來源/觀潮新消費

撰文/王叁

2024年12月20日，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱“小菜園”）在港交所主板掛牌上市，發售價每股8.50港元，發行約1.01億股股票，籌資8.6億港元。截至發稿，小菜園市值約為103.89億港元。

2019年12月—2024年12月，5年的時間一閃而過，中國餐飲人等待的“復蘇”似乎是本就不會響起的“集結號”，消費分層來勢洶洶，餐飲企業也不再合乎資本市場的胃口。

融資寥寥無幾，敲鐘聲漸漸遠去。當“A股餐飲企業越來越少”成為心照不宣的話題，一批連鎖餐企開始爭搶港股的船票。2021年以來，綠茶、撈王、七欣天、鄉村基、楊國福等紛紛遞交招股書，但均未能敲開港交所的大門。

直到今天，連鎖餐飲才重新迎來一個久違的IPO。而排隊多時，多次失效又重啟的綠茶們，也終于看到了希望的曙光。

01

開店，開店，再開店

小菜園在招股書中援引弗若斯特沙利文的數據來自證身份：按2023年門店收入計，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

小菜園定位于大眾便民中餐市場，是由客單價決定的。2021年至2023年、以及2024年前8個月（以下簡稱“報告期”），小菜園門店堂食顧客人均消費額分別為66.1元、65.8元、65.2元、59.5元。

不過，2023年，客單價介于50元-100元之間的大眾便民中式餐飲市場規模為22529億元，約占整體中式餐飲市場的55.2%，而小菜園的市場占比為0.2%。

50元-100元的價格帶覆蓋了最多人群的就餐剛需，也正在迎來更多“消費降級”的食客與品牌。當市場結構微變、中間帶規模擴張，規模就成了最關鍵的競爭要素。

截至2024年11月26日，小菜園在中國14個省的146座城市/縣擁有663家直營門店，按照小菜園公布的規劃，其將于2025年和2026年分別開設約160家和180家小菜園新門店，至2026年底，預計小菜園門店數量將達到1000家。

從2013年開出首店，小菜園用11年的時間開出600余家門店，而未來的兩年就要新開300余家，小菜園擴張的步伐將在上市后進一步加快。

報告期內，小菜園的營收分別為26.46億元、31.13億元、45.49億元和35.44億元，2022年和2023年的同比增幅分別為21.5%和41.6%，今年前8個月營收同比增幅為15.44%。

同期，小菜園的凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元和4.01億元，2022年和2023年的同比增幅分別為4.6%和124.0%，今年前8個月的凈利潤同比增幅為1.5%。

小菜園在保持增長，但2024年以來的增速明顯放緩。

不過，報告期內，小菜園的毛利率分別為65.5%、66.1%、68.5%以及67.8%，凈利潤率分別為8.6%、7.4%、11.7%以及11.3%。根據弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中居于領先水平。

小菜園解釋稱，2024年盈利能力有所下滑，主要因為2023年基數太高，另外受到了今年餐飲業普遍消費降級的影響。

一邊快速開店，一邊降價以應對價格戰，對小菜園造成了兩方面的影響，一是同店銷售額的下降，二是門店層面經營利潤率的下降。

同店銷售額方面，小菜園在2022年和2023年分別實現了1.2%、20.8%的增長，但2024年前8個月同比減少了11.4%。同時，小菜園的門店層面經營利潤率也從2023年的19.7%降至2024年前8個月的17.8%。

（來源：小菜園招股書）

在快速開店的過程中，新增門店需要一定的時間以渡過爬坡期，也持續吸引著新的客流。報告期內，小菜園的堂食顧客總數分別為3329萬、3265萬、4632萬和3698萬，根據弗若斯特沙利文的資料，表現優于同業。

此外，小菜園在拓店的同時穩住了翻臺率，報告期內的翻臺率分別為3.3次/天、2.8次/天、3.2次/天和3.1次/天。作為對比，2024年半年報顯示，海底撈整體翻臺率為4.2次/天，太二酸菜魚為3.8次/天，呷哺呷哺為2.3次/天。

小菜園外賣業務的收入占比也在逐步提升，報告期內分別為15.5%、32.0%、32.8%和37.0%；同期，小菜園門店外賣訂單單均消費額分別為85.0元、74.5元、78.6元以及71.2元，均高于同期堂食顧客的人均銷售額。

