出品/FBIF食品飲料創新

作者/FBIF創始人 Mote莫特 

位于河南省許昌市的胖東來商貿集團有限公司，以其獨特的經營理念和人性化服務，成為中國零售業的一顆璀璨明珠。自1995年成立以來，胖東來從一家小小的煙酒店，發展成為擁有多家大型商場、超市的零售集團，這家企業用近30年的時間改寫了中國零售的服務標準，被譽為中國零售業的“異數”。

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從煙酒店到零售巨頭：胖東來的創業之路

1995年，于東來在哥哥的資助下，在許昌市創立了僅有40平方米的“望月樓胖子店”，主營煙酒糖等雜貨。憑借“用真品，換真心”的承諾，他贏得了顧客的信任和支持。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，并確立了“創中國名店，做許昌典范”的發展目標。

然而，創業之路并非一帆風順。1998年，店鋪遭遇了一場人為縱火的火災，造成巨大損失。但在社會各界和員工的支持下，于東來重新開業，繼續前行。

1999年，胖東來首次將“量販”模式引入許昌。這種全新的經營方式不僅優化了商品流通，還大幅降低了運營成本，吸引了大量顧客。

2000年，于東來開始實施股份制改革，將公司股份分給員工，自己僅保留10%，以此激勵員工共同成長。

2001年，為了進一步降低成本，提高供應鏈效率，于東來聯合信陽、南陽、洛陽的三家區域連鎖超市，共同成立了“四方聯采”聯盟。通過集中采購，他們成功以更低的價格獲取了更優質的商品資源，為胖東來的競爭力注入了新的動力。這種供應鏈整合模式，也為后來國內零售行業的合作提供了參考。

2002年，胖東來生活廣場開業，營業面積達23,000平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，成為當時許昌最大的綜合超市，年銷售額達5億元。此后，胖東來不斷擴大業務范圍，開設了多家連鎖店，并于2005年首次走出許昌，進入新鄉市場，開設了“新鄉胖東來百貨”。

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極致服務：顧客不是上帝，而是家人

胖東來以其獨特的服務理念著稱，被譽為“超市界的海底撈”。公司倡導“用真品，換真心，不滿意就退貨”的經營方針，不僅保證商品的品質，還提供無理由退換貨服務。不論顧客是因為商品的顏色、款式、質量，甚至是自身原因，都可以在三天內退貨，公司不問原因，立即辦理。

此外，胖東來還提供百余項免費服務，包括免費存車、免費打氣、免費干洗、免費熨燙、免費修鞋等。不僅自家商品，哪怕顧客在其他地方購買的衣物或鞋子，也可以在胖東來享受這些服務。這種超越商業利益的服務態度，贏得了廣大消費者的高度認可。

為了進一步提升服務質量，公司設立了500元的“顧客投訴獎”。如果顧客對服務或商品不滿意，經值班經理核實確認，胖東來將給予500元的獎勵，鼓勵顧客積極反饋，幫助公司改進服務。

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員工幸福：獨特的員工管理模式

胖東來的服務標準不僅僅是針對顧客，還延伸至員工。企業將95%的股份分配給員工，員工可享受年底分紅。同時，提供同行業兩倍的薪資，每年145天的假期以及人性化的福利政策，例如婚假、產假和年假。此外，還設有舒適的員工休息室和健身房。這種“員工幸福感”直接轉化為員工的高效服務，形成企業服務的內核。

公司還實施了多項人性化的管理措施。自2011年起，胖東來實行每周二閉店休息，讓員工有更多時間陪伴家人，享受生活。春節期間，公司閉店五天，全體員工放假。2024年，胖東來更是增加了十天“不開心假”，如果員工因為心情不好，可以申請休假，管理層必須批準。

此外，公司設立了“委屈獎”，對于在工作中受到委屈的員工，視情況給予500元至5000元的獎勵，最高可達3萬元，體現了對員工的關懷和尊重。這些措施不僅提升了員工的幸福感，也增強了員工對公司的歸屬感。

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透明文化：胖東來的獨特實踐

1、透明的價格

胖東來以透明的價格策略贏得了消費者的信任。在許昌，這家商超甚至在部分商品價簽上明確標注進貨價、毛利率及供應商信息。例如，一雙售價126元的小白鞋，其進貨價為102元，毛利率不到20%。這種“算得清楚”的定價方式，不僅打破了傳統零售業對進貨價的保密慣例，也讓消費者明白每一分錢花在哪里。胖東來的透明定價模式不僅展現了對消費者的尊重，還在行業內推動了零售價格的公開化發展。

