出品/聯(lián)商專欄

撰文/湯洋

編輯/薇薇

從2024年初胖東來幫扶步步高開始，國內(nèi)超市行業(yè)迎來了調(diào)改潮。從地方超市到永輝、聯(lián)華、華潤萬家等全國連鎖超市，不是正在調(diào)改，就是在準(zhǔn)備調(diào)改的路上。2025年超市調(diào)改的步伐不會停歇，仍將繼續(xù)。

“勢”的變化

從20世紀(jì)90年代開始中國超市高速發(fā)展的20多年時間，各超市企業(yè)不斷開店、跑馬圈地，僅僅依靠數(shù)量上的拓張，就實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模和利潤的高速增長。2009年開始，以淘寶推出天貓商城正式上線為標(biāo)志，國內(nèi)線上交易不斷擴(kuò)大，中國進(jìn)入多元零售新時代，電商崛起且便利店、專業(yè)店等業(yè)態(tài)陸續(xù)擴(kuò)張。

2016年，以第一家盒馬鮮生店出現(xiàn)為標(biāo)志，零售市場進(jìn)入了新零售與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場競爭進(jìn)一步加劇，去中心化的多元銷售渠道的分流，連鎖超市開始進(jìn)入衰退期至今。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年47個樣本超市企業(yè)共新開門店737家，關(guān)閉門店994家，凈增門店-196家。從統(tǒng)計結(jié)果看，除來客數(shù)外，其他關(guān)鍵指標(biāo)實現(xiàn)同比增長的企業(yè)占比不到半數(shù)，行業(yè)向好的趨勢不明顯。透過市場現(xiàn)象看本質(zhì)，“勢”的變化是超市衰退的主因。

面對“勢”的變化，大部分超市未能以變應(yīng)變，沒有改變依靠通道收費的經(jīng)營模式，沒有加大投入搞創(chuàng)新，簡單采用降本增效的方法，如降工資、裁員、關(guān)店等，一味被動保守防御。降工資意味著降服務(wù)、關(guān)店意味著關(guān)人心。短短不到十年時間，超市從員工的信任到不信任，從顧客的信任到不信任，終于到了退無可退的關(guān)口，再不主動求變，將被市場徹底淘汰。

2024年是超市的調(diào)改年，也是中國超市大規(guī)模主動自救的元年。當(dāng)連鎖超市蓬勃發(fā)展的時候，很多行業(yè)人士和專家提出了農(nóng)貿(mào)市場消亡論，然而時至今日農(nóng)貿(mào)市場還大量存在，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2024年底僅僅上海市就有近800家菜市場，菜市場仍然生命力旺盛。

同樣“超市消亡論”也是謬論，社會需要超市業(yè)態(tài)，只是現(xiàn)在的零售市場超市供給多，品質(zhì)不夠好，未來一段時間超市會持續(xù)地不斷優(yōu)化和重整，數(shù)量會減少，品質(zhì)會提升。超市行業(yè)的同仁一定要認(rèn)識到，超市業(yè)態(tài)一直會是朝陽產(chǎn)業(yè)。

在堅定信心的同時，也要認(rèn)識到當(dāng)前市場的一些新情況。新興業(yè)態(tài)如會員店和折扣店的快速拓店，會員店以高性價比和優(yōu)質(zhì)體驗吸引消費者，折扣店以低價策略搶占市場份額，對傳統(tǒng)超市打壓持續(xù)增加。

另外，即時零售的興起使得消費者對“30分鐘達(dá)”、“小時達(dá)”等即時配送需求爆發(fā)式增長。傳統(tǒng)超市受市場競爭和消費習(xí)慣變化的雙重沖擊，“勢”的變化，使得超市到了不得不調(diào)的境地，接下來，我們看下2025年中國超市調(diào)改“調(diào)什么”。

01

調(diào)“人”

人是第一生產(chǎn)力，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。超市調(diào)改，最重要的是調(diào)“人”，調(diào)“人”調(diào)什么？在于“心”也。企業(yè)生病了，需要治療，治病要像中醫(yī)一樣標(biāo)本兼治。調(diào)“人”就是治本。現(xiàn)在的超市調(diào)改，很多還是浮于表面，調(diào)改的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1、調(diào)老板的心

