出品/Foodaily每日食品

撰文/Yomi Xue  

當前，以“質價比”和“多快好省”為代表的消費趨勢乘風而起，消費分級和供需變革也正推動零售渠道重塑，促使零售商承擔更多角色。在這樣的背景下，內容電商、折扣零售、倉儲會員等差異化業態不斷涌現。

在中國，零售渠道的變革正處于起步階段，亟需更多成功的案例來激發轉型的新思路。我們注意到，無論是在全球市場還是中國市場，代表性的零售渠道商超在提升供應鏈效率、增強消費者體驗、以及推動線上線下融合等方面，已經摸索出了一些值得借鑒的最佳實踐。

哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業內的難題？為了深入探討這些問題，Foodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。

本篇是該專題的第一篇，我們將聚焦美國最受歡迎的零售超市——“Trader Joe’s”，揭秘其成功之道。

“太好了，是缺德舅，我們留學生有救了！”

“根本買不到，＄2.99的帆布包怎么又斷貨！”

“在美國，公認需要排長隊的地方，一個是蘋果專賣店，另一個就是Trader Joe’s！”

……

Trader Joe’s（喬氏超市）諧音諢名“缺德舅”，一個只在美國做生意的線下零售超市，不僅是留學生的“白月光”，更是無數老美心中的NO.1。

1967年成立至今，將物美價廉作為重要印記的Trader Joe’s年收入超過165億美元，已在全美42個州擁有568家門店，并且連續多年被評選為“全美最受歡迎超市”。

值得一提的是，Trader Joe’s堅持無促銷、無網購、無會員卡的“三無”策略，依然能夠保持穩定的營收增長。

如此顛覆傳統的Trader Joe’s有怎樣的魔力，它是如何擊中美國消費者的心的？與此同時，國內商超又可以復制哪些成功基因？

點擊購買《美國喬氏超市——坪效之王是如何煉成的》

01

精準定位：少即是多，

小超市也能做成“坪效之王”

在實體經濟中，坪效（Sales per Square Foot），即每單位銷售面積產生的收入，往往是被格外看重的一項關鍵指標。在現代零售市場中，這一指標直接反映了商家的經營效率。

Trader Joe’s每平方英尺零售面積銷售額高達1750美元，遠超Whole Foods（全食超市）的850美元和Costco（開市客）的1200美元。這一成就背后，是Trader Joe's精準定位的經營哲學。

1. 窮精致，瞄準高學歷低收入群體

Trader Joe’s的成功，首先體現在其對目標客戶群體的精準定位上。

與傳統的大型超市不同，Trader Joe’s并沒有盲目追求大眾消費者。

在Trader Joe’s成立之初，創始人Joe Coulombe洞察到美國當時的人口形態變化：一方面，從1932年到1964年，在有資格入學的大學生中，實際上大學的人群比例從2%上漲到60%，高學歷人群在持續增長，他們的消費能力也在日益崛起；另一方面，隨著新型大型噴氣式飛機將于 1970 年首飛，國際旅行也將加速，“見過許多市面”的美國人正需要更多新奇產品來滿足他們的品味。

Trader Joe’s精準鎖定了一個正在悄然興起，卻尚未被廣泛察覺的小眾群體——高學歷低收入群體（overeducated underpaid）。

這一群體雖然在收入層面相對有限，但他們憑借高學歷所培養出的獨特消費品味與生活態度，對商品有著特殊的需求：追求高品質和新奇感，注重質價比，善于在有限預算內進行精明的消費選擇。

