出品/光子星球 

撰文/吳先之

需求與供給推動往往并不同步，當(dāng)需求增長到一定階段后，必定轉(zhuǎn)向供給。 

自2023年末開始，貓狗拼抖幾乎都把注意力放到了供給側(cè)。京東重做京喜，發(fā)力面向產(chǎn)業(yè)帶白牌的大店，淘工廠M2C半托管模式引發(fā)“二次入淘”，抖音“抖工廠”試水，拉開了一場產(chǎn)業(yè)帶白牌爭奪戰(zhàn)的序幕。 

毫無疑問，來自產(chǎn)業(yè)帶的白牌最初多把生意放在淘天，可隨著淘寶加速品牌化、嚴(yán)管商家等措施后，不少白牌商家把目光放到了別處。它們先后轉(zhuǎn)移到拼多多、抖音電商、快手電商，一度擴充了這些平臺的貨盤。 

淘天后來意識到了問題的嚴(yán)重性，于是自2020年發(fā)力白牌。在此期間，淘特到淘工廠的切換折射出阿里M側(cè)（產(chǎn)業(yè)帶供給）策略的變化——從獨立運營到平臺自營大店，從全托管向半托管的變遷。 

去年，當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶小二來到河北白溝產(chǎn)業(yè)帶時，一位箱包商家告訴我們，他曾指著對方鼻子罵道：“三年了我都沒有見過一個活的阿里小二，你知道這三年其他平臺小二找了我多少次嗎？”他當(dāng)時撂下了一句非常極端的話： 

“天貓不死，天理不容。” 

面對產(chǎn)業(yè)帶爭奪日趨白熱化的趨勢，平臺們對一件事情心知肚明：手握產(chǎn)業(yè)帶越多，便越能向市場輸出多樣化商品；手握產(chǎn)業(yè)帶越強，則能提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 

爭奪產(chǎn)業(yè)帶

豐富的供給催生更多的需求，而不斷增長的需求吸引更多供給。 

隨著需求增速放緩，以及2020年進入去庫存周期，貓狗拼抖快相繼把目光放到了供給側(cè)，從而推動產(chǎn)業(yè)帶“白牌”興起。在此過程中，產(chǎn)業(yè)帶白牌與平臺間經(jīng)歷了多輪探索。 

2017年以前，白牌幾乎只能長在淘天，到2017-2020年拼多多興起，掀起了一輪脫淘入拼的風(fēng)潮，再到2022年直播電商興起后，又有一批產(chǎn)業(yè)帶廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖快吃到了紅利。去年，卷低價與僅退款對于產(chǎn)業(yè)帶商家造成了不小的沖擊，一批廠商意識到渠道就是生意，不應(yīng)有偏廢，于是有二次回淘。 

“二次回淘”并非線性的拋棄其他平臺，而是將生意重新引入到淘天，事實上，一個產(chǎn)業(yè)帶白牌同時在多個平臺經(jīng)營已是常態(tài)。 

某平臺產(chǎn)業(yè)帶小二羅林（化名）告訴我們，他走訪產(chǎn)業(yè)帶時，曾碰到過一些非常執(zhí)拗于單一渠道的廠商。 

例如北方某村聚集了700多戶制作老人布鞋的商家，它們的生意幾乎全部放在一個平臺上。羅林在去年下基層，試圖與之接觸時，對方根本毫無興趣。 

“我左手喝著酒，右手投著廣告，嘿，咱就把錢給賺了。”即便對方對新平臺沒有任何興趣，羅林仍然耐著性子溝通，可是對方借著話頭繼續(xù)說：“你們算個啥，我狠起來，連自己的價都打，用自己做的新鏈接打自己的老鏈接。” 

即便如此執(zhí)拗的廠商，仍然在去年年中放下了身段，入駐了羅林的平臺，開啟了多渠道經(jīng)營。 

優(yōu)質(zhì)供給從來都是稀缺品，平臺對于供給側(cè)多平臺經(jīng)營趨勢無法改變，于是退而求其次，轉(zhuǎn)為針對競對的招商與活動政策。產(chǎn)業(yè)帶交鋒較為激烈的平臺當(dāng)屬淘天與拼多多。 

王肅（化名）告訴光子星球，每到大促、季節(jié)性爆發(fā)期這類關(guān)鍵時間節(jié)點，平臺間便會暗自交鋒。某平臺小二便會向其詢問競對商家政策，競對平臺小二也會以調(diào)研為名，打聽對手動作。 

