出品/新零售商業評論 

撰文/考拉只是鹿

隨著冬日的腳步越來越近，沖鋒衣這個御寒圣品開始大行其道。

最近，沖鋒衣領域又火了一個品牌——mont·bell。小紅書上，mont·bell的搜索熱度節節攀升，以至于不少年輕人去日本旅游都得順手帶兩件“日本土特產”回來。中產們驚覺，這個白菜而小眾的日本品牌作為始祖鳥平替，還真挺香的。

始祖鳥的平替不只有mont·bell。

去年，美特斯邦威創始人周成建親自下場帶貨。曾經的出街之王提出了品牌的新戰略：從休閑潮流轉變為戶外潮流。周成建更是揚言，美特斯邦威要實施“抓鳥策略”，成為始祖鳥的平替。

當一個又一個的品牌開始以“始祖鳥平替”自居，我們不禁想問：人人都想做始祖鳥平替，“鳥替”是否真的這么好當？而面對越來越多的平替，以始祖鳥為代表的中產三件套能否守護自己的行業地位呢？消費者對中產三件套的愛又是否會矢志不渝？

mont·bell的無心插柳

說起來，成為始祖鳥平替并非mont·bell的本意，但卻意外收獲了無心插柳柳成蔭。

盡管才被國人挖掘不久，被譽為日本第一戶外品牌的mont·bell已經在日本創立并發展了近五十年。按照mont·bell創始人的理念，在親歷了日本泡沫經濟時期后，他要求“不為消費者增加負擔”。

過去，國內消費者接觸到的戶外品牌通常集中在歐美地區，這些服裝的版型、顏色也更適合西方人，但mont·bell作為同屬東亞地區的品牌完美地解決了這一困擾。簡約的線條、流暢的剪裁、多巴胺的配色，mont·bell更契合中國消費者對“顏值+實用”的雙重訴求。

在“鳥粉”眼中，始祖鳥代表著頂級的專業；而在購買mont·bell的人群心中，這個日本小眾品牌代表著極致的質價比。

“我上半年去大阪的時候買了幾件（mont·bell）。就是買不了吃虧，買不了上當。當時專賣店門口已經有好多代購的人了，不買有種吃虧的感覺。”Yuki算不上是戶外發燒友，但偶爾也會和朋友出去爬個山、露個營。原本只打算在大阪掃貨始祖鳥的她意外地買了好幾件mont·bell。

“mont·bell比較吸引我的主要有三點。一是夠便宜，買一件鳥都夠買三件mont·bell了；二是對我這種偽戶外迷來說，其實沒有必要買過分硬核的面料，基本市面上的就夠穿了，mont·bell的面料完全夠穿，比如始祖鳥用的GORE-TEX面料，mont·bell也用了。而且相較于始祖鳥、猛犸象，，mont·bell反倒并沒有那么扎眼，輕量化的衣服我日常上班穿也不會違和。這要是穿了一件始祖鳥，大家就該問我周末要去哪里爬山了。”

比迪卡儂好看，比始祖鳥便宜，mont·bell做得恰到好處。

然而，隨著mont·bell在國內的迅速走火，新的矛盾點又產生了。

mont·bell先后在北京和上海等地開出專賣店，可在國內專賣店這里，mont·bell的產品單價遠高于在日本時的價格，性價比直線下滑，更引發了網友們對其“日本優衣庫，國內始祖鳥”區別定價的吐槽。

“探店上海首家mont·bell，割最忠誠的韭菜。只是打開吊牌就會驚掉下巴，貴到離譜，想立刻買機票去日本做牛牛（黃牛）。全場基本8折，但依舊是大韭菜。”

“很夸張，我在日本買（沒退稅），一共5件（3件T恤、1條裙子、1件外套）共1700元；國內同款商品合計一共要4073元……堅決不在國內買。”

“我選擇在官網注冊會員，可以直郵，即使不退稅，還是便宜不少。”

對mont·bell來說，無意間成為始祖鳥的平替或許不是自己的本意，但在真的成為“鳥替”后，它所面臨的問題變成了，假如自己的國內外價差過大，終有一天，作為“鳥替”的自己，也會被它人所平替。

平替中的階層差

曾經喊著要“走自己的路”的美特斯邦威，現在想走的是始祖鳥的路。

可如果說mont·bell已經做到了“始祖鳥平替”這一點，那么以美特斯邦威當前的實力來看，想要直接跳躍到“鳥替”的位置，步子邁得著實有些大。

2023年全年，美邦服飾的營收為13.56億元，對比2011年巔峰期時99.45億元的營收，美特斯邦威的創收能力僅有當初的十分之一左右。與此同時，相較于2013年全國門店數的高峰5220家，如今徒留799家。創始人周成建希冀著重振榮光：“希望在未來三五年能有5000家至10000家體驗館和生活館”。

2024年第三季度是美邦服飾宣布轉型戶外之后走過的一個完整季度。豪言壯語下的美特斯邦威，并未能及時扭轉頹勢。根據最新發布的財報數據， 美邦服飾的營業收入為1.1億元，同比大幅下滑60%，扣非歸母凈利潤為-6623萬元，同比增長8%。前三季度，美邦服飾營業收入為5.25億元，同比下降37.28%，扣非歸母凈利潤為-5811.00萬元，同比增長39.54%。

美特邦威渴求轉型的心態不難理解。

休閑服飾的賽道實在是太卷了。可反過來說，難道戶外服飾就不卷嗎？在對功能性要求更高的戶外領域，對品牌的研發要求更是高出了一個層級。競爭者們不僅要卷外觀、卷價格，更要卷性能、卷質量。

