出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/尹茜、松柏

近年來，預(yù)制菜的興起映射著時代變遷。當(dāng)單身青年和雙職工家庭越來越依賴?yán)鋬鍪称方鉀Q一日三餐，當(dāng)疫情改變了人們的購物習(xí)慣，這個品類也在悄然改變著市場格局。

這種消費趨勢在日本市場表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)日本冷凍食品協(xié)會最新數(shù)據(jù)，2023年日本冷凍食品市場規(guī)模突破1.2472萬億日元(約合人民幣580.7億元)，創(chuàng)歷史新高，且相較于2013年擴大了27.6%。

面對市場機遇，日本零售業(yè)紛紛加碼布局：7-ELEVEn將市中心超3000家門店的冷柜容量翻倍；而永旺更是大膽革新，推出冷凍食品專賣店@FROZEN。接下來，本文將深入探討@FROZEN的開設(shè)背景、商品構(gòu)成、經(jīng)營現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向。

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冷凍食品市場規(guī)模不斷擴大

冷凍食品市場的崛起背后，隱藏著幾個重要因素：

第一，家庭結(jié)構(gòu)近年來發(fā)生了顯著變化。單身家庭、雙職工家庭和老年家庭的數(shù)量持續(xù)增加。這些群體普遍面臨較高的生活壓力，對于能夠節(jié)省時間、減少烹飪負擔(dān)的產(chǎn)品需求更加迫切。冷凍食品的烹飪方法簡單快捷，能夠幫助消費者快速解決一日三餐。

第二，在疫情期間，冷凍食品因具有保質(zhì)期長、便于儲存的特點，受到了越來越多消費者的青睞。由于疫情導(dǎo)致外出就餐受限，許多消費者選擇購買冷凍食品來保證飲食的多樣性，并逐漸變成了一種習(xí)慣。

第三，長期以來，冷凍食品在許多消費者眼中可能僅僅是“方便”和“價格實惠”的代名詞，往往給人以“味道一般”的印象。然而，近年來冷凍食品在生產(chǎn)工藝、原料選用、包裝設(shè)計等方面不斷改進，質(zhì)量得到了很大提高，其中不乏高端食品。冷凍食品不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的廉價便捷餐，而是逐漸成為了滿足消費者多樣化需求的選擇。

根據(jù)日本冷凍食品協(xié)會調(diào)查，盡管超過一半的受訪者感受到冷凍食品價格上漲，但僅2.6%的受訪者因此減少購買量。具體到產(chǎn)品分類結(jié)構(gòu)，整體市場仍以預(yù)制品為主，占比55.8%，農(nóng)產(chǎn)品次之，占比41.1%。水產(chǎn)品、糖果類和畜產(chǎn)品占比較小，分別為1.4%、1.6%和0.1%。

在這樣的市場背景下，@FROZEN應(yīng)運而生。永旺看準(zhǔn)了冷凍食品在消費者心目中地位的提升，推出了冷凍食品專賣店。與傳統(tǒng)超市相比，@FROZEN集中地陳列了各類冷凍產(chǎn)品，特別是地方特色、進口品牌以及高端冷凍食品。

2022年8月，永旺集團在日本千葉縣“永旺Style新浦安MONA”商場開設(shè)首家@FROZEN店。截至2024年11月，品牌已在首都圈、東海、關(guān)西等地區(qū)布局14家門店，銷售額持續(xù)攀升，產(chǎn)品品類不斷豐富，品牌影響力逐步擴大。

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打破冷凍食品銷售固有印象

@FROZEN專賣店選擇了獨特的“EAT”(紅色區(qū)域)、“HEAT”(橙色區(qū)域)、“COOK”(綠色區(qū)域)三色分區(qū)設(shè)計，商品總數(shù)約1500種，涵蓋從早餐到晚餐及甜點全時段需求。店鋪面積一般在300-500平方米之間，根據(jù)不同地理位置和原有賣場大小而有所調(diào)整。

整個店鋪采用現(xiàn)代化布局，冷凍柜統(tǒng)一排列在主通道旁，便于顧客選購商品。每個冷柜配備動態(tài)電子標(biāo)牌，實時展示產(chǎn)品信息、生產(chǎn)商和產(chǎn)地等詳細信息，提升商品透明度的同時打造智能購物體驗。為方便顧客，店內(nèi)設(shè)有自助收銀區(qū)，并在收銀臺旁提供包裝袋和干冰，出口處還貼心設(shè)置了微波爐區(qū)域。

