出品/價值星球Planet

作者/歸去來

2024年，谷子批發商杜磊（化名）不是在出差，就是在出差的路上。

“現在我們供貨的谷子店客戶，除北上廣深一二線城市外，還有黑河、池州、格爾木、開封杞縣等大量下沉市場客戶。”他說。

杜磊團隊全年忙碌的背后，正是2024年“谷子經濟”火熱的縮影。

線上平臺中，美團數據顯示，今年1-4月全國范圍內，谷子店搜索詞同比暴漲8227%。抖音#吃谷#話題視頻播放量高達五十億，小紅書上谷圈黑話相關筆記，點贊量少則幾千高達上萬。

圖源：小紅書

二級市場中，11月26日創源股份、華立科技、德藝文創漲幅分別在20.02%、19.9%、19.68%。高樂股份、粵傳媒、京華激光、奧飛娛樂、橫店影視漲幅均在10%以上，整個“谷子經濟”概念股集體走強。

但“谷子經濟”火熱的背后，并不都是熱火朝天的景象：有人大賺特賺，有人無法跑通谷子單店模型虧損嚴重，甚至第一波谷子店正進入倒閉潮……

在2024年底，價值星球Planet通過走訪和訪談多位谷子店主，來回顧谷子經濟爆火之后的另一面。

01

炒卡牌的批發商，收入開始腰斬

炒熱門IP、陪跑線下谷子店客戶、給電商客戶和線下谷子店客戶供貨，是目前杜磊團隊盈利的三種方式。

今年，Jelly Cat“傷心水煮蛋”公仔和“有趣的番紅花”從299元的發售價分別上漲到1499元和1999元，5倍以上溢價讓團隊輕松賺幾十萬。

圖源：得物

公仔之外，卡牌也炒出了天價。

近幾年卡牌在小學生群體中流行，尤其限量款卡牌價格更是被炒出天價。既有“智勇歐布SP”曾炒到兩萬多元，也有部分卡牌被炒到21萬元，更有對戰卡牌被炒到150萬元。一年炒對幾個爆款IP，比炒黃金還要賺錢。

但炒IP賺錢的難點為，熱門IP難以預測，廠商限量發售、利潤大入局者多、僧多粥少下，市場經常出現“一谷難求”的情況。

甚至，有的谷子經銷商表示，今年下半年供貨賺差價的利潤明顯減少。

這種變化的原因是什么？杜磊解釋道，核心還是谷子IP生命周期較短。谷圈中熱門爆款IP或能維系三個月，但大多數IP生命周期不到一個月。不管是批發渠道基于現金流囤貨壓力或是終端渠道基于銷售壓力，可供選擇的谷子品類有限。大量玩家涌入批發賽道，只能拼價格。

現在谷圈的情況是：冷門IP賣不動，熱門IP都在賣。

這也導致，火熱的谷子經濟已陷入同質化競爭中。在抖音評論區中，不少消費者吐槽稱，進入谷子店大多數都是如藍鎖、原神、排球等熱門IP，十幾家谷子店除店名不同外，店內售賣的商品極其相似。

圖源：抖音

谷子批發商張明（化名）表示，因同質化競爭嚴重，團隊供貨利潤從上半年的幾十萬腰斬到下半年的十幾萬。為尋求更多出貨渠道，只能通過抖音、小紅書、B站、視頻號等渠道挖掘更多下沉市場的谷子店客戶。

但下沉市場谷子店和一二線城市有著明顯區別。

國內縣域市場封閉且保守的二次元文化，選址需考慮多重因素。比如說，谷子店核心消費群體雖都是學生群體，但因高中生面臨高考壓力休閑時間相對較少，小學生主要玩卡牌，這就導致谷子店90%消費群體以女性為主。所以，在縣城開純谷子店，重點關注的是當地中考人數，而且位置也更靠近書店、校園超市、兩元店等消費群體高度重合的業態融合，打造半谷子店。

雖說不管高線城市父母還是下沉市場父母，都擔心孩子養成亂花錢的毛病，但高線城市孩子零花錢、壓歲錢可能會高于縣域市場，這意味著縣域市場不管是純谷子店或半谷子店，選品策略需根據當地學生群體零花錢情況進行合理配比產品。

02

別只想賺錢，有人開谷子店一年賠百萬

張明的遭遇，同樣發生在在廣州開谷子店的李航（化名）身上。

今年22歲的李航，從小就是資深動漫愛好者，在家人的支持下，他今年年初在廣州某商場開了一家純谷子店。但因首次開店對選品不熟，后來選擇加盟某品牌谷子店。50平的門店，包括房租、裝修、押金、加盟費、進貨等各種費用，落地投入約40萬，門店綜合毛利率為35%～40%。

真正經營幾個月后他發現，一方面，門店除節假日、周六日、暑假有明顯客量外，周一到周五學生上課期間，店內營業額不到千元，甚至掛零的情況經常出現。但算算全年寒暑假、節假日、周六日，真正能有高客流量的時候并不多。

另一方面，開業前期周六日門店營業額雖能達到幾千元，但谷子店同質化競爭，大家只能打價格戰。如文豪野犬吧唧盲袋，正常賣45元一抽，但是也有門店賣42元一抽，更有同行賣39元一抽。無奈之下，他直接降到35元一抽。