調(diào)老板的心，是在企業(yè)“道”的層面上解決問題。超市的老板主要在把握企業(yè)的“道”，要為企業(yè)確立目標(biāo)和方向。超市調(diào)改，首先要梳理企業(yè)的使命、愿景、價值觀。思考做企業(yè)的初心是什么？做企業(yè)的目的是什么？超市業(yè)態(tài)高速發(fā)展的20多年，很多老板過了資本原始積累階段，到了認(rèn)真思考企業(yè)下一步如何發(fā)展、怎樣發(fā)展的核心問題。老板的“心”調(diào)好了，會發(fā)現(xiàn)“境隨心轉(zhuǎn)”，煩惱即菩提，企業(yè)的問題隨之而解。

胖東來的選擇是做幸福的企業(yè)，目的是傳播先進(jìn)的文化理念，培養(yǎng)健全的人格，希望成就更多的人。經(jīng)營目標(biāo)是保障民生、提供時尚、創(chuàng)造品質(zhì)和幸福商業(yè)模式。

2、調(diào)管理層的心

調(diào)管理層的心，是在企業(yè)“法”的層面上去解決問題，老板的“心”調(diào)好了，按照企業(yè)的使命、愿景、價值觀，超市管理層要制定“法”，讓企業(yè)有條不紊的健康運營。所有的管理體系和制度規(guī)范都要按照企業(yè)的價值觀這一底層邏輯，科學(xué)理性的去搭建。胖東來的核心理念：“真誠+信任=希望”，強調(diào)通過改變?nèi)说乃枷雭斫鉀Q問題，這實際上就是制定企業(yè)制度和管理體系的底層邏輯。

3、調(diào)員工的心

調(diào)員工的“心”，是企業(yè)“術(shù)”的部分，企業(yè)的基礎(chǔ)工作全部需要員工落地執(zhí)行。術(shù)業(yè)有專攻，搞店面的要把店面搞好、搞商品的要把商品搞好、搞服務(wù)要把服務(wù)搞好等等，方方面面都搞好了，企業(yè)自然好了。調(diào)員工的“心”，主要目的有兩條：第一條：解決員工愿意干；第二條：解決員工怎么干好。其實解決好第一條愿意干的問題，就會很快解決好“怎么干好”的問題。東來哥給到的靈丹是兩個字“真誠”，妙藥是胖東來的員工工資和福利待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。

建議超市調(diào)改首先把員工的工資先漲起來，“先以利鉤牽，后令入佛智”。

4、調(diào)顧客的心

“勢”的變化，使得超市一方面需要以變應(yīng)變，這里的“變”，變的是經(jīng)營方式和方法；另一方面要以不變應(yīng)萬變，不變的是本質(zhì)，是服務(wù)好顧客的初心。超市的作用就是服務(wù)顧客，滿足顧客的需求，超市把顧客服務(wù)好了，企業(yè)自然就好了。這就是菩薩道的利他原則，利他即利己，利他行為不僅能夠幫助他人，同時也能夠圓滿自己的修行。

①調(diào)顧客的心，先贏得顧客的信任

超市要和顧客真誠溝通，讓他們了解企業(yè)、關(guān)注企業(yè)的變化、愿意信任企業(yè)。顧客回來了，再用好的商品和服務(wù)，贏得顧客的信任，不斷的形成正循環(huán)。

②調(diào)顧客的心，引導(dǎo)顧客正確的消費價值觀

贏得了顧客的信任，超市還要引導(dǎo)顧客正確的消費價值觀。正確的消費價值觀包括理性消費(量入為出、避免沖動消費)、健康消費(注重品質(zhì))、可持續(xù)消費(環(huán)保意識、支持綠色消費、避免浪費)等。

胖東來門店不促銷的做法，就是在引導(dǎo)顧客的理性消費。胖東來秉承“貨真價實”的經(jīng)營理念，用真正好的商品和合適的價格，贏得顧客的心。

02

調(diào)“貨”

調(diào)“貨”，是在企業(yè)“器”的層面上解決問題。“貨”即商品是超市經(jīng)營中最重要的“器”。東來哥也認(rèn)為好商品才能使顧客滿意，顧客滿意度里，商品占80%，其他占20%。

1、調(diào)商品品類

吸引顧客到店是線下超市經(jīng)營要解決的核心問題。如何吸引顧客到店呢？門店一定要有體驗感，要靠門店現(xiàn)場加工的煙火氣，生鮮食品的新鮮氣，日用百貨的生活氣，來吸引消費者到店。

超市調(diào)改首先要調(diào)整超市商品品類的占比，打破傳統(tǒng)超市生鮮、食品、非食品各占三分之一的格局。擴(kuò)大生鮮品類的經(jīng)營占比，尤其是現(xiàn)場加工(烘焙、熟食、面點)的商品，這樣才有煙火氣。農(nóng)貿(mào)市場的生存依靠的就是煙火氣，試想下把農(nóng)貿(mào)市場煙火氣的項目都搬到超市內(nèi)，超市是不是就人丁興旺了。

