來源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/一燈

任誰也沒想到，有一天能在黃金身上感受到股市的緊張刺激。

上周，comex黃金價(jià)格從2月24日的歷史高點(diǎn)2974美元/盎司快速回落至2866美元/盎司，結(jié)束了此前長達(dá)九周的漲勢(shì)，這是國際金價(jià)自去年11月以來最大的單周跌幅。

這一跌，有人剛花1.8萬買的金鐲子，兩天就縮水400塊；也有人年前看中的古法金鐲沒舍得買，現(xiàn)在降價(jià)反而更不敢下手了；還有人用炒股賺的680萬去抄底黃金，卻不想金價(jià)繼續(xù)下探，短短數(shù)日賬面浮虧已超20萬。

然而到了這周一（3月3日），受美國加征關(guān)稅決定影響，大量資金涌向黃金避險(xiǎn)，美元繼續(xù)走軟也緩解了黃金的價(jià)格壓力，國際金價(jià)又顯著上漲，當(dāng)天收于每盎司2900美元整數(shù)關(guān)口上方。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

受金價(jià)漲跌影響，國內(nèi)金飾零售價(jià)也隨之波動(dòng)不少。例如周大福、老鳳祥在北京、上海等一線城市的品牌金店，在金價(jià)大跌時(shí)，報(bào)價(jià)普遍從900元/克以上回落至875元/克區(qū)間，部分門店三日之內(nèi)克價(jià)跌幅高達(dá)20元。

當(dāng)然，也有品牌不走尋常路。在2月25日國際金價(jià)開始顯著下跌的同一天，老鋪黃金卻漲價(jià)了。這次漲價(jià)后，老鋪黃金的金價(jià)最高已經(jīng)達(dá)到1500元/克，是國際金價(jià)的兩倍多。

金價(jià)跌，老鋪漲；老鋪漲，顧客搶。面對(duì)這樣反常識(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象，讓人不禁想問：頻繁漲價(jià)的老鋪黃金底氣何來？都是賣黃金飾品，為什么老鋪黃金不跟著金價(jià)的“節(jié)奏”走？上市8個(gè)月股價(jià)暴漲超10倍，老鋪黃金的價(jià)值是被發(fā)現(xiàn)還是被高估？

01

一年賺14億：“古法黃金”咋這么好賣？

拋開上周的金價(jià)大跌不談，其實(shí)從去年到現(xiàn)在，漲勢(shì)一直不錯(cuò)的黃金并沒有給黃金珠寶品牌帶來多少利好。

據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%，其中黃金首飾消費(fèi)量同比降幅達(dá)到20%以上。這使得周大福、老鳳祥等頭部品牌近三個(gè)月累計(jì)關(guān)閉門店超300家，六福集團(tuán)內(nèi)地門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長。

但有趣的是，同樣是賣黃金飾品，“按件不按克”、以高品牌溢價(jià)著稱的老鋪黃金卻成為其中的“異類”。

春節(jié)以來，老鋪黃金多次因“排隊(duì)8小時(shí)”“萬元首飾搶購”“黃牛代購詐騙”等話題登上熱搜。其高于國際金價(jià)兩倍多的定價(jià)、頻繁的漲價(jià)策略非但未削弱需求，反而催生“每日限購5件”“單店日銷破千萬”的奇觀。

圖源：小紅書

不久前，老鋪黃金披露的2024年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年將錄得凈利潤約14億元至15億元，同比增長236%至260%。

俗話說得好：“事若反常必有妖”。當(dāng)然這個(gè)“妖”不是說老鋪黃金用了什么邪門手段，而是說它確實(shí)在賣黃金這件事上玩出了新花樣。

首先，“古法黃金”自帶手工溢價(jià)。

所謂古法黃金，是指采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古老鑄金工藝打造的黃金，出自古代宮廷造辦處，多為純手工打造，主要采用摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等傳統(tǒng)技藝。

這些傳統(tǒng)工藝耗時(shí)耗力（如一件花絲鑲嵌作品需數(shù)十天完成），難以規(guī)模化復(fù)制，既限制了競(jìng)爭對(duì)手的模仿空間，也強(qiáng)化了“手工即奢侈”的消費(fèi)認(rèn)知。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

