出品/港股研究社

元旦將至，冬季文旅消費漸至高潮。

2024年的文旅消費市場延續了去年冰雪游的熱度，不斷創下年內話題和熱度新高。

美團旅行數據顯示，12月以來，雪場夜滑搜索熱度同比增長65%，TOP5搜索城市分別是北京、烏魯木齊、張家口、吉林和哈爾濱，其中25到30歲的年輕消費者搜索熱度最高。

值得關注的是，隨著各地滑雪場陸續開板，不僅給文旅產業帶來“冰雪+”消費大聯歡，也透露出本地生活賽道游戲規則的巧妙變化。

以冰雪游為代表的“主題游”新消費趨勢，揭開了美團、抖音、快手本地生活“三國殺”新賽季的一角。

冰雪游崛起背后，平臺與城市合力激發四季消費活力

最近兩年，冰雪游以獨特的魅力迅速崛起，受到全國文旅愛好者的追捧。

各地對冰雪經濟商機的敏銳捕捉，一系列政策措施相繼出臺，全力支持冰雪旅游、冰雪裝備、冰雪文化等全產業鏈的發展。

針對元旦春節這一黃金時期，全國各地的景區紛紛利用“冷資源”釋放“熱消費”。比如，作為冰雪游新目的地，阿勒泰市阿葦灘鎮雪都村通過“篝火燃冬夜 愛留雪都村”冰雪活動，以羊、特色民俗婚禮及篝火晚會等活動吸引了眾多游客前來體驗。

圖源：阿勒泰市融媒體中心

冰雪游熱潮影響的城市和地區越來越廣，冰雪經濟的產業潛力也加速釋放。《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》數據顯示，我國冰雪休閑旅游人數和總收入均呈現出快速增長的態勢，預計2024至2025冰雪季有望突破5億人次，冰雪休閑旅游總收入有望超7000億元。

在這場冰雪盛宴中，社交媒體平臺與城市攜手并進，共同推動了冰雪游的蓬勃興起。

一方面，為了推動城市文化旅游產業的轉型升級、促進就業和消費升級等，多地推出了具有獨特特色的冰雪游項目。

以四川省為例，該省擁有眾多高海拔雪山，冰雪旅游資源豐富。為了充分利用這一優勢，四川省近期開展了“冬游四川”文旅消費補貼活動，投入巨資用于全省4A級以上景區免費門票的派送，并聯合多位知名人士和網紅文旅局長共同助力四川冬季旅游出圈。

另一方面，看中一年四季各個主題游背后的消費潛力，以抖音、美團、快手、攜程為代表的消費互聯網平臺紛紛推波助瀾，制造與傳播新的城市特色符號。

比如“爾濱”持續爆火，離不開社媒平臺海量的用戶流量和互動數據。隨著第26屆哈爾濱冰雪大世界的開幕，爾濱時隔一年再次登上熱搜，形成了強大的文化品牌效應，吸引了無數用戶前往打卡。

圖源：哈爾濱冰雪大世界官方

各大城市和互聯網平臺對冰雪游的重視，是因為這一主題游模式的興起還帶動了餐飲住宿、娛樂休閑等本地生活服務相關產業的協同發展。

以北京冰雪游為例，美團旅行數據顯示，北京雪場周邊的溫泉、雪服租賃、農家樂、24小時便利店/超市、洗浴足療等夜間消費在12月迎來顯著增長。以北京南山滑雪場為例，雪場在美團App上的夜場滑雪票顯示已售出4.4萬，自12月以來，南山滑雪場商圈夜間的本地生活服務消費訂單量環比上月增長近14倍。

毫無疑問，本地生活領域是文旅市場崛起最大的受益者之一，隨著用戶心智成熟，出門在外的吃喝玩樂都離不開本地生活平臺。

面對萬億冰雪經濟，本地生活開啟主題化新模式

人在外地，不僅預算更足，也更加依賴平臺內容種草。而《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》數據說明，冰雪經濟創造的是一個萬億級別的消費市場。

因此，美團、抖音、快手等本地生活巨頭都渴望從中分一杯羹。

首先是美團，通過一站式服務，打造深度本地生活消費體驗。

冰雪游促進當地消費最為典型的案例就是，“雪場點外賣”成為年輕游客的消費新行為。據美團數據，12月以來，吉林“滑雪”的搜索熱度環比增長48%，用戶年齡主要分布在25-30歲。為此，今年冰雪季，吉林省永吉縣北大湖滑雪度假區周邊已有50多家餐飲、商超上線外賣。與此同時，在美團上度假區“住+滑”預售單量也達到去年同期的3倍。

這些數據表明，年輕游客偏好一站式吃喝玩樂購。而美團通過深度連接本地商家，將景點門票、酒店民宿、美食外賣、共享出行等消費全鏈條打通，幫助用戶深度體驗本地生活。

其次是抖音，通過內容、體驗、生意的一體化協同打法，助力孵化文旅消費大IP。

同樣瞄準本地生活領域的抖音，在這場文旅消費盛宴中也發揮了自身平臺優勢。比如，抖音生活服務此前發起的“抖音生活冰雪溫泉季”活動，重點圍繞哈爾濱、長春、沈陽等城市，聯動政府、明星達人、商家線上推介當地冬季文旅資源，線下打造雪人城市生活圈、抖音生活市集等，吸引用戶出游打卡。

