出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

中國(guó)中產(chǎn)們還在爆買始祖鳥(niǎo)。

美東時(shí)間2月25日盤前，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌的母公司亞瑪芬發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。截至2024年12月31日的第四季度，亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)23%至16.36億美元；凈收入增長(zhǎng)117%至1500萬(wàn)美元。

被安踏集團(tuán)收購(gòu)之后，2024年的亞瑪芬終于扭虧為盈。截至2024年12月31日，亞瑪芬全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18%至51.83億美元（約合人民幣376.22億元）；凈收入增長(zhǎng)135%至7300萬(wàn)美元。2021年至2023年，該集團(tuán)分別凈虧損1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。

2024年，始祖鳥(niǎo)品牌在大中華區(qū)的表現(xiàn)繼續(xù)保持亮眼。但是這樣的高增長(zhǎng)故事能否復(fù)制于全球市場(chǎng)，仍然是市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

業(yè)績(jī)發(fā)布同時(shí)，亞瑪芬集團(tuán)對(duì)2025年業(yè)績(jī)給出了雙位數(shù)增長(zhǎng)的指引，但預(yù)期銷售額增速較2024年有所放緩。

亞瑪芬預(yù)計(jì)，2025年第一季度收入增長(zhǎng)在14%-16%；全年收入增長(zhǎng)13%-15%；其中，始祖鳥(niǎo)領(lǐng)導(dǎo)的戶外功能性服飾業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率為20%。管理層透露，2025年外匯波動(dòng)可能對(duì)財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成一定影響。

據(jù)Seeking Alpha，截至美東時(shí)間2月25日收盤，亞瑪芬股價(jià)微漲0.8%至28.83美元/股。近一年來(lái)，亞瑪芬股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)79.07%，總市值為156.3億美元。

鐵打的始祖鳥(niǎo)，進(jìn)擊的薩洛蒙

2024年，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)品牌角逐激烈，“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)依然是“頂流”。

始祖鳥(niǎo)的熱度，從終端消費(fèi)市場(chǎng)能夠明顯感知。2025年春節(jié)前后，始祖鳥(niǎo)一件官方售價(jià)8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)格也一度飆升至2萬(wàn)元一件。最近該款沖鋒衣轉(zhuǎn)售成交價(jià)回落至1萬(wàn)元左右。

供需失衡讓始祖鳥(niǎo)商品在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)溢價(jià)，連吊牌都成了社交平臺(tái)上的“硬通貨”。據(jù)杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《每日商報(bào)》報(bào)道，在二手市場(chǎng)，根據(jù)吊牌年份、稀有程度、對(duì)應(yīng)面料款式不同，始祖鳥(niǎo)吊牌收購(gòu)價(jià)在5元至30元之間，甚至有些限量吊牌賣出價(jià)被炒到300元。

市場(chǎng)對(duì)這只“鳥(niǎo)”的追捧，也反應(yīng)在了亞瑪芬的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

2024年，始祖鳥(niǎo)品牌所在的戶外功能性服飾增長(zhǎng)了36%至21.94億美元，是增速最高的業(yè)務(wù)板塊。薩洛蒙品牌所在的山地戶外服飾及裝備板塊全年收入18.36億美元，同比增長(zhǎng)9.6%；威爾遜品牌所在的球類及球拍裝備業(yè)務(wù)收入11.54億美元，同比增長(zhǎng)3.7%。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷透露，始祖鳥(niǎo)品牌正構(gòu)建一個(gè)突破性增長(zhǎng)的故事，僅該品牌在2024年銷售額就突破20億美元。他也再次重申，始祖鳥(niǎo)在未來(lái)的增長(zhǎng)潛力依然巨大，在其引領(lǐng)下，亞瑪芬旗下品牌會(huì)持續(xù)擴(kuò)大份額、開(kāi)拓市場(chǎng)空白，加速滲透全球市場(chǎng)。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)與戶外運(yùn)動(dòng)潮有關(guān)。在公共衛(wèi)生事件之后，中國(guó)消費(fèi)者生活方式與理念的變革帶來(lái)的紅利仍在持續(xù)。“不僅僅是始祖鳥(niǎo)，大部分戶外品牌在中國(guó)市場(chǎng)都表現(xiàn)突出，這個(gè)賽道仍在進(jìn)一步增長(zhǎng)。”