據(jù)了解，沒有經(jīng)過這一連串工藝塑造過的黃金硬度低，單靠人手的力量就能改變形狀，其收藏、審美和文化價(jià)值也與古法黃金造物不能等同。

而據(jù)老鋪黃金官方介紹，他們的制金工藝為“中國宮廷古法制金工藝”，源自北京工美花絲廠制金老匠師，其中的花絲鑲嵌制作技藝，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來，是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

于是，“古法工藝”+“宮廷美學(xué)”讓老鋪黃金的工費(fèi)一度飆升至300元/克，而周大福的古法金工費(fèi)是80/克。

其次，“文化+玄學(xué)”弱化消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

不愿意為手工溢價(jià)付費(fèi)？沒關(guān)系，老鋪黃金還有大招。

在門店設(shè)計(jì)上，老鋪黃金模仿廟宇布局，內(nèi)設(shè)置文房、茶室等場(chǎng)景，將購物轉(zhuǎn)化為“文化朝圣”，弱化價(jià)格敏感度。同時(shí)，為了讓產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)更加厚重，老鋪黃金將中國上古紋樣、神話故事和佛教元素等都融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

比如在蛇年推出的“巳蛇神像”擺件，就取型自故宮珍藏的“青玉十二生肖”。再比如較為暢銷的古錢紋、葫蘆、金剛杵。古錢紋寓意著財(cái)源廣進(jìn)，葫蘆意味著“福祿”雙全，金剛杵則代表著遮擋不順、帶來吉祥。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

這么一看，老鋪黃金的一件金飾擁有投資保值、文化收藏、心理慰藉三重屬性。消費(fèi)者為此支付的溢價(jià)不僅是手工費(fèi)，更是“文化稅+護(hù)身符”。

最后，用奢侈品的思路賣黃金才是“大殺招”。

其實(shí)一直以來，黃金都是“貴而不奢”的東西。一般金店賣金飾，也就是金價(jià)加個(gè)手工費(fèi)。哪怕金價(jià)漲到八九百一克，4~6克左右的金戒指在五千塊左右，而這五千塊，金店也就賺個(gè)幾百塊的手工費(fèi)。

對(duì)比一下2千塊的Tiffany純銀別針、7千塊的愛馬仕絲巾，金飾的定價(jià)和利潤都太合理了，而價(jià)格不合理才能叫奢侈品。

因此，從某種意義上來說，老鋪黃金是在進(jìn)行一場(chǎng)打造中式奢侈品的冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)。

02

重構(gòu)定價(jià)權(quán)：用奢侈品的思路賣黃金

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，盡管“貴金屬+傳統(tǒng)文化+玄學(xué)”的混合敘事，看起來已經(jīng)為金飾增值不少，但這也只能算是老鋪黃金為產(chǎn)品溢價(jià)找到了一些切入點(diǎn)，要想變成真正的奢侈品，一些形而上的造勢(shì)可能比產(chǎn)品本身更重要。

第一，奢侈品要有自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和二級(jí)市場(chǎng)

老鋪黃金摒棄了以往金價(jià)+工費(fèi)的模式，用奢侈品“一口價(jià)”的思路開創(chuàng)了“工藝復(fù)雜度即定價(jià)權(quán)”的中式路徑，重構(gòu)了黃金的價(jià)值坐標(biāo)系。并且只漲不降，一般每年漲價(jià)兩次，漲幅達(dá)到5%~10%。同時(shí)，老鋪黃金也是為數(shù)不多可按奢侈品打折方式進(jìn)行回收的品牌。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在探訪一家高線城市的老鋪黃金門店時(shí)，店員表示：“門店沒有回收業(yè)務(wù)，但老鋪的金飾回收價(jià)在市面上確實(shí)會(huì)比別家高一些。既可以按金價(jià)回收，也可以按照二手奢侈品給您打幾折來回收。”而老鋪黃金的一口價(jià)產(chǎn)品，成色好的前提下可達(dá)到8折左右，如果有折損或者佩戴痕跡則再按照品相折價(jià)。

可以看出，老鋪黃金以奢侈品的思路賣黃金，對(duì)標(biāo)的是愛馬仕等高奢品牌，其“一口價(jià)”模式既保證了高利潤，也遵從奢侈品回收規(guī)則，鞏固其品牌理念。

第二，奢侈品門店只能出現(xiàn)在“高大上”的地方

只入駐SKP、IFS、萬象城等頂奢商場(chǎng)，與LV、Gucci做鄰居，是老鋪黃金借勢(shì)抬高身價(jià)、加深品牌高端調(diào)性的重要途徑。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)顯示，老鋪黃金目前在全國十大高端購物中心覆蓋率為80%，僅次于寶格麗、卡地亞等品牌。