相應(yīng)的，食品標(biāo)品的面積要適當(dāng)縮減，刪減多品牌同質(zhì)商品數(shù)量；非食品方面，要大幅度壓縮面積，畢竟非食品品類普遍周轉(zhuǎn)慢、很多品類被其他渠道打壓毫無競爭優(yōu)勢。當(dāng)然具體品類經(jīng)營調(diào)整需要超市因地制宜地開展。

2、調(diào)商品結(jié)構(gòu)

調(diào)整品類是商品的橫向調(diào)整，在縱向方面，超市調(diào)改需要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。整體來看，超市調(diào)改的商品構(gòu)成方向為：一線品牌+自有品牌+特色商品(進(jìn)口、地方、網(wǎng)紅)。

一線品牌能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，能穩(wěn)定住超市品質(zhì)的基本盤，同時一線品牌自帶流量。自有品牌是超市差異化競爭的重要手段，也是超市商品經(jīng)營的重中之重。

特色商品，包括地方特色、進(jìn)口和網(wǎng)紅商品，地方特色商品能夠滿足屬地的顧客需求；進(jìn)口商品能為顧客提供國際化的商品選擇視角；網(wǎng)紅商品，代表了商品的流行趨勢，能吸引年輕顧客到店。

3、調(diào)商品盈利模式

超市調(diào)改需要逐步改變商品的盈利模式。我們來參考下會員店的盈利模式，會員店主要收入靠會員費，商品的毛利只是維持門店基本的運營費用，會員店商品的毛利率較低，使得商品的競爭力很強。會員店盈利模型的底層邏輯用商品競爭力來獲得顧客的信任，利用信任來獲利。

因此，超市調(diào)改一定要調(diào)商品的盈利模式，先降低商品通道費用收入占比，商品的進(jìn)銷差收入占比要上升，同時要只賺合理的商品進(jìn)銷差利潤，不賺一分超額的利潤，未來要提升會員費的收入。

4、調(diào)商品采購模式

商品的采購模式和盈利模式息息相關(guān)，超市調(diào)改后盈利模式主要依靠商品的進(jìn)銷差毛利，相應(yīng)的采購模式也要隨之調(diào)整。

①買手制

很多行業(yè)專家提出中國沒有優(yōu)秀的買手，事實上是中國缺少培養(yǎng)優(yōu)秀買手的土壤。以往超市采購KPI都在考核賬期的長短、扣點的多少，以占用廠商資金為榮，使得商品采購成本水漲船高。推行買手制就是要使商品采購價格回歸合理，進(jìn)而推動售價的合理且有競爭力。買手制實際工作中重點體現(xiàn)在買斷經(jīng)營和獨家經(jīng)銷。

②品牌裸采

商品“裸采”是針對原一二線品牌商品的采購，是比“品牌直供”更具侵略性的模式。超市調(diào)改的“裸采”一方面要改變原來品牌方“高供高返”模式；另一方面，要爭取兩個價格的“自主權(quán)”，一是供價要與經(jīng)銷商同價，去中間化；二是要求零售價自主，不再受品牌商價格管控。

③品牌定制

品牌裸采在實際工作中的推行，由于涉及到零供市場地位的強弱、品牌商品的價格體系、經(jīng)銷商體系的羈絆等，會遇到很多難以克服的阻力。品牌定制能夠完美地解決了這個問題。品牌定制的單品相對于品牌常規(guī)品形成了差異化，不會破壞品牌商品的價格體系，也沒有了經(jīng)銷商的羈絆，可以自主定價。

超市調(diào)改要重點推行品牌定制，來逐步改變商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)體系。通過品牌定制來改變和品牌商的合作模式，給顧客帶來更具質(zhì)價比的商品，更好的滿足顧客的對品牌和價格的雙重需求。

以上，買手制、品牌裸采、品牌定制等采購模式調(diào)改“三把斧”，在實際工作中會使超市需要承擔(dān)原本廠商承擔(dān)的資金墊付、物流配送、庫存管理、促銷支持、商品退換等工作，一旦超市在這些方面缺乏足夠的資源和專業(yè)能力，很容易出現(xiàn)物流延誤、庫存積壓、缺貨、資金周轉(zhuǎn)等問題，影響銷售業(yè)績和顧客滿意度。調(diào)改超市要根據(jù)自身的實際情況，審時度勢，穩(wěn)步推進(jìn)。

