出品/零售商業財經

作者/喻博雅

“國民零食第一股”三只松鼠與“中國便利店之王”美宜佳的戰略合作有了進一步的方向明確——調改。

12月5日，三只松鼠創始人章燎原走訪美宜佳東莞總部及相關門店，并官宣了品牌雙方的合作計劃：全面調改零食品類區。

圖源：視頻號

在章燎原看來，“折扣化”盛行的當下，商品價格偏高的便利店或許需要做出改變。這也是章燎原化身“老師”，從零食品類切入“調改”美宜佳的動因。

商品定價基本圍繞成本、利潤、溢價展開，“便利店不便宜”的固有觀念決定了這一業態更多承載了顧客的即時、應急消費，因此其商品溢價空間遠高于其他零售業態。

而對于美宜佳來說，以三只松鼠等為核心的價優品牌商品所構成的零食專區，某種程度上成為重新定義“便利店”內涵的具象展現，即“便”字不光指便利，還指便宜。

當然，美宜佳超36000店的體量規模也為三只松鼠提供了穩定的適銷渠道，這是一場圍繞“商品力+渠道力”雙向提升的雙贏探索。

01

“調改”是一種博弈

2024年零售行業最火的關鍵詞不外乎兩個：胖東來、調改。

繼胖東來先后啟動對步步高、永輝的幫扶調改后，華潤萬家、聯華、中百等傳統商超也紛紛踏上調改或自改之路。

這背后所反映的是，傳統商超正集體陷入結構性轉型的陣痛期，迫切需要以胖東來為代表的新標桿來緩解集體性焦慮。

焦慮的不只商超大賣場，便利店業態這一年的發展幾乎可以用“平淡”來形容，除了美宜佳以3萬余店規模稱王國內便利店賽道外，不少品牌一邊放寬加盟政策以快速布局下沉市場，一邊加強與外賣平臺的合作以跟上即時零售的步伐。

圖源：美宜佳官網

只不過，無論是品牌擴張，還是投資熱度，便利店行業再未顯現2017年前后的熱鬧場景。艱難求生甚至賠本硬挺，可能才更符合今天便利店從業者的體感。

“賣貨才是王道，在慘淡銷量面前，零供矛盾不值一提。”「零售商業財經」創始人王拓認為：調改是一種博弈，從以往品牌商需要繳納繁多的“苛捐雜稅”才能獲得好的陳列位，到渠道商圍繞消費趨勢想方設法吸引更多優質品牌商，再到零供雙方合力為消費者提供性價比與情緒價值的雙重滿足。

章燎原也曾表示，“從品牌到廠商到經銷商到小店到消費者，這里面的關系是非常不通暢的，而且中間環節非常臃腫，大家相互博弈，費用巨大，所以三只松鼠非常大的機會是——最終要產生‘高端性價比’全鏈路的反推，解決人和人之間的關系。”

圖：便利店業績組成公式

從這個視角來看，面對新消費環境下的多種折扣業態競爭，美宜佳與三只松鼠在零食品類專區的合作，可被視作便利店經營思路的升維，即從單品管理邁向品類管理，綜合提升品牌廣度、規格深度、商品鮮度、流行熱度、價格寬度及陳列位置等關鍵指標。

三只松鼠的品牌力、商品力毋庸置疑，今年年初，三只松鼠已將4款堅果產品（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）賣到了零食很忙、趙一鳴零食全國數千家門店。

圖：零食很忙門店三只松鼠端架

從后續動作來看，三只松鼠已驗證了向第三方渠道供貨路徑的可行性，那么提升在美宜佳這類便利店渠道的品類占比也是水到渠成之舉。

02

“重回百億”背后的競合觀

在“可以買貴的，不能買貴了”的消費共識下，面對折扣化浪潮、傳統商超調改之風以及量販零食集合店的火速崛起，章燎原的應對思路也十分清晰——沒有零和博弈，只有合縱連橫。競爭不是你死我活，“競合”才能實現共贏。

于是我們看到，除了合作美宜佳，三只松鼠年內也通過收購湖南愛零食、天津愛折扣等實現線下門店規模的迅速擴張。

今年10月底，三只松鼠披露擬收購湖南愛零食科技有限公司、未來已來（天津）科技發展有限責任公司的控制權或相關業務及資產。兩家公司分別運營量販零食品牌“愛零食”和折扣零售連鎖品牌“愛折扣”。

官宣收購后一個多月來，三只松鼠采取的動作均以“拓展門店”為主。章燎原在品銷大會上表示，2025年，愛零食社區零食店（便利店、零食店、折扣店三大業態同城）要突破5000家。

事實上，三只松鼠頻頻加碼線下渠道也與章燎原提出的“百億目標”相關，這背后則是“高端性價比”戰略所推動的“業務、供應鏈和組織”三大結構性變革。

圖：三只松鼠“一品一鏈”供應鏈布局

三只松鼠的優勢在于擁有完善的自主供應鏈，其產品的質量和原料來源有著較高的可追溯性和可控性，這無疑是對質量不穩定、原材料不透明的白牌零食商品的“降維打擊”。

但想要在便利店渠道實現大單品的價格下探，歸根到底考驗著三只松鼠供應鏈創新步伐與新渠道的適配進程，即能否從供應鏈源頭開始創新，通過優化產品生產線、工藝革新、精益生產等措施重塑成本結構、擠掉供應鏈里的水分，由此更好地串聯一二三產，推動整個產業鏈提質增效。

國內零售市場水深魚大，仍有很多生意機會。

恰如羅森中國副董事長張晟所言：兩年前我就提過，便利店的未來在于跨界經營，既然零食店能搶便利店的市場份額，便利店也可以搶其他行業的生意。

總的來說，無論是美宜佳還是三只松鼠，眼下最應當做的，依然是持續創新、沉淀，塑造硬本領，摸索出一條適合自己發展的創新之路。