2、透明的產品信息

胖東來超市的透明不僅體現在價格上，更貫穿于產品信息的傳遞。從水果區標明的產地、甜度到生鮮區告知的食品處理方式，胖東來力求讓每個細節都清晰呈現。例如，其熟食區明確說明蝦是否去蝦線、生肉區使用圖示告知肉材來源部位，甚至蛋糕區用實際模具展示尺寸。通過這種細致入微的信息傳遞，胖東來不僅幫助消費者更好地選擇商品，還強化了品牌可信賴的形象。

3、透明的經營模式（開放向同行）

胖東來的透明不僅針對消費者，還向同行開放。作為許昌的零售“學校”，胖東來將包括供應商名單、商品采購明細在內的經營細節悉數公開，甚至鼓勵同行參觀學習。例如，天使城店公開展示從洗地機到衛生間抽紙的采購清單，并標注供應商聯系方式。這種開放姿態不僅展現了胖東來的自信，也推動了整個行業的良性競爭，為零售業注入更多創新和活力。

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選品能力：胖東來真正的核心競爭力

1、精準抓住消費者的“好”需求

隨著線上電商的快速發展，傳統線下超市在“多、快、好、省”四個方面面臨巨大挑戰。電商平臺商品豐富、配送快捷、價格優惠，使得線下超市的優勢逐漸減弱。然而，胖東來敏銳地抓住了線下零售在“好”這一點上的優勢。

走進胖東來超市，你會被琳瑯滿目的商品所吸引。這里的商品種類豐富，但更重要的是，每一件商品都經過精心挑選，注重品質和新鮮感。例如，在調味料區，除了常見的醬油外，還有有機醬油、黑豆醬油、松茸醬油等多種選擇；飲料區不僅有普通的可樂，還有來自日本、韓國的進口款，滿足了消費者對高品質生活的追求。

2、優質平價：用性價比贏得消費者信任

胖東來并非簡單堆砌高價商品，而是通過精準選品營造一種“豐儉由人”的購物體驗，既滿足了挑剔的消費者，也讓普通顧客感到物超所值。

例如，自制的葡萄汁，價格僅14元一升，配料表干凈透明，無添加劑。消費者在購買日常必需品時，能夠感受到胖東來對“質高價優”的執著追求。這種選品策略不僅打破了傳統零售的價格壁壘，也塑造了一個“豐儉由人”的購物場景，讓消費者既能體驗高端消費，又能享受平價實惠。

3、用心挑選，創造新鮮感與幸福感

胖東來的貨架上，從幾十種不同口味的進口醬油，到北海道限定的十元一瓶高端可樂，再到琳瑯滿目的韓國產方便面，每件商品的背后都是精挑細選的結果。這些產品不僅是實用的消費品，更是給顧客帶來驚喜的“生活點綴”。胖東來通過高質量的進口商品和極具特色的產品組合，不僅滿足了消費者對美好生活的期待，也營造出逛街時的幸福感，讓顧客在購物過程中享受到探索的樂趣。

4、新鮮與小包裝策略

胖東來針對中國消費者的實際需求，在選品上體現出務實和貼心。比如，針對消費者偏好活鮮的特點，胖東來堅持供應活魚、活蝦等鮮活食品，即便這些商品的損耗率高，也不計成本地滿足消費者對新鮮食材的需求。消費者可以親眼看到鮮活的產品，親手挑選，增強購物的信任感。

而在包裝規格上，胖東來以中國家庭的消費習慣為出發點，推出方便儲存的小包裝商品，無論是果汁、零食還是調味品，都能滿足單身青年到小家庭的日常需求，既避免浪費，又更實用。這些務實的做法，不僅解決了消費者的實際問題，也讓購物體驗更貼心、更高效。

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不僅會選品，還是爆品制造機

胖東來不僅會選品，還是爆品制造機。而爆品創造的秘密卻十分簡單：保證品質到位、價格厚道，一點小創新，再加上消費者對胖東來的信任。

1、案例一：黑豆釀造醬油

黑豆釀造醬油 圖片來源：小紅書@快快爆炸

胖東來黑豆釀造醬油是其爆品策略的經典案例。醬油作為日常消費品，市場競爭激烈，然而胖東來卻以“極致品質”成功開辟了一片天地。

這款醬油配料僅包含水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，完全無添加劑，堪稱“配料表比臉還干凈”的標桿產品。同時，采用180天高鹽稀態發酵工藝，保證了氨基酸態氮含量達≥1.0g/100ml，鮮味充足，超越行業標準。同類產品價格普遍在15元以上，而胖東來僅售8.7元。

一經上市，這款醬油就被迅速搶購一空，甚至成為代購的熱門貨。消費者不僅為其品質買單，更是對胖東來品牌信任的延續。胖東來用這一款醬油，向市場證明：普通的醬油，也可以成為爆款。