5、調(diào)自有品牌的方法論

PLMA《國際自有品牌年鑒》數(shù)據(jù)顯示，歐洲的自有品牌占比達(dá)到38.7%，中國超市自有品牌的平均占比在5%左右，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是銷量，都有大幅度的提升空間，自有品牌可以說是未來超市商品調(diào)改的唯一突破口。

現(xiàn)階段很多國內(nèi)超市還是按普通供應(yīng)商的管理辦法來搞自有品牌，例如自有品牌合同有長賬期，合同有扣點，可退貨，代工廠承擔(dān)一切費用(包括驗廠、設(shè)計、商品測試、檢測等等)，自有品牌商品基本上是簡單貼牌商品。最后呈現(xiàn)給消費者的商品質(zhì)價比不足，未起到應(yīng)有的市場效應(yīng)。因此，超市調(diào)改最應(yīng)該調(diào)自有品牌的方法論。

自有品牌方法論的調(diào)改非常簡單，就如聯(lián)商網(wǎng)董事長、聯(lián)商東來商業(yè)研究院院長龐小偉常常提及和一直踐行的“大道至簡”，自有品牌開發(fā)主要遵循兩個公式，一個是開發(fā)公式，一個是定價公式。

①開發(fā)公式 價值=品質(zhì)/價格

所有的自有品牌開發(fā)都要遵循這一公式，開發(fā)的自有品牌比對品牌商品一定要有價值提升。五種解法如下：

第一種，品質(zhì)上升，價格下降(質(zhì)優(yōu)價優(yōu))；

第二種，品質(zhì)上升，價格不變(同價質(zhì)優(yōu))；

第三種，品質(zhì)上升，價格上升，品質(zhì)上升浮動更大；

第四種，品質(zhì)不變，價格下降(同質(zhì)價優(yōu))；

第五種，品質(zhì)下降，價格下降，價格下降浮動更大。

國內(nèi)自有品牌1.0價格力時代，很多自有品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)的是第四種、第五種解法狀態(tài)；自有品牌2.0商品力時代，最多呈現(xiàn)的第二種、第四種解法狀態(tài)；現(xiàn)階段的國內(nèi)超市自有品牌正在向3.0品牌力時代進(jìn)化，商品最應(yīng)該呈現(xiàn)第一種解法狀態(tài)，其次是第二種、第三種狀態(tài)。

超市調(diào)改還是要根據(jù)自身的顧客群，靈活的選擇不同的解法，但始終要確保自有品牌的商品價值提升，將遵循價值提升原則一貫到底。

②商品的定價公式 成本+合理利潤＝售價

超市自有品牌商品的開發(fā)，在制定好產(chǎn)品具體標(biāo)準(zhǔn)后，要緊緊圍繞成本展開各種細(xì)化工作，把成本做到最優(yōu)。在定價方面沒有其他的定價方法，只有成本定價法，只加合理利潤，不多加一分超額利潤，讓利給消費者。遵循這個定價公式呈現(xiàn)給消費者售價一定是有競爭力的。

03

調(diào)“場”

場?是商品交換的空間。隨著技術(shù)的發(fā)展，超市的“場”不再僅僅局限于線下，還包括線上平臺等復(fù)合場景。超市作為線下實體零售，顧客的到店仍然是重中之重。畢竟顧客的需求不僅僅有商品需求，還包括了服務(wù)需求和體驗需求。實體門店線下“場”的調(diào)改，是超市調(diào)改的關(guān)鍵一環(huán)。

1、調(diào)空間

通過加大貨架擺放距離、優(yōu)化通道寬度等方式，減少了擁擠感，提升了顧客的購物舒適性。可增設(shè)顧客休息區(qū)、堂食、免費打包臺等區(qū)域，豐富了超市的功能性，增加顧客的空間。

2、調(diào)布局

超市要調(diào)整品類布局，建議把有煙火氣的加工區(qū)和新鮮氣的蔬菜、水果等生鮮區(qū)放在入口，方便顧客購買；要取消強制動線，采用開放式動線設(shè)計，讓顧客可以自由選擇購物路線，提高了顧客的購物自由度。標(biāo)品區(qū)域通過地磚、吊頂、燈光等方式引導(dǎo)顧客按照設(shè)計的貨架行走，提高了商品的曝光率和銷售效率。

3、調(diào)陳列

生鮮區(qū)設(shè)置透明廚房或加工區(qū)域，讓顧客可以直觀看到食品的現(xiàn)場加工過程，感受到熱鬧與真實。利用陳列技巧，突出生鮮商品的色彩和新鮮感，吸引顧客的注意力。標(biāo)品方面采用主題式陳列和高低錯落陳列等方式，增加了空間的層次感和動感，提升了商品的吸引力和銷售效果。

