出品/聯商網

撰文/李瑟

被星巴克創始人舒爾茨稱為“最有價值的員工”的王靜瑛，宣布退休了。1月24日，在星巴克工作25年的王靜瑛卸下一身重擔，“退休”的消息在幾天前便開始發酵，《聯商網》第一時間確認了該消息。

自從2011年掌管星巴克中國區業務后，王靜瑛帶領著星巴克中國走過高速發展的14年，讓“咖啡文化”和“第三空間”概念深入人心。門店觸角也從北京、上海等一二線城市延伸至貴州、內蒙古等縣城市場，近7600家的門店數量讓中國成為星巴克“第二大國”，僅次于星巴克大本營美國市場。

01

“中國區的權力必須下放”

1999年1月11日，中國第一家星巴克在北京國貿一期一層開業，正式開啟了星巴克在中國市場的征程。次年1月，王靜瑛正式加入星巴克，擔任中國及亞太區市場總監。

當時的星巴克并非如今的直營模式，最初進入中國時，星巴克非常謹慎，采用其進入海外市場的一貫策略——建立合資企業。

在中國市場，星巴克將代理權一分為三：香港和廣東的代理權授予香港美心集團；北京和天津為主的北方代理權授予北京美大咖啡有限公司；臺灣和江浙滬的代理權先后授予臺灣統一集團。在股份分配中，統一集團、統一超商以及星巴克分別持股50%、45%和5%。這樣做的好處之一是保持總部與海外公司的聯系，而在足夠了解市場且情況允許時，星巴克會逐步收回對門店的控制。

與消費者對麥當勞、肯德基的狂熱不同，星巴克因“定價”在最初并未引發排隊熱潮。當時北京房價每平米2000元，而星巴克一杯大杯拿鐵售價19元，屬于“高端消費”，因此星巴克第一家門店選擇與奢侈品為鄰的北京國貿。這樣的“選址思維”在一定程度上拉慢了星巴克中國的拓店速度，最初十年，星巴克中國僅開出190家自營門店。

謹慎開店的同時，星巴克開始逐步收回在中國市場的自主權。2005年底，星巴克在上海成立大中華區支持中心，負責中國大陸市場和港澳臺地區的經營管理。2006年，星巴克買回華北公司股權，開始獨自經營。同年，星巴克宣布將中國作為今后的重點開拓市場，在中國開店速度加快。2017年，星巴克又以13億美元收回華東地區剩余的50%股份，將中國市場正式完全收回。

在星巴克逐步收回中國市場自主權的過程中，王靜瑛也迎來了職業生涯的重要轉折點。2011年7月8日，王靜瑛被任命為星巴克中國負責人。接手前，王靜瑛對星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出一個要求：她得掌控一切，中國區的權力必須下放。

圖為王靜瑛

三天后的7月11日，星巴克宣布對地區結構進行重組的計劃，將旗下業務區域的劃分由原來的兩個增加至三個，單獨突出中國區域，以此來加強在華業務的擴展。當時星巴克就已經計劃將中國打造成美國之外的第二大市場，“掌控一切”的王靜瑛帶領星巴克中國走上高速發展的道路。

一個直觀的數據是，2011年王靜瑛出任星巴克中國總裁時，星巴克在中國市場門店數量為470家，如今這一數字已超過7500家，覆蓋1000個縣級市場。

比門店數量更重要的是，星巴克重視人才培養，用“人才”保障每一家新開門店的質量，帶給顧客獨特的“咖啡體驗”，將“咖啡文化”再推進一步。

2012年11月26日，星巴克中國大學正式啟動。為保證人才儲備，星巴克針對不同級別的員工推出多種培訓課程。當時王靜瑛在接受媒體采訪時說：“你現在看到的伙伴(星巴克的員工被稱為伙伴)，以后就可能是中國區的總裁。”隨著劉文娟出任總裁，王靜瑛的“預言”得到證實，這足以看出星巴克大學對于星巴克中國發展的重要性。

2012年還有一個重要事件，即星巴克在亞洲的首個咖啡種植者支持中心在云南普洱正式成立，確保云南咖啡產區長期向星巴克供應優質阿拉比卡咖啡豆。直至今日，云南咖啡豆仍是市面上咖啡品牌的兵家必爭之地。

在門店模型上，王靜瑛更注重“大店模式”，這不同于美國星巴克的模式。彼時王靜瑛在接受媒體采訪時表示：“中國采取與美國不同的大門店模式不會影響盈利，因為中國人在星巴克的消費模式與美國人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。”

基于這種消費習慣，星巴克中國的“第三空間”概念深入人心，這也是吸引顧客走進星巴克消費和體驗的重要原因。星巴克中國希望“咖啡不僅僅是一杯飲品，而是傳遞出一種生活方式和文化”，這也是如今品牌最愛講的“生活方式故事”。

創新不止于此，星巴克在門店和產品中更多融合中國元素。從北京前門、成都寬窄巷子、福州三坊七巷到日前開業的杭州孤山、寧波東錢湖陶公山建設村門店，都是星巴克對門店所在地“在地文化”解讀后的創新門店；產品選擇上，粽子、茶等元素的加入，也能看到星巴克對“中國味道”做出的努力。

