出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

當不確定性成為國內市場的常態(tài)，出海成了眾多茶飲品牌尋找增量的路徑，“不出海，就出局”成為2024年茶飲圈中最熱門的一句話之一。據茶咖觀察不完全統(tǒng)計，至少有24個茶飲品牌已在海外開出超萬家門店。

2024年也是茉莉奶白的出海元年。2024年4月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業(yè)，不到半年時間，茉莉奶白又在美國舊金山灣區(qū)開設了美國的第二家門店。

這一年里，茉莉奶白在海外落成了9家門店，覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、泰國，第10家海外門店落地英國，已于2月7日正式開業(yè)。肖捷還向茶咖觀察透露，2025年，茉莉奶白的海外門店將會翻倍，他們接下來瞄準亞洲市場，計劃在日本、新加坡等地開店。

出海不到1年，就在5個不同的國家開出10家門店，茉莉奶白是如何做到的？1月，茶咖觀察與茉莉奶白海外負責人肖捷聊了聊。

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茶飲出海不是降維打擊

曾幾何時，大家以為帶著國內先進的模式、迭代的產品、卷出天際的營銷手段出海會是“降維打擊”，但在實踐過后才發(fā)現，海外市場并沒有想象中的那么好做。肖捷對此評價：“這是一件非常復雜的事情。”要成功打入海外市場，深入了解各國的準入政策、營商環(huán)境、渠道風控、文化差異只是最基本的要求。

在供應鏈建設方面，大部分出海品牌在國內擁有著成熟的供應鏈體系，但在海外市場，卻需面對設備、原料、物料的跨國運輸，以及不同環(huán)境下的原料存儲等諸多難題。特別是當原料全部依賴中國進口時，供應商需為原料進行合規(guī)認證，這一費用就高達幾十萬美元，鑒于出海前期，規(guī)模相對較小，供應商往往缺乏配合認證的動力。因此，如何在海外搭建本地供應鏈，同時確保產品口感，成為茉莉奶白亟待解決的問題。

在開店成本方面，海外市場比國內要高得多。

一是房租和裝修成本，一家40-50平方米的門店，在國內裝修成本大約在30萬-50萬元人民幣，例如在杭州西湖區(qū)靈隱寺附近，一個月租金大約3800元人民幣；美國的裝修成本則超過10萬美元（約72.67萬元人民幣），以美國曼哈頓唐人街為例，37平方米的商鋪月租金可達4120美元（約2.99萬元人民幣）。

肖捷提到，在海外市場，成本控制是企業(yè)需要謹慎考慮的重要因素。例如英國倫敦店原計劃是2024年12月開業(yè)，但由于租金談判的復雜性，開業(yè)時間推遲了近2個月。肖捷表示，雖然一些品牌為了快速提升知名度會在前期投入大量資源，但茉莉奶白始終認為，企業(yè)的本質是盈利和可持續(xù)發(fā)展，注重平衡投入與回報，不能為了出海而出海，這就本末倒置了。

二是人力成本。一方面，對海外團隊需要的語言能力要求更高；另一方面，海外工會對工作時長、工作強度、工資薪酬都有更嚴格的要求，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

三是時間成本。肖捷透露，茉莉奶白在2023年3月便開始計劃出海，但直到2024年4月才開出海外首店，耗費1年時間，而其他海外城市首店的籌備也需要200天左右，整體時長比國內長一半。

再次，海外門店的選址策略也與國內不同，商場經營方對引進茶飲品牌持謹慎態(tài)度。美國商業(yè)地產咨詢公司 SRS Real Estate Partners總監(jiān)Lili Chen在接受晚點采訪時表示，中國茶飲品牌要在美國主流商場拿到好位置并不容易。

這反映了市場認知的現狀。盡管中國茶飲出海已有數十年歷史，但其在海外市場的影響力仍在逐步擴大。肖捷指出，很多外國消費者對新茶飲的認知依舊停留在“bubble tea”階段，認為這只是一杯甜水，在健康上也存在誤解。因此，如何在本地消費者中建立品牌認知度和信任度，是所有出海品牌必須深思的問題。

以上種種，都說明中國茶飲出海并不是降維打擊，品牌需要“重塑”自己，適應環(huán)境。

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海外打價格戰(zhàn)，成不了氣候

“海外的營商環(huán)境與國內是兩碼事，如果用中國思維在海外開店，肯定是要碰壁的。”肖捷說到，茶咖觀察了解到，他曾在外資企業(yè)管理海外市場業(yè)務，并擁有多年海外生活背景，因此，更能以國際化的思維調整茉莉奶白的出海打法。

