來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

開年，美白、防曬品類掀起的一波新品首發(fā)潮、代言人官宣潮，點燃了整個市場的熱度。

盡管大盤增速放緩，但作為化妝品行業(yè)規(guī)模最大的品類，護膚依然是各大公司重倉的核心戰(zhàn)場。

《FBeauty未來跡》從總體銷售額、細分品類、功效類型、品牌排名、平臺熱銷單品這五個維度梳理了2024年美容護膚賽道在線上的具體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了一些值得警惕的風險，和值得在2025年對照捕捉的機遇。

《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多這四個平臺的2024年銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美容護膚品類全年銷售額合計實現(xiàn)7.85%的增長，銷量實現(xiàn)1.21%的增長。說明該品類總體增長放緩，但規(guī)模持續(xù)擴大，單價上升。

具體看，618大促，出現(xiàn)多個平臺追逐“全網(wǎng)最低價”的情況。但數(shù)據(jù)顯示，2024年6月和7月的銷售額同比2023年出現(xiàn)下滑，這說明平臺低價策略沒有起到正向作用。不過雙11期間，各個電商平臺開始調(diào)整策略，不再盲目追逐低價，數(shù)據(jù)也顯示，2024年10月和11月銷售額同比2023年恢復正增長，說平臺策略調(diào)整奏效。

總體來看，618、雙11等大促對全年銷售的拉動作用仍在，但效果卻在持續(xù)下降。這說明品牌需要更加重視日常的銷售，積累品牌資產(chǎn)；與此同時平臺應該維護好行業(yè)生態(tài)，鼓勵良性競爭。

從美容護膚品類的細分類目情況來看，面部護理套裝、面部精華、乳液/面霜的銷售額規(guī)模位居前三。

需要注意的風險是，盡管面部護理套裝位居第一，但銷量出現(xiàn)下滑、單價上漲，說明增長后勁乏力。2025年品牌從生意層面，要對套盒的營銷更慎重，并注意控制好促銷力度及價格體系。

面部精華是500億規(guī)模以上，且銷售額增長達到13.2%的細分市場。總體規(guī)模進一步擴大，持續(xù)逼近面部護理套裝，是拉動市場增長的主力品類。

眼部護理、化妝水/爽膚水、面部精華、身體清潔是百億以上規(guī)模，銷售額同比增長超過10%的品類。說明這些細分市場增長潛力大且容易出量，是企業(yè)2025年需要重點關注的板塊。

眾所周知，情緒、療愈類產(chǎn)品增速明顯，這反映在數(shù)字上是精油芳療類產(chǎn)品銷售額增長高達34.76%，位居美容護膚品類目第一。

不過，一度被認為有潛力的男士護理、旅行套裝等市場，線上表現(xiàn)不佳，新品牌應謹慎入場。

從功效宣稱角度來看，美容護膚市場情況如何？

來自魔鏡分析+的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺的美容護膚功效TOP10當中，補水保濕、抗皺、美白這三大功效的銷售額規(guī)模位居前三。

補水保濕仍然是占比最大的功效市場，超50%，且當年新增備案產(chǎn)品數(shù)高達357875，遠超其它功效。隨著各美妝企業(yè)加碼科研，抗皺、修護、美白等進階功效還有較大提升空間。

抗皺目前已經(jīng)是僅次于保濕的第二大市場，抗老市場持續(xù)擴大。值得注意的是，目前很多補水保濕產(chǎn)品也在進行抗老宣稱，隨著抗皺、緊致相關產(chǎn)品備案數(shù)量快速增加并投入市場，這部分僅有保濕功效的產(chǎn)品可能會被擠出市場。

去年以來，美白產(chǎn)品備案數(shù)量快速增加，隨著越來越多的產(chǎn)品拿到美白特證，疊加消費者對于膚色審美的需求升級，美白市場有望持續(xù)擴大，競爭勢必更加激烈。

值得關注的還有，防曬產(chǎn)品位居第5，實現(xiàn)29.59億元的銷售額，該市場在抖音電商已經(jīng)殺成紅海。

特定宣稱（原料功效）的產(chǎn)品備案數(shù)量最近3年在持續(xù)增加，但目前的市場表現(xiàn)并不凸顯。說明新功效的市場推廣還需要增加力度，創(chuàng)新功效的市場接受度有待檢驗。

從品牌層面來看，《FBeauty未來跡》根據(jù)淘天、京東、抖音、快手TOP1000品牌情況，梳理發(fā)現(xiàn)，億元以上規(guī)模的品牌實現(xiàn)增長的占多數(shù)，美容護膚品牌化趨勢明顯。