圖片來源：MYSA

從選址表現來看，相比其他大型商超地處偏遠郊區，Trader Joe’s通常選擇在人群密集的居住地開設門店，附近最好要有大型大學或大型醫療綜合體。

這個地域范圍內的人群在消費上，一般表現出相對較高的忠誠度和頻繁的購買行為。

通過聚焦于這一類特定區域，Trader Joe’s能夠確保穩定且持續的客流量，從而支撐其經營模式的可持續性。

2. 小而美，注重“少即是多”的高效運營

Trader Joe’s在規模上與其他大型超市形成鮮明對比。與Costco、沃爾瑪這類大型零售商的品類經營策略相比，Trader Joe’s追求的是“少即是多”的單品經營理念。即，主張通過爆品單品獲利，而非依賴全線產品和沒有區分度的既定標品，每個單品必須自成一個利潤中心。

與大型商場動輒數萬平方米的門店面積不同，Trader Joe’s的門店面積通常只有10000到15000平方英尺（930到1400平方米），相比之下顯得極為緊湊。而且Trader Joe’s只賣3000-4000種商品——僅是沃爾瑪、家樂福等大賣場的十分之一，同一種商品只有3-4種選擇。

在這些產品品類中，Trader Joe’s主要把重點放在食品及其相關商品上（如酒杯、開瓶器、蠟燭等），減少清潔劑、紙品等占面積的不可食用類商品的銷售，保證品類聚焦和方便管理。

圖片來源：Playmarket

而正是因為商品種類被精簡，消費者可以在較短時間內找到所需商品，減少決策時間，提升購物效率。

3. 大爆品，保證可持續收割的利潤點

Trader Joe’s善于在小眾品牌、自有品牌和“無牌”產品中發掘獨特優勢，創造爆品。

早在Trader Joe’s創立初期，創始人喬·庫倫布（Joe Coulombe）就洞察到，酒類屬于“非標品”，也就是說不同的生產商不可能做出一模一樣的酒，很難同質化，而且酒類消費情況和顧客受教育的相關程度成近乎100%的正相關。

于是，加州小眾葡萄酒成為Trader Joe’s在當時的主要發力點。赫茲（Heitz）、世釀伯格（Schramsberg）、梅亞卡瑪斯（Mayacamas）等一眾本土酒品牌被Trader Joe’s帶火，從此聞名于世。

2002年，Trader Joe’s推出了一款至今仍備受歡迎的Charles Shaw葡萄酒，這款酒以其卓越的品質和在當時$1.99的親民價格迅速贏得了消費者的青睞。被昵稱為“Two Buck Chuck”（“兩元拋”）的這款葡萄酒，短短十年就成為銷量超過10億瓶的全球爆品。

Trader Joe’s還注意到，市場上的海鮮凍品都是擁有品牌溢價的加工產品，于是率先開發自有品牌凍品，以急凍鎖鮮和絕對低價一舉讓冷凍黑虎蝦成為全美銷售冠軍。

精準的定位和洞察讓Trader Joe’s常常走在其他零售商的前面，獲得許多讓產品成為爆品的機會，這些長紅爆品往往就成為Trader Joe’s的利潤保證。

圖片來源：Food&Wine

02

差異產品：

人無我有，人有我廉

Trader Joe’s的創始人喬·庫倫布曾表示：“我們違背了零售業的所有傳統智慧，除了一條：我們提供了巨大的價值，而這正是大多數零售商失敗的地方�！�

Trader Joe’s成功的核心在于其獨特的產品理念：“人無我有，人有我廉”，也就是通過獨特的產品以及極致的低價，為顧客提供無可比擬的價值。

1. 自有產品：高復購率，兼具獨特性與創新性

自有品牌在零售商超中并不算稀奇。

但Trader Joe’s自有品牌占所有商品總數的80%以上，是沃爾瑪等商超的四倍。

與傳統超市的標準化商品不同的是，Trader Joe’s的自有品牌一方面更注重用充分的健康承諾獲得消費者的認同感；另一方面，選擇那些在其他零售商中難以找到的商品。

在健康方面，Trader Joe’s的產品承諾：幾乎都不含人工調味劑、防腐劑、人工染色、味精、轉基因成分以及反式脂肪酸等對健康不利的物質。這種健康保證，使Trader Joe’s自有品牌成為了消費者信賴的健康食品選擇之一。

