出品/斑馬消費(fèi)

作者/沈庹 

寒風(fēng)之中的餐飲業(yè)，迎來一股暖流。大眾便民中式餐飲品牌小菜園，將于12月20日正式登陸港交所。

小菜園上市，對行業(yè)意義重大。2020年同慶樓和巴比食品上市后，便不再有本土餐飲品牌IPO。這讓等候多時(shí)的綠茶、鄉(xiāng)村基、楊國福以及老鄉(xiāng)雞、老娘舅們，看到了新的希望。

2013年才創(chuàng)立的小菜園，重點(diǎn)布局家庭聚餐場景，專注大眾市場的性價(jià)比策略，把中餐和快餐結(jié)合，只用了10年時(shí)間，最終成為餐飲行業(yè)的新標(biāo)桿之一。

01

逆勢增長

2020年以來這5年，持續(xù)艱難的行業(yè)，餐飲應(yīng)該是最典型的一個(gè)。就算熬得過特殊時(shí)期，可能也熬不過這兩年的餐飲業(yè)消費(fèi)降級。

以北京為例，今年上半年，限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%；如果平攤到每一家，聊勝于無。此前有行業(yè)媒體披露，2024年1-6月，超100萬家餐飲相關(guān)企業(yè)黯然離場。

頭部公司們，同樣業(yè)績承壓。呷哺呷哺（00520.HK）2021年以來虧損至今，上半年凈利潤-2.74億元；九毛九業(yè)績下降67.5%；味千（00538.HK）剛從重重危機(jī)中緩過勁兒來，再度由盈轉(zhuǎn)虧；就連海底撈和全聚德（002186.SZ）也略有下滑。

這幾年，資本市場并不愿意接納新的餐飲標(biāo)的。A股實(shí)質(zhì)上關(guān)閉了餐飲業(yè)的上市大門，同慶樓（605108.SH）2020年IPO暫為絕唱。A股5000多家上市公司，餐飲企業(yè)寥寥無幾。

于是，港股爆發(fā)了一輪餐飲業(yè)的上市潮，綠茶、鄉(xiāng)村基、楊國福、撈王、七欣天、上井等公司輪番上陣，但最終無人闖關(guān)。最可惜的綠茶集團(tuán)，兩次通過港交所聆訊，仍是鎩羽而歸。

當(dāng)大家對餐飲業(yè)IPO不抱太大希望的時(shí)候，小菜園（00999.HK）意外過關(guān)，12月初通過港交所聆訊，迅速開啟發(fā)售，計(jì)劃募資8.6億港元，12月20日正式登陸港股。

不僅突出重圍成功上市，更為難能可貴的是，在餐飲業(yè)哀鴻遍野的時(shí)候，小菜園的業(yè)績?nèi)匀幌喈?dāng)出色。

2021年初，小菜園門店為178家，此后3年分別凈增101家、43家、120家；在2024年的餐飲業(yè)寒冬之中，公司仍在穩(wěn)定拓店，截至12月初，今年凈增121家，門店總量達(dá)到663家。

2021年-2023年，公司收入26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元；2024年1-8月，公司收入、凈利潤分別為35.44億元、4.01億元，分別同比增長了15.4%和1.5%。

小菜園解釋稱，2024年盈利能力有所下滑，主要因?yàn)?023年基數(shù)太高，另外受到了今年餐飲業(yè)普遍消費(fèi)降級的影響。即便如此，公司的業(yè)績和盈利能力，在餐飲行業(yè)中仍然可以傲視群雄。

那么，小菜園奇跡，是如何煉成的？

02

精準(zhǔn)定位

很多人難以想象，已經(jīng)在140多個(gè)城市，開出660多家餐廳，估值百億，小菜園居然只花了10年時(shí)間。

在餐飲業(yè)摸爬滾打近10年的安徽銅陵人汪書高，帶著自己的老班底，2013年創(chuàng)立小菜園。它與汪書高之前的3家餐廳相比，最大的不同點(diǎn)在于定位。

民以食為天，中國人尤甚。中國餐飲市場規(guī)模超5萬億元，各大品類可謂百花齊放，全國約有65萬家面館，火鍋店40萬家，沙縣小吃近10萬家……

而小菜園，選擇了【大眾便民中式餐飲】這個(gè)細(xì)分市場，重點(diǎn)布局家庭聚餐場景，號稱要做“中國百姓的家庭廚房”。

這幾年，高端餐飲承壓，低端餐飲太卷，恰恰是小菜園這種講究極致性價(jià)比的大眾餐飲，所受影響相對較小。

小菜園菜品單價(jià)5-30元，人均點(diǎn)菜2-3道，客單價(jià)五六十元。比海底撈（06862.HK）、全聚德、同慶樓便宜很多，比老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅檔次高出不少，讓普通消費(fèi)者相對更容易接受。

在這種背景下，借助于各種現(xiàn)代化的管理和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及中央廚房、機(jī)器人等科技手段提高門店效率，小菜園的出餐速度快到離譜。

一家普通的小菜園，門店150-200平米，30-40張餐桌，可以同時(shí)為60-80名顧客提供餐飲服務(wù)。承諾上菜時(shí)間為25分鐘以內(nèi)，如果你點(diǎn)它的幾個(gè)超級大單品，農(nóng)家紅燒肉、瓦罐湯等，出品速度更快。

于是，小菜園的翻臺率一直維持在3以上的相對高位，直到最近幾年陸續(xù)將門店拓展至三線及以下市場，導(dǎo)致翻臺率略有下滑。2021年、2022年、2023年及2024年1-8月分別為3.3、2.8、3.2、3.1。