永旺(零售)食品本部負責(zé)人青木郁雄表示，為突破傳統(tǒng)冷凍柜給人的刻板印象，@FROZEN創(chuàng)新采用了三色分區(qū)，在價簽旁配備了簡明易懂的解凍及烹飪指引圖標(biāo)，并設(shè)置了醒目的主食、甜點等分區(qū)標(biāo)識，讓購物體驗更溫馨便捷。在高端商品區(qū)，還通過餐桌場景視頻展示，讓顧客更直觀地感受產(chǎn)品魅力。

EAT區(qū)：約450個SKU，主打即食商品。該區(qū)域的商品以便捷性為核心，包括日本各地特色冰淇淋(如栃木檸檬牛奶杯、長野信州蘋果球)和知名甜品店的布丁、提拉米蘇等。通過“美味之旅@FROZEN”系列，引入了多個地方特色冷凍食品。

HEAT區(qū)：約870個SKU，主打即熱商品。該區(qū)域的商品種類更加豐富，涵蓋了主食、前菜、湯品和甜點等多個類別。此區(qū)域的商品烹飪起來方便快捷，特別適合雙職工家庭、單身人士以及追求便捷美食的年輕群體。

COOK區(qū)：約180個SKU，主打即烹商品。該區(qū)域的商品經(jīng)過了預(yù)處理，主要包括冷凍蔬菜、改刀后的肉類、調(diào)料包等，顧客可以在此基礎(chǔ)上根據(jù)個人口味進一步加工。這些產(chǎn)品大大縮短了備菜的時間，方便顧客在家中快速制作家庭餐。

店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)豐富多元：既有性價比極高的基礎(chǔ)商品，也有法國“picard”精致餐點和“Top Value”高端冷凍海鮮。此外還引進了意大利披薩、北京烤鴨、韓國燒烤等各國美食，甚至包括日航機上餐食和寵物冷凍食品等特色商品，讓顧客享受到“探索”的樂趣。

總的來說，@FROZEN精心搭建了多層次、全方位的冷凍食品陣容，從便捷的即食類產(chǎn)品，到創(chuàng)新的加熱類套餐，再到可供自己動手烹飪的預(yù)制食材，顧客們可以根據(jù)自身的需求選擇最合適的產(chǎn)品。

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經(jīng)營情況及發(fā)展策略

據(jù)永旺公司公布，2024年度@FROZEN專賣店業(yè)績亮眼，銷售額與銷量雙雙超越去年。其銷售額約為常規(guī)超市的2倍，單品銷量也明顯更高(官方未披露具體數(shù)值)。

永旺商品部執(zhí)行董事浜口好博表示：“當(dāng)我們開設(shè)第一家店時，曾擔(dān)心隨著疫情的好轉(zhuǎn)，銷售額會下降。但結(jié)果卻超出了預(yù)期。不僅銷售額持續(xù)增長，固定顧客也逐漸積累起來了。”

其中，永旺自有品牌表現(xiàn)突出，銷量保持1.5倍速度增長。冷凍蔬菜和水果等原料類產(chǎn)品銷售額持續(xù)增長，反映餐飲習(xí)慣變化。生活節(jié)奏快的消費者越來越傾向于選擇冷凍食品替代生鮮，既節(jié)省采購和存儲時間，又便于控制預(yù)算。

在門店拓展方面，永旺加速了@FROZEN的布局，新店多位于交通便利、客流量大的商業(yè)中心和購物區(qū)。商品種類不斷豐富，尤其是大容量蔬果和地方特產(chǎn)等品類持續(xù)推新，保持門店吸引力。

雖然部分產(chǎn)品價格較高，但這一定位成功吸引了中高收入群體。針對高價商品增長緩慢的情況，永旺計劃增加500至1000日元(約合人民幣23-46元)的中價位商品，最高不超過3000日元((約合人民幣140元)，以擴大消費群體。

永旺還計劃優(yōu)化產(chǎn)品定位以應(yīng)對市場競爭。例如，通過自有品牌開發(fā)新品，提供平衡味道和價格的中價位商品。未來將重點發(fā)展晚餐相關(guān)產(chǎn)品，并推出更多國家或地方特色美食，如中式餃子、燒賣和韓式炸雞、魚餅等，吸引年輕消費者。

寫在最后

永旺@FROZEN的成功，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對消費趨勢的準(zhǔn)確把握，更展示了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新路徑。通過將單一分支做深做專，永旺成功將“便利”與“品質(zhì)”相結(jié)合，在滿足消費者需求的同時，也重新定義了冷凍食品的市場定位。

這一案例啟示我們，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品類中的新機遇，用專業(yè)化思維重構(gòu)產(chǎn)品價值。同時，準(zhǔn)確識別目標(biāo)客群的消費痛點，以及在產(chǎn)品組合、門店體驗等方面持續(xù)創(chuàng)新，才是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。未來，隨著生活方式的持續(xù)變遷，這種深耕細分市場的經(jīng)營模式必將迎來更大的發(fā)展空間。