首先，出海企業(yè)必須明確自身的品牌定位，并找到與之相匹配的海外市場。茉莉奶白選擇美國作為海外首站，正是基于這個市場對茶飲的高接受度和巨大的市場潛力。當地不僅餐飲文化豐富，而且消費者追求健康生活方式，這與新茶飲所倡導的天然、低糖、低脂理念不謀而合。

其次，海外市場需要一個專業(yè)且多元化的團隊。海外負責人要有全局觀，對不同市場有一定了解，能夠作出戰(zhàn)略部署，同時，總部也需要給予海外團隊充分的信任和支持；團隊成員則需要選擇具有當地生活背景的人，他們對當地的法律法規(guī)、市場準入規(guī)則以及風土人情有著更為深入的了解，這有助于減少前期的時間成本。

肖捷告訴茶咖觀察，目前，茉莉奶白的海外團隊中有90%以上的成員都具備當地生活背景，并且公司正在搭建更為本地化的團隊，他們聘請了熟悉當地法律法規(guī)的律師，協助完成相關手續(xù)和合規(guī)問題。此外，茉莉奶白還制定了一套詳盡的運營手冊，并對門店員工進行統(tǒng)一培訓，以確保服務質量的一致性。

再次，茉莉奶白在供應鏈建設上也有自己的思考。益禾堂東南亞供應鏈總監(jiān)代小鵬曾表示“如果確定要走出去，建議第一步先搭建供應鏈。”相當于供應鏈先行。

而茉莉奶白則是根據不同市場的特點進行調整，對于市場容量較大的國家如美國，選擇先搭建供應鏈再出海；而對于其他國家，則選擇先開店再建設供應鏈。在供應鏈的具體建設上，茉莉奶白采用了“跨境+本地”的模式，對于保質期較短的原料和合規(guī)性、維保性要求高的設備選擇當地采購，而茶葉、包材等則選擇從國內運輸。

同時，肖捷認為，海外門店的選址也不能局限于唐人街。“在唐人街開店，是5年前的思路，現在唐人街的商業(yè)環(huán)境已經發(fā)生了變化，需要更加注重偏亞裔聚集的社區(qū)。”

在發(fā)現這個問題后，茉莉奶白迅速更新“知識庫”，在選址上更加注重偏亞裔聚集的社區(qū)，并選擇在客流量和曝光度都較好的位置開設門店。通過打磨出一個成功的店面模型后，再進行快速復制。茶咖觀察了解到，茉莉奶白多倫多首店籌備了大半年，二店僅為3個月，時間縮短了近一半。

在產品方面，也需要進行調整以適應當地消費者的口味偏好。茉莉奶白的海外團隊前期也花了大量時間做市場調研，在保持核心產品特色的基礎上，根據不同國家和地區(qū)的口味偏好調整配方，同時找當地優(yōu)質的供應商，和他們建立長期合作，保證原料的質量和供應穩(wěn)定。

此外，國外消費者都有習慣的支付系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)，茉莉奶白與Panda合作，支持多種支付方式，滿足不同消費者的支付習慣，提高了品牌的便捷性和覆蓋面。

在國內競爭激烈的市場環(huán)境下，茶飲品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢被迅速削弱，速度和資金成為決定勝負的關鍵因素。但到了海外，玩家們得適應更緩慢的商業(yè)節(jié)奏、更規(guī)范的商業(yè)規(guī)則和更長的回報周期。

肖捷強調，相較于中國，海外的營銷環(huán)境更加健康、有序，如果套用中國的打法，那么大概率會失望。“絕大部分品牌在海外沒有那么大的體量，十幾家門店打價格戰(zhàn)，是成不了氣候的，而且，短期內也不會改變國外的商業(yè)環(huán)境。”因此，在營銷方面，茉莉奶白采取了更為穩(wěn)健和常規(guī)的打法。通過社交媒體、線下活動等方式提高品牌的知名度和影響力。

誠然，新茶飲出海已成為新趨勢。然而，世上并不存在“穩(wěn)賺不賠”的買賣。不論風吹得多猛，供應、服務、運營和戰(zhàn)略都是確保品牌根基穩(wěn)固的關鍵。同時，品牌也需要對出海的目的進行更多審視和思考，明確自身的定位和優(yōu)勢，制定切實可行的策略。否則，只能是竹籃打水一場空。