從自有產品角度，Trader Joe’s 將 “人無我有” 的理念發揮得淋漓盡致。

最好的例子就是Trader Joe’s的楓糖漿。在大品牌廠商都在生產“高蔗糖含量、低楓糖含量”的一般楓糖漿時，Trader Joe’s找到加拿大魁北克的農業合作社，拿到大桶原漿并分裝貼牌，實現絕對低價的純楓糖漿，自此成為美國最大的楓糖漿零售商。

圖片來源：Trader Joe’s

Trader Joe’s專門設置了“產品創新者”這個特殊崗位，員工們被派往世界各地進行實地考察，任務是根據當地美食尋找獨特的產品，然后以自有品牌出售。

印度進口的“冷凍馕餅”、意大利進口的“冷凍比薩”、中國進口的“陳皮雞”都是Trader Joe’s自有品牌中的熱賣產品。

Trader Joe’s為這些異國美食開設了不同的品牌類目，如“Trader Joe's”主打墨西哥美食、“Trader Ming's”主打亞洲美食、“Trader Giotto's”主打意大利美食……

此外，Trader Joe’s還非常注重根據顧客反饋進行產品調整，保持靈活性。它會通過社交媒體等渠道獲取顧客對產品的評價和建議，從而及時調整產品線，推出更多符合顧客需求的新品。

Trader Joe’s的另一大亮點在于其大量的預制食品和便捷商品。

隨著生活節奏的加快，許多消費者渴望能夠購買到即食、即煮的方便食品。Trader Joe’s憑借其高質量的預制食品，成功滿足了這一需求。

從即食沙拉、預調湯底、冷凍披薩到各種便捷的小吃，Trader Joe’s提供了一系列便捷的食品選擇。

這些產品的推出，滿足了忙碌的都市消費者，尤其是年輕人和單身家庭的需求。這種“懶人福音”不僅增加了顧客的購買頻次，也加強了品牌的黏性。

圖片來源：TastingTable

為了吸引顧客多次光顧，Trader Joe’s 還采用了及時更新、限時售賣、隨時淘汰的策略制造“稀缺焦慮”。

例如，Trader Joe’s 會隨時撤架銷量不佳的產品，也會定期推出當季限時產品。如在南瓜季，南瓜香料咖啡、南瓜餅干、南瓜香料茶、杏仁飲料和煎餅華夫餅混合物等一系列南瓜主題產品紛紛上架。

這種不斷更新的產品策略，使得顧客每次前來都能發現充滿驚喜感的新商品，極大地激發了顧客的購買欲。而且部分顧客因為擔心心儀的產品會突然下架，一旦找到喜愛的產品，往往會批量購買，從而有效提高了客單價。

2. 極致低價：從供應鏈到自有品牌的價格控制

同一款意面，在連鎖超市Whole Foods 的售價為 3.29 美元，在Trader Joe's僅需1.49 美元。

Trader Joe’s的定價策略頗具特色，在行業都以“毛利率”定價的時候，Trader Joe’s是以“毛利額”為主導的。例如，Trader Joe’s愿意在一款20美元的香檳上只掙13%的毛利率，因為一單就已經能賺到2.6美元的利潤。

Trader Joe’s之所以能夠在價格上與大型零售商競爭，并且保持產品高品質，根本在于其對供應鏈的精準控制。

Trader Joe’s主要通過直接與供應商進行買斷性的合作，繞過中間商環節，實現更低的采購成本。而在1976年以前，Trader Joe’s實現“供應鏈自由”就充分利用了美國加州的公平貿易法案（Fair Trade）。

該法案限制了大型零售商以過低價格從供應商處采購商品，從而保障了小超市能夠在價格上與大型超市競爭。政策上的紅利，使得Trader Joe's有機會通過更加合理的定價策略獲得市場份額。

