐等不同消費(fèi)場(chǎng)景。

換個(gè)角度看，當(dāng)鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景更多元、更自由，線上新零售渠道也就變得更必要，畢竟最方便的產(chǎn)品形態(tài)還是電商貨架上的零食。

比如早期過(guò)于信賴(lài)門(mén)店加盟、外賣(mài)路線包圍家庭餐桌的絕味食品，即便門(mén)店數(shù)超1.5萬(wàn)家，2021年線上營(yíng)收占比僅有2%，但隨著新一代消費(fèi)者注意力的遷移，近一兩年也開(kāi)始發(fā)力抖音、小紅書(shū)等新零售渠道，大花營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

再退一步看，當(dāng)鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景更多元，勢(shì)必也需要更高的流通效率。在這樣一個(gè)市場(chǎng)分散、但下游需求旺盛不減的行業(yè)，做B端生意恰恰也是市場(chǎng)機(jī)遇，比如絕味食品已在孵化子品牌絕洽，為行業(yè)提供爪類(lèi)鹵味的預(yù)制產(chǎn)品及方案。

但回到那個(gè)重要的行業(yè)事實(shí)：鹵味行業(yè)前五至今市占率相加也僅有20%，這似乎也在提醒，鹵味能兼容的飲食口味最大公約數(shù)，似乎很難變大。

所以，和很多餐飲品類(lèi)于一二線城市全國(guó)化的散點(diǎn)開(kāi)店不同，鹵味連鎖有很強(qiáng)的區(qū)域壁壘。比如紫燕食品集中在華東開(kāi)店，擁有1800+門(mén)店的九多肉多70%選址河南，門(mén)店數(shù)1200家的鹵江南80%開(kāi)在江蘇，盛香亭、留夫鴨、德州扒雞分別是在長(zhǎng)沙、江浙滬、山東享有較高的知名度。

如何開(kāi)發(fā)更豐富的口味sku數(shù)適用更多場(chǎng)景和地域，如何讓鹵味結(jié)合其他餐飲品類(lèi)更有消費(fèi)黏性，這都是鹵味巨頭們今后需要思考的問(wèn)題。