（來源：小菜園招股書）

值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價格帶上并沒有明顯分野。尤其是在堂食人均銷售額方面，一線、新一線、二線、三線及以下城市的堂食人均消費額與平均額的差距大部分在3元以內。

伴隨著外賣業務的增長，小菜園啟動了新零售業務，依托門店網絡、標準化管理體系、供應鏈管理能力和信息技術應用，售賣優質健康食材產品。2023年10月前后，小菜園還針對社區餐飲業務推出了“菜手”品牌，力求發揮小菜園門店成功營運累積的經驗，特別是營運及已建立的供應鏈體系，快速建立社區餐飲門店業務版圖，并優化商業模式。

2023年12月，加華資本獨家投資小菜園超5億元，這是近年來大眾便民餐飲市場最大的一筆融資。早在同年3月，加華資本就曾獨家投資小菜園數千萬美元。因此，加華資本也是小菜園IPO前唯一外部投資方，IPO前持有小菜園7.01%的股份，其余92.99%由小菜園實控人汪書高通過七個持股平臺持有。

02

新徽人，新徽菜

餐飲界有個“安徽幫”，觀潮新消費曾在《餐飲進入“平價時代”，這支地方隊開始崛起》一文中有過詳述。

即便只是個小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打著“安徽料理”名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國開出了3萬多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特產。

夫妻店不是安徽餐飲人的全部，巴比饅頭、老鄉雞、小菜園、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手筆。從早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在這條圍繞中國人味蕾的賽道中，站滿了地道的安徽餐飲人。

在消費升級的時代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到，如今平價消費回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發掘。

2013年才創立小菜園的汪書高算是安徽餐飲人的后起之秀，但相同的是低調不張揚、艱苦耐勞的安徽精神。

在創立小菜園之前，汪書高是一名廚師。他出生于安徽銅陵的普通農家，因家境貧寒早早停止了學業，18歲外出打工，做過很多苦活累活。在別人的后廚打了幾年工后，汪書高在銅陵開了一家90平米的飯店，以夫妻店為起點，逐漸發展成商務型連鎖酒店——和諧大酒店。隨著生意做大，和諧大酒店的門店數量曾達到10家。

以銅陵為支點，汪書高曾想把生意向外拓展，但他在江蘇投資的一家商務酒店連續6個月都在虧本，出省第一戰以投資失敗告終。

2013年，汪書高回歸老本行，中式休閑餐飲小菜園應運而生，主打新徽菜。

早年打工的經歷為汪書高帶來很多創業靈感，他下決心提高普通店員的地位，由此，汪書高建立了小菜園獨有的門店合伙人制。

在合伙制體系中，小菜園的店長往往從廚師長中選拔而來，對于店長小菜園會給予0.5%-0.7%的股份，以及晉升為區域總經理的機會。

小菜園的擴張并非借助外界加盟，而是通過“師徒傳承制”實現內部裂變，老廚師長帶出新人后，可以帶走一半的股份開新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

這種內部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經營上的協調問題，同時將員工利益與公司利益實現深度捆綁，解決團隊的向心力問題。

汪書高曾明確表示，小菜園不會做加盟模式，“我們求慢熱型發展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工。”

隨著團隊和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴張開始提速。

從安徽的第一家小菜園，汪書高終于找到了創出去的思路，拓展至江蘇、上海、浙江、北京、湖北、天津、廣東、河北、河南、山東、陜西、江西等地區，如前文所述，目前已在中國14個省的146座城市/縣擁有直營門店。

2021年，綠茶提交招股書時曾將小菜園列為對手：“一創立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有283家門店”，這家品牌正是小菜園。2021年底，綠茶的門店數量為236家。

截至2024年6月11日，綠茶餐廳數量為382家，而小菜園的門店數量已超過660家。

（來源：小菜園招股書）

報告期內，小菜園分別新開107家、48家、132家以及109家門店，同期的關店數量僅有6、5、12、5家，這得益于成熟的店型和門店合伙人制形成的向心力。

03

困守中端賭明天

繼續拓店，是小菜園當前的核心戰略。

小菜園在招股書中表示，小菜園預計將此次IPO所募資金約40.0%或3.14億港元用作持續擴大門店網絡。在達成“千店目標”之前，小菜園預計將長期處在投入期。

根據歷史金額，公司預計開設每家新“小菜園”門店的投資成本為130萬元至170萬元。公司預期新“小菜園”門店的預測收入、首次收支平衡期（通常約為一至兩個月）及投資回收期（平均約為13.6個月）將大體上與公司現有“小菜園”門店于往績記錄期間的過往表現一致。