據悉，抖音生活服務邀請了36位明星超頭通過短視頻探店的形式助力打call，通過攻略式、清單式、趣味式的內容讓用戶真正跟著抖音“抄作業”和強種草。

可以看出，抖音的打法是整合各方資源，憑借多樣化的優質種草內容，形成一套“線上種草－線下體驗”的消費閉環，帶動商家交易額的提升與轉化。

這背后，是抖音以文旅話題為支點，連接品牌商家一起發力本地生活服務的目標。

與之類似的，還有快手、小紅書，紛紛采用主題化玩法，推動當地文旅消費發展。

快手本地生活啟動了“老鐵冰雪潮玩季”活動，以低至2折的滑雪場、冰雪樂園等景區門票吸引用戶到線下體驗，再以千萬流量、最高2000元的現金獎勵吸引用戶帶話題發布“冰雪游”相關內容，形成線上、線下流量入口。而小紅書則推出了“小紅書雪人節2.0”，通過邀請超過100位小紅書博主齊聚線下阿勒泰活動場等方式營銷。

總之，從各大平臺圍繞冰雪游的方案，可以提煉出一個深耕垂類賽道，直擊圈層人群的本地生活服務打法。

小眾圈層并不“小”。隨著滑雪運動等新生活方式逐漸顯現出巨大的消費潛力，本地生活頭部玩家紛紛以“冰雪+”主題內容打透一個場景，激活全鏈條消費。這也反映出平臺之間的競爭正走向Next level。

“冰雪+”消費產業生意背后，美團、抖音殊途同歸

圍繞主題游，本地生活服務巨頭們延伸出更多與大眾生活鏈接的場景，這背后是本地生活領域的競爭邏輯已經發生深刻變化。

2024年以來，兩大巨頭紛紛開展了組織架構的變革。

今年初，美團啟動上市以來最大調整，整合到家到店業務。時任美團到店事業群總裁張川更是發內部信提了不下10次“戰役”“戰爭”“之戰”等詞匯。到12月，美團核心本地商業板塊又發布內部郵件，宣布新一輪組織架構調整，進一步強化本地商業板塊協同效應。

無獨有偶，今年以來抖音也在頻繁調整生活服務組織架構，比如8月，外賣業務從電商部門回歸生活服務部門，強化了本地生活服務的一體化。這次調整背后，是抖音生活服務的發展需求，抖音生活服務要構建更好的消費閉環，提高整體核銷率。據久謙中臺數據，抖音生活服務的整體核銷率約60%，比起美團85%的核銷率，存在一定的差距。

兩大巨頭組織架構的變革都強調了業務的協同效應，進一步提升服務消費者的能力。而另一個值得關注的信息是，美團和抖音并沒有陷入惡性競爭，恰恰相反，兩大平臺均保持了健康的整體增勢。

從最新財報來看，美團保持了良性健康的增勢。第三季度，美團核心本地商業分部的收入同比增長20.2%至694億元。更為重要的是，美團二、三季度銷售費用同比分別僅增長1.9%、6.2%，而凈利潤大幅增長。

與此同時，抖音也保持了業務層面的增長。抖音生活服務發布的數據顯示，2024年該平臺業務已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經營數量達到320萬，訂單量同比增長69%。

組織架構變革的方向和增長的數據結合，可以看出美團和抖音找到了一條強調業務協同性的新增長路徑。

以冰雪游為代表的主題游模式，揭開了這個增長模式的一角：打造“內容+消費”一站式本地生活服務閉環。

先看抖音。從“爾濱”到“花式過冬”，抖音線上內容營銷的價值體現無遺。而以冰雪游為主題，抖音生活服務落地“冰雪DOU是好風光”活動，助力多城餐飲、酒旅、休閑娛樂商家的線上銷售與推廣，促進線下消費，實現了“線上種草－線下消費”的閉環。

美團同樣正在探索“內容+消費”的新路徑。從2020年試水直播業務，2022年測試短視頻業務至今，美團一直在尋找最適合自己場域的內容形式。

最典型的就是，自4月調整外賣業務走向精細化運營后，美團外賣近期在北京、上海等地測試“本地在吃”功能，為用戶開辟了圖文分享的入口，凸顯種草邏輯，被外界視為“外賣版的小紅書”。

殊途同歸，美團和抖音都在加速生活服務與內容生態的結合。而這一模式天然適配文旅消費場景。

從大眾文旅傳播內容上看，吃喝玩樂皆受關注。平臺發力“文旅+消費”一定程度上盤活了本地生活整體消費需求。以冰雪游為例，線上內容種草正在轉化為線下人流量，讓平臺真正做到用內容創造更多消費。

圖源：《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》

以文旅消費為切入口，不難看出，抖音、美團等本地生活巨頭瞄準社交式消費、體驗式消費等新趨勢，正在下一盤更大的棋。