2021年-2023年，小菜園的顧客總數(shù)、單店銷售額、坪效等指標(biāo)均穩(wěn)步提升，成為公司業(yè)績持續(xù)增長的基礎(chǔ)；2024年以來，同樣有所下滑。

前幾年，作為一家以家庭聚餐為主要用戶場景的餐飲品牌，小菜園以堂食為核心。近幾年開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動外賣渠道的增長。

最近三年，公司外賣渠道銷售額分別為4.09億元、10.27億元、14.87億元；2024年1-8月同比增長37.5%至13.07億元，外賣渠道占比達(dá)到36.9%，成為公司的主要增長點(diǎn)。

當(dāng)然，這些基本動作之外，小菜園持續(xù)吸引消費(fèi)者最有效的殺手锏，還是降價(jià)。餐飲業(yè)，大家都在卷，卷產(chǎn)品、卷用戶體驗(yàn)、卷價(jià)格，小菜園也不例外。

公司明確披露，旗下大單品地鍋?zhàn)须u的平均價(jià)格由64.5元下降至54.9元，石板蒜蓉蝦的價(jià)格由55.7元下降至53.3元。直接降價(jià)，再疊加各類優(yōu)惠，讓小菜園穩(wěn)定的客單價(jià)也出現(xiàn)了下滑趨勢：2021年-2023年分別為66.1元、65.8元、65.2元，今年1-8月為59.5元。

一方面，為了維持餐飲品牌的吸引力，保持“大眾”、“性價(jià)比”的定位不變，在消費(fèi)降級趨勢下，小菜園有必要通過降價(jià)來提高價(jià)格力。

另外，今年以來肉類、蔬菜等原材料的價(jià)格下降，為餐飲品牌提供了一定的降價(jià)空間，價(jià)格、利潤和消費(fèi)者滿意度，暫時(shí)形成了相對平衡——2024年以來，公司運(yùn)營效率下滑，產(chǎn)品降價(jià)，但收入和利潤仍然相對堅(jiān)挺，原因即在于此。

03

一招鮮，吃幾年？

小菜園的大眾定位，以及對應(yīng)細(xì)分市場的堅(jiān)韌性，把這家走性價(jià)比路線的連鎖餐廳，推到了一個(gè)進(jìn)可攻退可守的位置上。

海底撈降價(jià)，可能會傷害到自己的品牌定位；老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅降價(jià)，則會侵蝕本就不高的利潤。而小菜園降價(jià)，則可以讓自己的好吃不貴策略，繼續(xù)深化執(zhí)行，通過客戶規(guī)模的擴(kuò)大來彌補(bǔ)單位損失。

不過，這一招的效果能持續(xù)多久，恐怕連汪書高自己心里也沒底。

沙利文在偌大的餐飲市場中，辟出客單價(jià)50-100元的大眾便民中式餐飲板塊。在這個(gè)細(xì)分市場中，小菜園排名第一，市占率0.2%，排在其后的分別是太二、呷哺呷哺等。

在這個(gè)榜單中，小菜園和太二市占率都是0.2%，排名前五的餐飲品牌市占率合計(jì)僅為0.8%。市場集中度過低，大家都會陷入大眾餐飲市場眾多中小對手的汪洋大海之中。

另外，百勝中國、海底撈、太二背后的九毛九（09922.HK），眾多規(guī)模更大的餐飲品牌，同樣在降價(jià)。今年上半年，海底撈的人均消費(fèi)已經(jīng)降到了百元以內(nèi)，已經(jīng)侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場。這些，是否會自上而下擠壓到小菜園們的基本盤？

起碼在2024年前面這大半年，小菜園已經(jīng)感受到了壓力，運(yùn)營效率下降，業(yè)績層面的體現(xiàn)，雖遲但到。

小菜園的應(yīng)對策略，主要分為兩個(gè)部分：區(qū)域端，小菜園業(yè)態(tài)對外拓展，試圖搶占更多高能級市場；品牌上，在小菜園之外，推出更多的餐飲業(yè)態(tài)，比如復(fù)興樓、觀邸、菜手等。

復(fù)興樓主打融合菜，觀邸定位中式家宴，都是從小菜園的發(fā)源地銅陵開始試水。你大概可以將其理解為高端化小菜園，汪書高版本的同慶樓。

不過，這兩大品牌發(fā)展并不順利。復(fù)興樓前幾年還有3家門店，如今僅存1家，其他門店先后被改造為小菜園；觀邸品牌試水幾年，仍然只有1家門店。

高端化折戟之后，小菜園向下，2023年推出社區(qū)快餐品牌菜手食堂，菜品單價(jià)8-30元左右，客單價(jià)為20元出頭，又像是小菜園版的老鄉(xiāng)雞，打出的廣告語為“不吃快餐，吃菜手”。當(dāng)前，菜手門店為3家。

目前，小菜園主要布局的省區(qū)包括安徽、湖北、江浙滬、京津和廣東，呈塊狀分布。接下來幾年，公司計(jì)劃向福建、河北、河南、湖南、江西、陜西及山東擴(kuò)張，連塊成面。

同時(shí)，公司還計(jì)劃將餐飲業(yè)態(tài)布局到香港和新加坡。這里，同樣也是餐飲業(yè)老大海底撈走出去時(shí)最開始的幾站。現(xiàn)在的問題是，這些市場，缺乏小菜園擅長的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，它所熟悉的性價(jià)比策略和短平快模式，能夠順利推行？