激進(jìn)的渠道擴(kuò)張策略也推動(dòng)了始祖鳥(niǎo)的持續(xù)增長(zhǎng)。鄭捷在業(yè)績(jī)交流會(huì)中透露，2024年始祖鳥(niǎo)凈開(kāi)新店33家。公司計(jì)劃在2025年仍然保持這樣的開(kāi)店速度，凈開(kāi)設(shè)25至30家新始祖鳥(niǎo)門店。而2024年一年，亞瑪芬旗下所有品牌的全球DTC直營(yíng)門店數(shù)量也從325家猛增至505家。

作為亞瑪芬山地戶外服飾及裝備板塊的領(lǐng)頭品牌，薩洛蒙也一直是始祖鳥(niǎo)模式的“跟隨者”。去年，薩洛蒙的渠道擴(kuò)張更為迅猛，尤其是在DTC領(lǐng)域。

鄭捷透露，2024年薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)達(dá)196家。同年，僅薩洛蒙的鞋類產(chǎn)品銷售額就突破了10億美元。2025年，該品牌計(jì)劃還要再開(kāi)100家新店。要知道2019年，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店數(shù)量?jī)H有13家。

背靠中國(guó)資本，亞瑪芬仍在狂奔

盡管中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)前景可觀，但是競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

業(yè)績(jī)發(fā)布同時(shí)，亞瑪芬集團(tuán)對(duì)2025年業(yè)績(jī)給出了雙位數(shù)增長(zhǎng)的積極指引，但預(yù)期收入增速較2024年有所放緩。

早在亞瑪芬2024年中報(bào)發(fā)布時(shí)，唐小唐就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)整體上行的背景下，開(kāi)店擴(kuò)張的確能給亞瑪芬?guī)��?lái)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但是，全渠道收入增速（Omni-comp growth）數(shù)據(jù)的下行，仍然反映了門店盈利能力的不確定性。

這一問(wèn)題在2024年全年業(yè)績(jī)中仍有體現(xiàn)。2023年至2024年，始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服飾業(yè)務(wù)全渠道收入增速?gòu)?5%降至28%；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備業(yè)務(wù)全渠道收入增速?gòu)?1%降至28%；球類及球拍裝備業(yè)務(wù)則從18%降至5%。

“按照當(dāng)前亞瑪芬的門店投資的模式，一旦旗下品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)落后，或者消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致收入下行，公司的整體盈利會(huì)受到挑戰(zhàn)。很多成本無(wú)法快速降下來(lái)。”唐小唐指出。

另外，亞瑪芬的全球生意仍然面臨一些挑戰(zhàn)。如在美洲地區(qū)和EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)），其增速遠(yuǎn)不及亞洲地區(qū)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，亞瑪芬大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)53.7%至12.98億美元；除中國(guó)以外的亞太區(qū)域增速也達(dá)到45.5%。而美洲地區(qū)，亞瑪芬營(yíng)收為18.59億美元，同比增長(zhǎng)6.5%；EMEA地區(qū)銷售額15.13億美元，同比增長(zhǎng)3.8%。增速表現(xiàn)大大落后。

唐小唐分析道，“歐美市場(chǎng)太多品牌了。巴塔哥尼亞（Patagonia）這些在美國(guó)戶外市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高的品牌，都是始祖鳥(niǎo)品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”據(jù)界面新聞援引彭博的報(bào)道，巴塔哥尼亞品牌CEO Ryan Gellert 曾在采訪中透露，這個(gè)很少做大型營(yíng)銷活動(dòng)的品牌，年銷售額約為15億美元。

近期，始祖鳥(niǎo)品牌一系列的人事變動(dòng)顯示，它們希望在商務(wù)領(lǐng)域有所突破，包括從Nike、Vans、lululemon等品牌挖來(lái)“明星管理團(tuán)隊(duì)”，負(fù)責(zé)始祖鳥(niǎo)旗下高端商務(wù)線Veilance的發(fā)展。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，亞瑪芬管理層也著重強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

顯然，無(wú)論是始祖鳥(niǎo)的后續(xù)增長(zhǎng)，還是亞瑪芬的全球生意，這家背后有中國(guó)資本加持的芬蘭運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，仍不斷在高壓下探索新增長(zhǎng)高地。