當某一產品成為熱銷商品時，Trader Joe’s可以通過大宗采購進一步壓低價格，而將這些成本優勢反映到消費者身上。

圖片來源：Daily Meal

此外，相比于依賴廣告和品牌推廣的傳統零售商，Trader Joe’s基本不做大型廣告投放，直接省去了大量不必要的營銷支出，從而將更多的成本優勢轉化為產品價格上的優惠。

03

附加體驗：

細節處理，拉滿情緒價值

走進Trader Joe’s的門店，仿佛來到了加勒比港口。

店內裝飾以漁網和船槳為主，收銀臺被巧妙地設計成船舷的模樣，被叫做“船長”和“船員”的店長和店員穿著夏威夷風情的衣服，笑容滿面地迎接每一位顧客……

Trader Joe’s就像這樣，引導消費者走入一個“敘事性空間”，讓人們獲得沉浸式的購物體驗。

Trader Joe’s重視消費者體驗，不僅僅體現在門店設計上，還體現在對細枝末節的處理上。

首先是人性化的購買原則。在許多零售商依賴標準化產品銷售的模式下，Trader Joe’s傾向于根據顧客的實際需求來設計產品的銷售方式。

例如，易腐食品，如香蕉按照根售賣。這種做法不僅為顧客提供了更多的選擇，還避免了浪費。

圖片來源：Trader Joe’s

除此之外，Trader Joe’s的冷藏柜沒有門，這意味著顧客可以直接從柜中觸摸、拿取、檢查自己需要的商品，而不必忍受低溫帶來的不適體驗。這一細節的設計雖然不起眼，但卻能大大提升顧客的舒適度。

圖片來源：Trader Joe’s

在Trader Joe’s，員工不僅僅是商品的推銷員，更是顧客體驗的重要一環。為了確保員工的高效溝通和順暢的服務流程，Trader Joe’s采用了獨特的信息傳遞方式。

在商店內，店員之間并不會用大聲喊叫來傳遞信息，而是使用鈴聲來進行交流。一次鈴響表示收銀臺需要幫助，鈴響兩次則表示有顧客提出重要問題，鈴響三次則意味著店長將前來處理。

圖片來源：IdahoPress

在Trader Joe’s的貨架上，每一件商品也都配有店員精心設計的手寫商品卡，足見用心程度。

更為特別的是，Trader Joe’s提倡“知識型”廣告。每隔一段時間就會推出《Trader Joe’s Inside》播客節目，以聲音的形式向外界解答關心的問題；還會以紙質或電子郵件的形式提供一份最受消費者歡迎的簡報，名為《無畏飛行者》（Fearless Flyer）。

在這份簡報中，只有產品資訊、食譜、故事和其他非傳統見解等有用信息。

圖片來源：Trader Joe’s

總的來說，Trader Joe’s憑借其獨特的門店設計、人性化的購買原則、態度極好的營業員、充滿情緒價值的商品信息和多元化的消費者互動方式，成功地打造了一個充滿溫暖和關懷的購物環境。

在這里，顧客不僅能夠買到高品質的商品和實惠的價格，還能感受到來自品牌的真誠和關懷。這樣的購物體驗無疑讓Trader Joe's在眾多競爭對手中脫穎而出，成為了消費者心中的首選之地。

4

小結

Trader Joe’s取得成功的秘訣，在于其核心競爭力和隱形資產的二合一：差異化是“鎮店之寶”，口碑是“秘密武器”。

從目標人群的精準定位、門店的獨特設計、產品的精心生產，到顧客體驗的細致打磨，在Trader Joe’s的每一個環節，都能發現讓消費者流連忘返的“吸引力”。

不走尋常路，使得Trader Joe’s能夠在競爭激烈的零售市場中保持其獨特的地位，并贏得了消費者的青睞。

未來的路還要如何走，相信充滿無限可能的Trader Joe’s會給消費者帶來更多驚喜。