4、調(diào)環(huán)境

超市賣場要保持整潔、規(guī)范，這是賣場陳列的最基礎(chǔ)境界。超市燈光明亮、場地干凈、貨架無灰塵，貨物堆放及掛裝平整。賣場區(qū)域劃分、貨架的尺寸、商品的展示等都按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。商品的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相吻合，同時做到商品排列色彩協(xié)調(diào)，有節(jié)奏感，店內(nèi)外的整體風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

5、調(diào)服務(wù)

調(diào)服務(wù)不只是調(diào)對顧客的服務(wù)，首先要先調(diào)對員工的服務(wù)，把員工服務(wù)好，員工才能更好地服務(wù)顧客。

①強化員工的企業(yè)文化培訓(xùn)，讓員工深刻理解并踐行企業(yè)的核心價值觀。團(tuán)隊統(tǒng)一思想和規(guī)范行為，在企業(yè)文化和制度的保障下，才能給顧客提供更好的服務(wù)。

②改善員工工作環(huán)境，為員工增設(shè)坐凳、提供休息室和免費工作餐等福利，取消強制推銷和喧鬧的叫賣聲，減輕員工工作負(fù)擔(dān)，提升員工滿意度和幸福感，從而更好地服務(wù)顧客。

③優(yōu)化員工配置，增加員工數(shù)量，縮減工作時間，員工輕松了，服務(wù)態(tài)度會更加熱情周到。

6、調(diào)體驗

調(diào)好顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺體驗。

視覺體驗：通過精心設(shè)計的裝修環(huán)境和色彩搭配，營造出溫馨舒適的購物氛圍。比如，賣場裝飾、燈光照明和POP宣傳等提升顧客的視覺體驗。

聽覺體驗：播放輕松愉悅的背景音樂，幫助顧客緩解緊張情緒，享受購物時光。

嗅覺味覺與觸覺體驗：鼓勵顧客試吃商品、親手觸摸和試用商品。同時，也可以利用一些商品的特殊氣味(如烤雞、香薰、香水等)，增添購物環(huán)境的獨特氛圍。

以上六點中調(diào)空間、布局、陳列、環(huán)境是在調(diào)超市的物理環(huán)境，調(diào)服務(wù)是在調(diào)超市人的行為，調(diào)體驗是調(diào)消費者的綜合感受，整體來看，這都是在調(diào)超市的場域價值。物理環(huán)境和人的行為的結(jié)合，形成了“場域”。用場域思維來思考，超市是具有相對獨立性的社會空間，是一種場域。

中國超市應(yīng)該用場域思維，從更高、更系統(tǒng)的文化視角去調(diào)整“場”，來給消費者提供更高的場域價值。

用美的視角，來調(diào)整環(huán)境的美、商品的美、人的美；

用自由的視角，來調(diào)整環(huán)境的自由、商品的自由、人的自由；

用愛的視角，來調(diào)整環(huán)境的愛、商品的愛、人的愛。

寫在最后

超市的調(diào)改要抓住零售的本質(zhì)。零售大師7-Eleven創(chuàng)始人“鈴木敏文”提倡做零售永遠(yuǎn)要先洞察到消費者的需求趨勢。一個成功的商業(yè)模式，一定是滿足了消費者的需求，為消費者創(chuàng)造了穩(wěn)定且長期的價值，而企業(yè)的收益僅僅是創(chuàng)造價值后帶來的獎勵。

超市真正的競爭對手并不是其他業(yè)態(tài)，而是不斷變化的用戶需求；捕捉變化，讀懂變化，應(yīng)對變化，才是關(guān)鍵。

2025年，中國超市要立足“勢”的變化，通過調(diào)“人”，調(diào)老板、管理層、員工、顧客的“四心”；調(diào)“貨”，調(diào)商品品類、結(jié)構(gòu)、盈利模式、采購模式及自有品牌的方法論；調(diào)“場”，調(diào)空間、布局、陳列、環(huán)境、服務(wù)、體驗等；調(diào)好企業(yè)“道法器術(shù)”各個層面的問題，就一定會迎來行業(yè)的美好春天。

·會議預(yù)告·

3月25日至28日，以“美好之路”為主題，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2025中國超市周將在河南許昌舉行。作為中國超市行業(yè)規(guī)模最大、專業(yè)度最高的年度盛會之一，本屆大會預(yù)計將吸引1000余家超市企業(yè)及超5000位行業(yè)精英齊聚一堂，共謀行業(yè)發(fā)展新篇章。參會咨詢：聯(lián)商君(微信號：linkshopsir)