他印象最深刻的是2024年618前夕，A平臺小二花了2個小時，打了200公里的網(wǎng)約車和他面談。“還有一些事情不可能在微信上聊，就是刺刀見紅的商戰(zhàn)，具體聊的東西我不方便向外說。” 

除開淘天與拼多多，抖音與快手同樣在培育自己的產(chǎn)業(yè)帶。 

例如2022年，快手號稱投入230億+的流量扶持“快品牌”，然而受限于平臺體量，拿得出手的案例并不多。像早前官方給出的成功案例，浙江濮院鎮(zhèn)羊絨產(chǎn)業(yè)帶品牌“千柏年”，2023年1月時曾說自己已關(guān)閉天貓旗艦店，放棄唯品會，但在時年3月又重新注冊了主體在天貓開了同名店鋪。 

更為人熟知的是在抖音上成長起來的“抖品牌”。為了解決產(chǎn)業(yè)帶工廠缺乏直播電商運營能力，以及應(yīng)對行業(yè)價格、運營、品質(zhì)、服務(wù)等全方位的內(nèi)卷，抖音電商也運營起了自己的產(chǎn)業(yè)帶大店“抖工廠”。 

陳豪放（化名）是浙江一家體育用品廠商，他一直想從直播電商尋求增量。去年年中開始與抖工廠小二接觸，短暫試運營后最終放棄了入駐。 

阻礙他的因素很多，最主要的三條，首先是需要單一平臺年GMV超過3000萬的流水，其次是繳納實打?qū)嵉?萬元保證金，最讓他們頭疼的是與小二溝通。 

“需要根據(jù)平臺‘商機’提報對應(yīng)商品，但當(dāng)時商機很少，它們主推的是組合，比如3元3件、9元3件。”這種偏向于C2M的模式，對平臺小二有極高的業(yè)務(wù)要求，需要熟悉工廠工藝、成本、庫存等方方面面。此前做該模式的淘特是靠分化產(chǎn)業(yè)小二為工廠小二，甚至還需要駐廠才能實現(xiàn)。 

為什么要自己培育產(chǎn)業(yè)帶？有句俗話可以概括：“別家孩子養(yǎng)不熟。”會因為短期利益，轉(zhuǎn)投別處，不愿意與平臺一起成長。 

留商育商路徑不同

抖工廠短時間未能迅速成為廠牌第三極，或許是直播電商與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)帶廠牌存在一些不兼容性。 

抖音電商“抖工廠”的策略似乎是希望從既有白牌池中擇優(yōu)，從流量篩選變?yōu)楣┙o篩選，從而精選出一批能夠在經(jīng)營、供給、貨盤上與抖音電商更貼合的原生廠商。 

然而，產(chǎn)業(yè)帶廠牌大多缺乏運營能力，沒有品牌流量加持，低毛利也無法承受高投入占比的達播，因而能夠適配的產(chǎn)業(yè)帶廠商一飛沖天，而更多不適配的廠商仍舊籍籍無名。 

目前貓狗拼抖快都有自己獨特的產(chǎn)業(yè)帶運營策略，其中以淘天“淘工廠”與拼多多體量最大，是目前較為成熟的兩種模式。 

淘工廠為半托管的大店模式，簡單來說就是淘工廠本身作為淘天官方工廠店，給工廠提供運營、市場信息、流量扶持、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，由產(chǎn)業(yè)帶工廠提供產(chǎn)品。拼多多偏向于運營，商家按照平臺各類活動規(guī)則，或者黑標(biāo)認(rèn)證等要求，自主經(jīng)營。而京東旗下的京喜則偏向于全托管，廠商與京喜合作相當(dāng)于把貨完全賣給了京喜。 

貓狗拼能攪動產(chǎn)業(yè)帶的另一個因素是“重品”的產(chǎn)業(yè)帶白牌，與貨架式電商更為契合。其中一條是對于銷量波動的承受力上，產(chǎn)業(yè)帶商家遠(yuǎn)遜于貿(mào)易商。 

“爆單對廠商來說是災(zāi)難。”多位廠商都在不同場合下提到，他們更希望線性增長而不是非線性的爆發(fā)。“抖音電商有全網(wǎng)最好的測品機制，但也很難精準(zhǔn)預(yù)判爆發(fā)，多生產(chǎn)可能被庫存壓死，少生產(chǎn)會爆單挨罰，橫豎都不行”。生產(chǎn)者不具備貿(mào)易商一樣，具有解決“流動性”的能力。 