2、案例二：1塊2的礦泉水

圖片來源：抖音@胖東來于東來

胖東來憑借DL天然礦泉水，打破了長期以來礦泉水市場的“3元價格帶”，開創了“1塊2”時代。這款礦泉水不僅僅是價格上的突破，更體現了胖東來對品質和平價的極致追求。

DL礦泉水的水源地位于長白山安圖紅豐泉，與高端品牌愛夸共享水源。通過無臭氧生產工藝，無化學添加，杜絕溴酸鹽，確保了產品的健康和安全。同時，胖東來通過直采和優化包裝成本，將價格控制在每瓶1.2元，實現了“高品質平替”。

上市后，這款礦泉水迅速成為爆款，被消費者稱為“愛夸的良心替代”。其火爆程度不僅在胖東來門店掀起搶購潮，更對整個礦泉水市場的價格帶產生深遠影響。胖東來用一款礦泉水證明了：品質與價格并非不可兼得。

3、案例三：網紅大月餅

胖東來的“大月餅”以創新的產品定位和扎實的品質在月餅市場上掀起了波瀾。這款大月餅重量達到490克，遠超傳統月餅的規格，分為芋泥麻薯和紅豆蛋黃酥兩種口味，口感細膩、用料扎實。胖東來特別強調“日常化”消費，將月餅從傳統的節日食品轉型為日常糕點，成功延長了其生命周期。

售價29.8元的高性價比吸引了大量消費者，甚至成為胖東來購物車的“必選項”。結果，這款月餅成為胖東來門店的“排隊王”，甚至一些消費者在凌晨便開始排隊購買。中秋節期間，這款月餅日銷量達到1萬單以上，單品年銷售額突破2億元。憑借著產品創新與價格優勢，大月餅迅速躋身網紅爆品之列，其成功也讓月餅市場重新煥發活力。

4、案例四：胖東來阿膠

胖東來東阿阿膠 圖片來源：小紅書@你好

胖東來推出的阿膠系列以透明化、高性價比的特點重新定義了消費者對傳統滋補品的認知。主打產品東阿阿膠售價880元，以純正的東阿驢皮為原料，配合傳統工藝熬制，保持了阿膠的滋補效果和優良品質。每份成品阿膠可切成130多片，總重量超過兩斤，配料表中詳細列明紅棗、核桃仁等輔助材料，確保每一片均含豐富的營養成分。更重要的是，胖東來藥房明確支持醫保結算，大幅降低了消費者的實際支出，進一步強化了其性價比優勢。

這一系列產品一經推出便在市場上引發搶購熱潮。社交媒體上頻繁出現消費者的真實反饋，有人專門跨省異地代購，有人因貨源緊張提前預約，甚至還有消費者通過社交平臺分享熬制阿膠糕的過程，形成二次傳播。胖東來藥房的良心定價和高度透明化的銷售模式贏得了廣泛信任，讓阿膠這一傳統滋補品從“玄學”走向大眾化，成為年輕消費者悅己和送禮的優選。

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不斷創新，精益求精：產品和業務的多元化

胖東來在商品和業務上不斷創新，滿足消費者多元化的需求。公司擁有豐富的自有品牌商品，占到貨品的80%，SKU達1萬個。在烘焙和熟食區，胖東來推出了諸多爆款產品，如紅絲絨蛋糕、芋泥奶包、虎皮雞爪等，深受消費者喜愛。

2023年，胖東來天使城開業，這是一個集購物、娛樂、餐飲于一體的大型商業綜合體，建筑面積7萬平方米。天使城匯集了胖東來旗下的超市、百貨、電影院、醫藥超市、電器城等11個業態，可以為顧客提供吃、喝、玩、樂、購的一站式服務，成為當地的“網紅”打卡地。開業期間，日均客流量達17萬人次，最高達到21萬人次，成為許昌市的新地標。

在供應鏈方面，胖東來建立了占地150畝的產業物流園，集物流中心、中央廚房、產品研發等功能于一體，總投資約15億元。2023年，公司開通了線上商城，開始全國配送，自有品牌產品進一步推廣。此外，胖東來還在抖音上推出了自有品牌“DL”天然礦泉水，規格為360毫升/瓶，水源來自長白山，進一步豐富了產品線。

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胖東來幫助調改步步高與永輝超市

胖東來憑借其獨特的經營理念和強大的企業文化，在零售行業中積累了豐富的經驗，成為行業的標桿，與此同時，步步高和永輝超市在面對經營挑戰和轉型壓力時，主動尋求胖東來的幫助，希望通過調改提升運營效率和市場競爭力。在胖東來的支持下，步步高成功實現了扭虧為盈，永輝超市也獲得了顯著的業績提升。