更糟糕的是，谷子IP生命周期短雖能靠小批量、多批次、勤上貨來解決，但已進貨的IP只能靠打特價來解決，否則嚴重占用店內現金流。且谷子不像食品、飲料、小家電面對的是大眾消費市場，二手回收商無法理解一張卡牌、盲抽敢賣到幾十元甚至幾百元，他們普遍不收這些商品。

價格戰、特價對門店利潤沖擊可想而知。后來實在和同行卷不動價格，疊加自己門店管理經驗相對較少。無奈之下，李航只能關停門店，折騰幾個月前后賠進去四五十萬。

和李航因高線城市谷子店內卷嚴重選擇閉店不同的是，在國內某縣城經營谷子店的劉子涵（化名）則因多方原因選擇閉店。劉子涵的門店選址在當地某所初中附近，店鋪租金自然也更高。

本想走薄利多銷路線的他，但被現實狠狠打臉。一方面，該所初中雖有1000多名學生，但家長每周給到的生活費多在30元-50元。有限的生活費，學生還要購買奶茶、零食、小吃、文具等，學生少疊加他們生活費有限，導致門店營業額慘淡，店鋪庫存積壓嚴重。

期間，他還遇到一件煩心事。有女生趁店員吃飯期間不注意，背著書包從店內偷走三四千元的盲抽。店長通過監控找到女生后，這些盲抽商品或被女生倒賣或已撕開。最后，店員讓該女生打電話喊來父母。但即使家長來了，也只愿意賠償幾百元私了。

身心俱疲后，李子涵無奈地表示，要在寒假結束后關掉店鋪，“即使虧進去二三十萬也要關，不然我都要瘋了。”

和李航、劉子涵開谷子店虧損不同的是，張琦的半谷子店目前處在盈利狀態。

張琦原本是一個上班族，今年年初被公司裁員后，就回到老家小縣城，將父母經營多年的書店進行升級改造，在書店內增加吃谷區，迎合學生群體的留言墻、漫畫書，盡可能增加客戶門店停留時間和陳列商品。這也是她們縣城的首家谷子店。

擔心流量不夠，她還通過抖音、小紅書公域流量運營提高門店的曝光度，并以折扣方式讓學生添加門店微信完成私域轉化。同時，她也把店內不少商品掛到閑魚上銷售，公域和私域并行，線上和線下并行，書店和谷子相結合……

一頓操作下來，暑假兩個月，她的門店谷子銷售額為一二十萬，閑魚銷售額為二三十萬，前后賺了一大筆。

03

倒閉潮，正在席卷谷子店

不過，張琦谷子店的好日子并沒有一直持續。

進入到11月份，店內谷子商品卻以肉眼可見的速度滯銷。對于為何滯銷，張琦解釋道，一方面很多初中生對谷子的各類IP興趣度逐漸降低，只看不買成為消費常態。另一方面，初中生開設的如水果店、服裝店、餐飲店客流下滑明顯，甚至有初中生表示，自家開的餐飲店11月份經常出現營業額不到每天1000元的情況，父母也只能滿足孩子的剛需消費，其他消費能省則省。

門店營業額暴跌、虧損閉店讓谷子圈中悲觀情緒蔓延，甚至圈內紛紛感嘆道，春節假期后全國多地谷子店或迎來一波倒閉潮。

但在倒閉潮來臨前，卻是谷子店激進開店。據小紅書網友@全國谷店地圖（更新中）分享數據顯示，國內谷子店數量最多的三個城市分別為上海、北京、成都，對應門店數量分別為243家、221家、195家，11月全國新開谷子店數量128家。

圖源：小紅書網友@全國谷店地圖（更新中）

但在張明看來，谷子開店和閉店并行的背后，實則是谷子經濟從混亂競爭逐漸走向規范化的必然，未來谷子經濟或將長期存在。國內谷子經濟尚未爆發前，日本“迷失的30年”讓當地動漫產業迎來迅速崛起和發展，《龍珠》《海賊王》《火影忍者》等動漫作品風靡全球，不僅促進日本文化的傳播，也為日本動漫產業帶來可觀的收入。

深層次原因在于，年輕人在面對較大壓力，焦慮和迷茫的年輕人通過動漫、游戲的“虛擬世界”找到精神慰藉、共鳴和希望。同理，隨著當前小孩子面對教育的愈發內卷、來自家長、學校、社會等多方面的壓力，小孩子同樣需讓自我的精神世界得以滿足。換言之，“谷子經濟”是同時融合粉絲經濟、情緒消費、二次元經濟的產物。

但不管是個人投資、加盟的純谷子店，或是和其他業態相融合的半谷子店，從選址、選品、日常經營、私域流量運營、店員培訓、商品防盜、異業合作等多方面均需持續發力和探索。比如，有的客戶通過和蛋糕店合作，將谷子和初中生生日相結合。

正如《黑天鵝：如何應對不可預知的未來》一書中所寫，新興事物的突破往往不是線性發展的，而是充滿不確定性和偶然性，這種不確定性意味著新興事物的成功往往是經過長期摸索和多次失敗的結果。谷子經濟從短期火爆走向常態化運營，門店從虧損走向盈利，整個行業需要探索的地方仍有很多。