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近年來網上有句流行語，“中產有三寶，拉夫勞倫、Lululemon和始祖鳥”。令人意外的是，始祖鳥的吊牌在市場上也頗受歡迎。近日，話題“始祖鳥一張吊牌被炒到300元”在網上引發討論。300元一張的始祖鳥吊牌到底是誰在買？

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有媒體調查后發現，這些吊牌主要流向了兩類人群。一類是專門收集類似像愛馬仕包裝盒一樣高端產品衍生周邊的收藏者；一類是需要吊牌來驗明產品“正身”的海外代購或假貨倒賣人員。這兩類人的需求，使得曾被一些消費者忽視的吊牌，成為了可以變現的商品。而從另一個角度來看，一張吊牌能被炒到300元，足以說明始祖鳥在國內的熱銷程度。

1.始祖鳥帶飛亞瑪芬體育業績

公開資料顯示，始祖鳥于1989年成立于加拿大，經過多年發展，已成為知名專業戶外品牌。2019年，安踏收購了亞瑪芬體育，其旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌一起并入安踏旗下。

彼時，由于亞瑪芬體育陷入虧損，安踏的這筆收購受到了外界質疑。此后連續四年，亞瑪芬體育都未能擺脫虧損。2024年，亞瑪芬體育終于扭虧為盈。

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據亞瑪芬體育發布的財報，2024年，其全年營收同比增長18%至51.83億美元，營業利潤同比增長56%至4.71億美元。這是亞瑪芬體育近五年來首次實現盈利。按區域來看，大中華區業績增長最為顯著，收入達12.98億美元，同比增長了53.7%。分業務板塊來看，始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大，全渠道收入同比增長29%，引領第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷表示，“在始祖鳥品牌的引領下，我們獨特的高端戶外功能性服飾品牌組合持續開拓市場空白并擴大份額，未來增長潛力依然巨大”。

安踏雖然還未公布2024年全年業績，但其2024年上半年表現強勁，營收同比增長13.80%至337.35億元，股東應占溢利同比增長62.62%至77.21億元。2024年，始祖鳥以及亞瑪芬體育或將給安踏的業績帶來明顯貢獻。

2.難掩隱憂

不過，值得注意的是，盡管2024年亞瑪芬體育扭虧為盈，但其仍面臨一些挑戰。從2024年財報來看，亞瑪芬體育在其他區域的增速不如亞洲區域。財報顯示，亞瑪芬體育在美洲地區、EMEA地區（歐洲、中東和非洲地區）的營收增速分別為6.5%、3.8%，而大中華區和亞太地區均超過了40%。

此外，被亞瑪芬體育認為增長潛力巨大的始祖鳥，還面臨著愈加激烈的市場競爭。以國內為例，目前，本土品牌探路者、凱樂石、駱駝正在搶占中端市場，并且在價格上逐步上探。與此同時，美特斯邦威、優衣庫、ZARA等大眾時尚品牌也在進軍戶外服飾領域。除此以外，還有一些品牌盯上了更加細分的戶外服飾賽道，比如，去年，母嬰品牌Babycare宣布推出兒童運動戶外品牌OFFBOX。

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安踏旗下除了始祖鳥，還有迪桑特、可隆等戶外品牌，近年來，斐樂也在發力高爾夫、網球、滑雪等領域。始祖鳥爆火，或許也意味著安踏旗下的品牌將在市場上迎來一場角逐。

目前，始祖鳥的熱度仍居高不下，但無論是始祖鳥、亞瑪芬還是背后的安踏，都還沒有到高枕無憂的時候。面對競爭日益激烈的戶外市場，始祖鳥還需使出更多手段，構建差異化競爭壁壘。