1、步步高

于東來在2024年4月初啟動了對步步高的幫扶和調改工作。步胖東來通過幫助步步高優化商品結構，淘汰低效SKU，并引入自有品牌商品，提升了商品的整體質量和銷售力。與此同時，賣場布局的調整使購物環境更加舒適，員工待遇的提升也激發了團隊的工作熱情。調改后的門店，像長沙梅溪湖店，日銷從15萬元飆升至150萬元，客流量增長至1.24萬人次，效果顯著。

步步高商業連鎖股份有限公司在2024年三季度的財報中，報告了季度凈利潤同比增長1136.98%。

2、永輝超市

永輝超市面對市場壓力，胖東來自2024年5月起啟動了針對永輝的幫扶調改計劃。在調改中，胖東來通過優化商品結構，淘汰低效商品，引入更多優質商品，并大幅提升了賣場的布局和顧客體驗。尤其是員工的薪資和福利待遇得到了顯著改善，基層員工的工資從2500元提升至4500元，員工的歸屬感和積極性大幅提升。經過19天的改造，永輝超市鄭州信萬廣場店的銷售額在新店開業當天達到170萬元，客流量提升了三倍，銷售增長了五六倍。

3、嘉百樂等

除了步步高和永輝，胖東來還幫助了多個地方零售商，如江西上饒的嘉百樂超市、甘肅新樂超市、湖北雅斯超市等，進行調改。這些超市通過引入胖東來獨特的經營理念和調改方法，顯著提升了市場競爭力。以嘉百樂超市為例，在調改后，門店銷售額從每日20萬元提升至40萬元以上，客流量也翻倍增長。

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熱心公益，回饋社會：胖東來的社會責任

胖東來在快速發展的同時，始終不忘回饋社會。2003年非典期間，公司捐款800萬元用于抗疫。2008年汶川地震發生后，胖東來捐款捐物近1000萬元，并組織員工前往災區救援。2010年青海玉樹地震，公司捐款100萬元。

在2020年新冠疫情爆發時，于東來宣布向武漢紅十字會捐贈5000萬元現金或物資，用于疫情防控。2021年河南遭遇特大洪澇災害，胖東來第一時間派出救援隊伍，于東來親自帶隊前往鄭州、新鄉等地救援，并捐款1000萬元。

公司還在許昌建設了“胖東來愛心天橋”，方便附近居民和學生出行。這些公益行動體現了胖東來作為企業公民的社會責任感，贏得了社會各界的廣泛贊譽。

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穩健發展，專注本土：胖東來的擴張策略

盡管胖東來在行業內備受矚目，但公司并未盲目追求規模擴張，而是選擇穩健的發展策略。目前，胖東來主要在河南許昌和新鄉運營，共有13家門店。高峰時期，公司曾擁有30多家連鎖店，但在2012年和2014年，胖東來主動關閉了一些分店，包括許昌五一店、六一店、新許店等13家門店。

于東來表示，更關注員工的幸福感和顧客的滿意度，而非一味追求規模的擴大。他認為，只有把每一家店都做好，才能真正為顧客和員工創造價值。這種專注本土、穩健發展的策略，使胖東來在激烈的市場競爭中，始終保持獨特的優勢。

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爭議與挑戰：面對問題的積極應對

在發展過程中，胖東來也面臨一些爭議和挑戰。2024年2月，網絡曝光“胖東來員工試吃事件”，引發廣泛關注。公司迅速調查并發布13頁的詳細報告，針對員工未按標準試吃的問題，經過民主決議，調整涉事員工崗位，并制定了改進措施，體現了公司對食品安全的重視和對員工的保護。

此外，胖東來還面臨假冒侵權的問題。公司積極采取法律手段，維護自身權益，保護消費者免受欺詐。對于供應商的食品安全問題，胖東來嚴肅處理，問題商品全部召回，并對顧客進行補償。

在面對顧客投訴時，公司堅持公平、公正的原則，既重視顧客的權益，也維護員工的尊嚴。這種積極、透明的態度，增強了公眾對胖東來的信任。

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影響零售業的標桿：胖東來的啟示

胖東來以其獨特的經營理念、人性化的管理模式和高度的社會責任感，成為中國零售業的標桿企業。其成功經驗對行業有重要的啟示意義。

首先，胖東來堅持以顧客為中心，提供超越預期的服務，贏得了消費者的信賴。其次，公司高度重視員工的幸福感，打造了忠誠、專業的員工隊伍。再次，胖東來不盲目追求規模擴張，而是專注于提升服務質量，穩健發展。

最后，胖東來積極履行社會責任，熱心公益，樹立了良好的企業形象。正是這些因素的綜合作用，造就了胖東來的成功。