同時，20億元以上規(guī)模品牌共計23個，其中實現(xiàn)增長品牌有19個，占比達到82.6%，頭部效應增強。

不過，50億以上超大規(guī)模品牌處于爬坡階段，8個品牌中有3個出現(xiàn)銷售額下滑；1-5億區(qū)間規(guī)模的品牌數(shù)量最多，說明目前美容護膚市場依舊擁有大量中小品牌。

梳理2024年化妝品行業(yè)品牌銷售額TOP10和美容護膚品牌銷售額TOP10，可以發(fā)現(xiàn)，盡管巴黎歐萊雅在全品類排名中保持了第一，但在美容護膚品類中，珀萊雅超過了歐萊雅成為線上銷售額第一名，在美容護膚賽道展現(xiàn)出十分強勁的態(tài)勢。

相對來說，美容護膚品牌TOP10逐漸“固化”，前10品牌相較去年沒有發(fā)生變化，但品牌的排位發(fā)生了變化，尤其國貨還有上升空間，如珀萊雅登上第1、韓束上升5個名次。

值得一提的是，韓束成為又一國貨“猛將”，從第8上升至第3名，成為頭部品牌中增長最為迅速的品牌。而海藍之謎成為前10品牌中唯一實現(xiàn)名次上升的外資品牌。

不過，外資品牌在高端市場的競爭優(yōu)勢仍難以撼動：前十有5個高端品牌，且全部為外資品牌。高端仍舊是國貨有待攻克的“堡壘”，需要時間，更需要勇氣和智慧。

為了能具體了解美容護膚產(chǎn)品在2024年的市場情況，《FBeauty未來跡》梳理了京東、淘天、抖音這三個電商平臺的美容護膚單品銷售額TOP10。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，“SK-II神仙水230ml精華液護膚品套裝”成為京東平臺美容護膚單品銷售額TOP1，其次為蘭蔻菁純眼霜、雅詩蘭黛小棕瓶。

梳理京東美容護膚TOP10單品情況，不難發(fā)現(xiàn)，京東作為男性用戶占比較大平臺，“送女友”“生日禮物”等需求明顯，禮品套裝成為主流需求。

也出于禮贈需求，單品TOP10以SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛等外資大牌為主，總體平均成交價較高，例如平均成交價高達4807.05元的赫蓮娜HR黑繃帶面霜。同時，面霜、精華、眼霜等高單價單品需求較高。

淘天平臺則以各品牌爆款大單品為主，例如可復美膠原棒、珀萊雅紅寶石面霜和雙抗精華等。

同時，TOP10單品擁有明顯功效標簽，例如修護、淡紋、緊致、補水等，可見消費主體主要為明確自己需求的女性群體。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺美容護膚單品TOP10當中，韓束紅蠻腰環(huán)六肽2.0禮盒、韓束白蠻腰面部護膚套裝、自然堂美白淡斑護膚禮盒位居前三，可見韓束平價套裝模式依舊受到消費者歡迎。

相較而言，抖音TOP10單品中國貨單品數(shù)量更多，嬌潤泉等新銳品牌單品在抖音依舊有市場。而且抖音總體單品成交價低于京東和淘天，但平均成交價近5000元的赫蓮娜晚霜位居第4，說明抖音消費群體非常多元化，既擁有大量下沉市場消費者，也擁有中高層次消費群體。同時，節(jié)日大促、明星帶貨成為單品主要促銷標簽，這與抖音直播電商生態(tài)有關。

不難發(fā)現(xiàn)，各平臺的熱賣單品都具有不同的渠道特色，例如京東熱銷高價禮盒、淘天熱銷功效大單品、抖音熱銷性價比套裝等，品牌可以根據(jù)不同渠道的銷售生態(tài)，來“因地制宜”進行產(chǎn)品布局，或有更突出的效果。

復盤過去一年護膚品類的線上軌跡可以預見，品牌將告別大促依賴轉(zhuǎn)向日銷“持久戰(zhàn)”，抗老、美白等功效在2025年的競爭熱度會進一步上升，這些變化對于品牌的敘事能力和精細化運營提出了更為嚴苛的考驗，不僅要有獨特的科研亮點提煉，還要輸出適合各渠道的營銷內(nèi)容，在持續(xù)優(yōu)化排兵布陣中進一步夯實在細分領域的專業(yè)站位。