除卻mont·bell，駱駝、、凱樂石、探路者、伯希和等也都是始祖鳥的平替之選。前不久，波司登與著名設計師Errolson Hugh合作，推出了全新VERTEX系列，在“得物”平臺首發后，當天就售罄了。VERTEX系列的拓展，被業內視作波司登進軍戶外賽道的重要動作。而在品牌服飾之外，廣闊的電商平臺則被更多的白牌商品所充斥。

戶外市場并不缺品牌，也不缺平價產品。

因此，想要僅僅依靠低價打天下，美特斯邦威的競爭對手可謂數不勝數；而想要復刻始祖鳥，美特斯邦威則需要同等的科技與狠活。無論是哪一頭，看起來都絕非易事。

mont·bell之所以能夠突出重圍，是它切中了消費者的細分訴求點——做出了“更符合亞洲寶寶體質”的戶外服飾，從而形成了差異化競爭。當細分訴求點被其他品牌不斷占據，可供填補的空白區也就愈發稀少，留給美特斯邦威這些轉型選手的時間亦在不斷縮短。

品牌老化、設計過時、服務不到位、質量堪憂……這些問題如果不能在休閑服飾賽道上得以解決，自然也會蔓延到戶外用品賽道上。對美特斯邦威來說，公司的核心問題——供應商和管理體系必須先根治，才能談轉型，否則所謂的切換賽道無非只是偷換概念，貪戀一時的流量，絕非長久之計。

真愛還是偽粉

話說回來，消費者真的愛始祖鳥嗎？恐怕連粉絲自己都弄不清，自己是否是真愛。

就像人們在看愛馬仕的時候，看的是愛馬仕獨一無二的頂奢地位。與之相比，凱利包和鉑金包有多美并沒有那么重要，愛馬仕所代表的貴婦形象和老錢屬性才是最重要的奧義所在。一旦喪失了自己的標桿地位，再美的愛馬仕包也會跌落神壇。

同樣的道理，人們愛的是始祖鳥嗎？是愛它的外表還是性能？不，大多數人愛的是始祖鳥背后的象征意義。

網絡上，人們將拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon三者命名為“中產三件套”。

無論自身是否真的是中產，穿上始祖鳥就給了一種強烈的外在表現與心理暗示。年輕人節衣縮食只為買一件始祖鳥，一如女生省吃儉用只為買一個小香包。打腫臉充胖子的背后，是高價位的單品作為中產階級社交貨幣的存在，也是部分年輕人追求的社會認同感。

當然，我們并不是要否認始祖鳥自身所擁有的領先科技含量，但這些仍然是站在始祖鳥中產三件套的身份面前方能有加成的效果。

“所謂的‘鳥替’，是中產階級在消費降級后的祛魅之選。”一位常年購買始祖鳥的85前男士波波告訴「新消費101」，自己從去年起就再也沒有入手新的始祖鳥了，預期收入的下滑是主要原因。“公司今年的凈利潤比前年有較大的下滑，預計年終獎也會縮水不少，各方面的開支都得量入為出。房貸、孩子學費這些都是剛需。”波波邊說邊笑，“相較之下，衣服本身就不是剛需，更不用說是沖鋒衣了。始祖鳥，有錢的時候就多買兩件；沒錢的時候不用買也沒事。”

“連自己都要被替代了，始祖鳥有什么不能替代的？”

波波的苦笑道出了始祖鳥所面臨的隱憂。沖鋒衣作為可選消費中細分賽道的一員，具有強烈的順周期屬性。當經濟下滑、居民預期收入降低時，往往會是第一個被“砍掉”的消費項。

“今年雙十一之前，我在購物車里加了幾件雙十一有9折的始祖鳥和Lululemon折后400元左右的Align瑜伽褲，居然到現在還一直有貨。往年的雙十一開始，這兩種商品都是立馬處于沒貨的狀態，今年這是怎么了？”對于中產三件套賣不動了的質疑聲四起，更有甚者表示：“大數據找錯人了，我不是中產，買不起三件套。”

對于認可始祖鳥頭部地位、愿意為其奢侈品屬性買單的人來說，始祖鳥仍然是他們心中的“戶外愛馬仕”。但或許對于更多人來說，對始祖鳥的獲得感是可以被舍棄的。

與此同時，始祖鳥的奢侈品屬性究竟有幾許？就連鳥粉們也存疑，消費者對于始祖鳥被安踏收購后的騷操作也是頗有怨言。

“店鋪開始限流，人多限流也行，沒幾個人就開始搞奢侈品那一套。買什么產品還得什么級別的會員，我都買得到，但是覺得這樣很好笑，開始搞配貨那一套了。”

說到底，大幾千元一件沖鋒衣的價格對于普通的工薪階層來說，的確算得上是貴價，但也僅僅是輕奢的范疇，這就導致了始祖鳥品牌調性尚處于模糊的奢侈品地帶。

始祖鳥是否要固守自己的戶外奢侈品地位？是否要下沉價格去拓寬更多的受眾？始祖鳥需要為未來做出靈魂抉擇。

結語

“一直被模仿，從未被超越。”始祖鳥當然希望能夠自信的說出這樣一句話。

不過現實的結果是，業績向好的始祖鳥絕非高枕無憂。即使沒有mont·bell，消費降級的中產們也會致力于開發其他的替代品。誰都無法抵擋“質價比”需求時代的來臨，而在這個時代里，始祖鳥在犯愁如何做更好的自己，它的平替們也在愁苦如何做更好的別人。

沒有誰是不可替代的。而替代別人的，也可能會被下一個再替代。