品牌化方面，除“小菜園”外，還打造了“觀邸”“復興樓”“菜手”等品牌，但小菜園663家門店中，“小菜園”品牌門店數達到658家。“復興樓”的門店數量最高時也僅有3家，如今僅存1家，其他門店先后被改造為“小菜園”；“觀邸”同樣只有1家門店。

高端化路線走得不順利，小菜園于2023年10月推出“菜手”品牌，繼續下沉。“菜手”主打社區餐飲，服務周邊3公里居民，菜品定價在5-30元，客單價預計在20-40元，并計劃2024—2026年擴張至200-400家門店，但目前只有3家。

此外，小菜園也曾謀劃出海，提出在2025年、2026年分別于海外新市場開設1家、3家“小菜園”門店，但海外首店尚未亮相。

（來源：小菜園招股書）

報告期內，來自“小菜園”門店的收入占公司總收入的98.7%、98.8%、99.1%、99.0%。

因此，小菜園所聚焦的大眾便民餐飲市場，從某種程度上說將決定小菜園未來的發展上限。穩住基本盤，在舒適區內盡可能擴大規模，才能為“菜手”等子品牌的下一步拓店鋪路。

小菜園在招股書中提到，預計中餐市場規模于2028年達到6.19萬億元，2023年—2028年的年復合增長率約為8.7%；其中大眾便民中式餐飲市場規模于2028年達到5.59萬億元，2023年—2028年的年復合增長率約為9.1%。

（來源：小菜園招股書）

對于餐飲市場的行業預測總是與消費者的體感不符，或許是6萬億的市場規模與60元的客單價之間有太多的變數，但“越來越便宜”已是當前的餐飲行業最具確定性的趨勢。

要么蹲著跑，要么站著倒。

有的直接降價，比如和府撈面，在2023年整體降價30%后，和府撈面多款產品在2024年接連降價至30元以下；有的推出低價子品牌，比如海底撈的“嗨撈”，以剝離服務的形式降低客單價；更多的則是推出“窮鬼套餐”，比如3元自助早餐、19.9元小火鍋以及11元吃堡的塔斯汀。

不過，“低價”不是一門好做的生意，它意味著供應鏈與服務側利潤的重新分配，也意味著在某一個階段中勒緊褲腰帶重新拓市場。

陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊曾提到，餐飲價格戰讓陳香貴一度想過要不要加入9.9元價格戰，“但經過冷靜思考后發現，這不算一個明智的決定。”在她看來，品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。在同等價格帶的競爭將倒逼品牌進行供應鏈升級。

在餐飲降價潮中，本就定位平價市場的安徽餐飲幫從一開始就等在了這里。如果說高客單價餐飲品牌需要“屈尊降貴”，他們需要做的則是迎頭趕上。

或許這也是小菜園在凜冽的寒冬中率先敲開大門的關鍵因素。

當然，IPO并不是一家企業競爭之路的終點站，市場競爭并不會因為上市公司的身份而放松，反而會帶來更高的烈度，小菜園所選定的擴張之路也并非沒有隱患。

堅持直營、師徒傳承的拓店模式，在加大力度之后可能會遇到管理能力無法匹配規模增長的瓶頸期，也就是在“學徒－廚師－店長－區域總”的合伙人晉升鏈條中，技術型人才批量轉換為管理型人才的難題，因為徒弟可能不夠用。

不過，習慣了賺辛苦錢的安徽餐飲人對于企業經營的理解肯定更加透徹，在決定不做加盟時，或許汪書高就已想明白了這個問題，又或許讓徽菜走出安徽的時代使命感足以幫他克服一切困難。畢竟他曾說過，“我個人對錢沒什么追求，如果只想賺錢，我在安徽銅陵開開店，一年賺個2000萬不難。”

但三年累計4.73億元的分紅，為這個完美的創業故事帶來了細微的瑕疵。