圖為星巴克杭州孤山路店

2016年，王靜瑛被提升為星巴克中國首席執行官。三年后，升任星巴克中國董事長兼首席執行官。這兩個職位的“更高含金量”在于，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國設立首席執行官及董事長職位。

毫不夸張地說，星巴克中國取得如今的成績，與“一號位”王靜瑛息息相關。創始人舒爾茨在2024年接受媒體采訪時表示：“我們以特許經營方式進入中國，結果不盡如人意，未能傳遞星巴克的價值觀，我們在中國市場掙扎了近十年，遭遇資金虧損，差一點退出中國市場。直到王靜瑛的出現，她單槍匹馬拿下了中國市場，扭轉了乾坤，改變了星巴克在中國的歷史軌跡，在我看來，她或許是公司最具價值的員工。”

02

接班者，劉文娟

上文提到王靜瑛在接受采訪時說“現在看到的伙伴，以后可能就是中國區的總裁”，劉文娟就是那個伙伴。

劉文娟于2012年加入星巴克，擔任項目總監。2016年王靜瑛升任CEO之時，劉文娟的職位是星巴克中國數字創新副總裁，從職位上就能看出，劉文娟負責的是星巴克數字業務，這對于星巴克來說，是一個從零開始的嶄新業務。

圖為劉文娟

劉文娟加入星巴克的第二年，中國轟轟烈烈的移動支付大戰正式打響，不過星巴克遲遲沒有動作。直至2017年秋天，星巴克才宣布接入支付寶。這一年對中國咖啡市場來說，也是重要的一年，因為瑞幸咖啡正是在這一年創立，自帶數字化基因的瑞幸，走出了一條和星巴克完全不同的道路。在星巴克內部，“數字化”也成為重要業務之一。

如今星巴克用戶喜愛的“專星送”“啡快”等數字化業務，就是劉文娟帶領團隊用三年時間構建起來的。到2020年年底，星巴克中國數字化訂單的占比從前一年的6%提升到了26%。到2023年，星巴克線上業務占比已接近一半，成為星巴克的新增長引擎。

劉文娟本人于2023年9月被任命為星巴克中國聯席首席執行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛一起，共同領導中國業務。這一動作也被認為是星巴克中國全新的CEO接班人計劃。

一年后，星巴克中國高層再迎變動，2024年9月30日起，劉文娟由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官，王靜瑛繼續擔任星巴克中國董事長。兩人業務上也有明確職責分工，劉文娟負責領導公司在中國市場的經營，專注推動中國業務的持續增長。王靜瑛則專注于把控公司未來的中國發展戰略和創新，提升品牌的社會影響力。

隨著王靜瑛宣布退休，劉文娟將獨自挑起大梁。

03

如何繼續講好中國故事？

星巴克最初進入中國市場的十年算不上順利，歷經高速增長后，如何繼續講好中國故事，是劉文娟上任后面臨的首要問題。

2022年9月，星巴克中國提出未來三年戰略愿景：2025年，中國門店數量達到9000家，這意味著今年星巴克中國要凈開近1400家門店。門店要大力拓展、數字業務也要持續增長，但可能挑戰更大的是競爭環境變得更加復雜。

如果說1999年進入中國市場的星巴克是“開拓者”的姿態，如今則是“混戰”中的一員。瑞幸和庫迪的“價格戰”從雙方延伸至整個咖啡市場，鏈條上的咖啡品牌或主動或被動卷入其中。2023年，星巴克上架19.9元限時優惠，推出45.9元兩杯等優惠券，但是更多的消費者還是選擇了“低價咖啡”。

這從財報數據上可以反映出來，去年全年星巴克中國營收29.58億美元(約210億元人民幣)，同比下降1.4%。而瑞幸咖啡在2024年營收248.6億元，同比增長39.4%，已連續兩年超越星巴克。

星巴克中國開始高頻次主動求變，一方面加快了推新速度，去年其平均每個季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。就在1月17日，星巴克中國宣布，旗下全國門店特別推出品牌首款獻禮中國春節的咖啡豆產品——星巴克®新春序曲綜合咖啡豆，這也是星巴克50多年來咖啡豆開發歷史上，第一款以中國春節為主題的咖啡豆，以此迎接中國首個非遺春節的到來。

另一方面，還首次設立了CGO(首席增長官)職位，楊振擔任該職。對此，星巴克官方回應，中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。CGO職位的設立將繼續加強星巴克的咖啡領導力，加速以咖啡為核心的產品創新，更好地通過整合營銷策略，煥新顧客在各個觸點的星巴克體驗，推動星巴克品牌在中國的可持續發展。

這也能看出來星巴克想要增長的決心，不過這并不是特別容易，根據《中國咖啡產業報告2024》顯示，當前我國前十咖啡品牌門店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫迪、幸運咖、manner等均在快速開店擴張，瑞幸在所有城市等級處于絕對領先位置，拒絕“價格戰”的星巴克，如何「突圍而出」，值得思考。

為此，星巴克中國并不排除“尋找隊友”的可能，此前星巴克全球發言人稱，“我們全心全意致力于中國業務、伙伴(員工)以及在中國市場的長遠發展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關系。”

這也意味著星巴克中國未來或許會回到最初進入中國市場的“形式”，雖然星巴克尚未最終決定，但是可以預見的是，“新官上任”的劉文娟，要想講好星巴克的中國故事，讓星巴克中國重回增長，還有很多問題需要解決。