盡管直播平臺的招商計劃中都有幫助新商冷啟的條目，亦有持續(xù)經(jīng)營的幫扶，但對于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，始終離不開持續(xù)經(jīng)營與逐步成長兩個核心關(guān)鍵議題。 

在費率方面，除拼多多外，其他平臺在商家入駐初期會給予免傭，此后會按照不同類目收取傭金。拼多多的機制是免傭，而如果參加百補這類活動則會抽取傭金，費率相對其他平臺類目傭金要低。這或許是此前不少產(chǎn)業(yè)帶白牌涌入拼多多的核心因素。 

相較其他商家，產(chǎn)業(yè)帶商家在面對平臺比價時更游刃有余。光子星球接觸到的多地產(chǎn)業(yè)帶商家都表示，會針對不同平臺的價格、人群、運營要求，開發(fā)不同的平臺定制款。真正讓產(chǎn)業(yè)帶商家意識到多平臺經(jīng)營重要性的，其實源于平臺自身。 

拼多多低門檻、較高的免費流量，以及單品打爆的機制，很容易吸引到產(chǎn)業(yè)帶白牌商家。不少商家表示，去年大促后至今年年貨節(jié)期間的12月-1月期間，渠道銷量增長最高的仍是拼多多。不過，平臺對價格的要求，商品與用戶并不匹配等因素，也讓一部分商家毛利承壓。 

于是淘工廠打的牌則是提供運營上的靈活度供產(chǎn)業(yè)帶廠商自選，同時在淘天生態(tài)內(nèi)擁有較高的流量，從而把更多精力放在制定“標(biāo)準(zhǔn)”之上。半托管的M2C模式的確有助于改變產(chǎn)業(yè)帶廠商毛利被低價競爭給卷掉，但精耕細(xì)作需要時間，且依賴于整個淘天流量大盤的充沛程度。 

“淘工廠的模式?jīng)]有敵人，唯一的敵人來自阿里電商內(nèi)部。”一位阿里人士表示，淘工廠之所以放棄服飾類目，主要原因就是淘寶要做服飾出海，籠絡(luò)了一大批服飾產(chǎn)業(yè)帶商家。為了“大局”讓渡一個類目，未嘗不會因為其他“大局”再讓渡。 

另一方面，自從去年1688轉(zhuǎn)向C端之后，與淘工廠同樣存在左右互搏的情況。 

重構(gòu)白牌還是被白牌重構(gòu)？

產(chǎn)業(yè)帶“白牌”崛起是一個必然。 

40多年開放吸引海外大牌在國內(nèi)建廠，全國各地不少產(chǎn)業(yè)帶的崛起，都與品牌代工息息相關(guān)。依靠代工，這些白牌工廠不僅完成了原始資本積累，制造工藝也在代工中日益成熟，不少工廠負(fù)責(zé)人意識到，品牌代工最核心的關(guān)鍵是一套完善、行之有效的標(biāo)準(zhǔn)。 

供給側(cè)在變，需求側(cè)同樣在變。 

曾幾何時，人們心甘情愿為大品牌與貼牌經(jīng)營付費，品牌溢價包括了營銷、服務(wù)、品質(zhì)確定性等等成本。然而，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己購買的大牌產(chǎn)品實際上就出自某家工廠廠牌時，一些追求性價比的消費者會毫不猶豫地選擇后者。 

消費有兩種心智，一種是形而上的消費理念，為情緒、審美、趣味付費；另一種是形而下的消費理念，為質(zhì)料、功能、即時需求付費。樂觀環(huán)境時，人們對形而上的消費趨之若鶩，而一旦環(huán)境變化，則會變得無比實際。 

大環(huán)境變化為國內(nèi)白牌崛起創(chuàng)造極佳的條件，國內(nèi)“大市場”與地緣政治所帶來的不確定性，實際上為國內(nèi)廠牌、海外大牌平替提供了源源不斷的養(yǎng)料。 

當(dāng)我們在思考平臺搶奪產(chǎn)業(yè)帶時，往往會陷入到“模式?jīng)Q定論”之中，然而實際情況并非如此。大到淘天，小到快手，平臺但凡走向產(chǎn)業(yè)帶都會拉起一面“盤活經(jīng)濟、解決就業(yè)、做強國貨”的大旗，這表明博弈者并非平臺之間，而是平臺與地方。 

比如拼多多不計成本做農(nóng)產(chǎn)品，2024年快手拉著廣州做白牌，淘工廠與義烏、東陽等多地互動，這背后有多重考量。 

一位新加坡老人說過，往左拐舉右旗，往右拐舉左旗，即是如此。