并且，為了維護(hù)高端定位，老鋪黃金采用全自營模式，并花費(fèi)重金改造門店以營造“博物館式體驗(yàn)”，為消費(fèi)者攢足了文化屬性和氛圍感。

第三，奢侈品要有自己的特定客群

老鋪黃金的招股書顯示，根據(jù)品牌定位和消費(fèi)者概況，公司的目標(biāo)客戶預(yù)計(jì)有以下特征：追求質(zhì)量及審美；年齡25歲-45歲的女士及33歲-55歲的男士；擁有強(qiáng)大的購買力及年收入超10萬元。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在現(xiàn)場(chǎng)也看到，老鋪黃金門店的消費(fèi)者大多為30歲左右的女性，男性也有不少，多是陪伴侶或者直接替伴侶來排隊(duì)的。

這些人中，一部分是購買過LV、愛馬仕、梵克雅寶等奢侈品牌的高凈值人群，對(duì)于他們來說，老鋪黃金相當(dāng)于奢牌替代品；還有一些是初入職場(chǎng)不久的年輕人，他們沒有消費(fèi)奢侈品的能力，但又有買大件的欲望，老鋪黃金則剛好能滿足其“理財(cái)投資”、“社交貨幣”的需求。

根據(jù)2023年老鋪黃金招股書顯示，老鋪黃金2023年度的會(huì)員數(shù)量共計(jì)9.31萬，年消費(fèi)30萬以上的客戶不到1%，卻貢獻(xiàn)了老鋪黃金超過1/4的營收，而年消費(fèi)超過100萬的用戶僅占0.1%，貢獻(xiàn)了高達(dá)15.9%的營收。

第四，奢侈品必須要有稀缺性

為了支撐溢價(jià)、營造稀缺性，相比于動(dòng)輒7000+店鋪的品牌金店，老鋪黃金在全國只有33家門店。

基于此，排隊(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生的“稀缺性暗示”會(huì)提升心理預(yù)期價(jià)格，使消費(fèi)者將等待成本內(nèi)化為產(chǎn)品價(jià)值；在每日限購一次，每人限購5件的情況下，買到產(chǎn)品那一刻的獲得感、分享欲，也將情緒價(jià)值內(nèi)化為產(chǎn)品價(jià)值。

線下門店告示牌，節(jié)點(diǎn)拍攝

此外，老鋪黃金還推出了多款限量版和定制化產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的稀缺性和獨(dú)特性。

第五，奢侈品店要提供奢華的購物體驗(yàn)

只要進(jìn)店，依云水、Godiva巧克力隨便吃，排隊(duì)還管午飯；服務(wù)采用專屬1對(duì)1，無論店外隊(duì)伍排的有多長，柜哥柜姐只專注服務(wù)你一人；VIP客戶還會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)專屬茶室，用金器品茗選款，欣賞大量難得一見的黃金藝術(shù)品......

圖源：小紅書

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這些服務(wù)不僅能讓人感覺買的不僅是首飾，更是身份，也促使消費(fèi)者更多地在社交媒體上去分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳播的裂變，將品牌想要傳達(dá)的奢侈品概念進(jìn)一步去沉淀和放大。

不過值得注意的是，在股市跌宕、房市凍結(jié)、消費(fèi)趨于保守的當(dāng)下，老鋪黃金的確有望成為國際奢侈品牌之下的一個(gè)新承接點(diǎn)，但其能否步入奢侈品行列，還真不好說。

03

股價(jià)暴漲背后：還撐不起“奢侈品”的名頭

去年6月，老鋪黃金在港股上市，定價(jià)為40.5港元/股，上市首日飆漲超60%。此后股價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，2月21日一度漲至566港元/股，較發(fā)行價(jià)已漲超12倍，總市值飆升超900億港元，已成為中國市值最大的黃金珠寶商。

這樣的漲勢(shì)確實(shí)驚人，但老鋪黃金是否真的實(shí)力至此，就得打一個(gè)大大的問號(hào)了。

要知道，在老鋪黃金之前，中國本土金飾市場(chǎng)沒有一個(gè)以特定金飾工藝和品類作為賣點(diǎn)的品牌。所以較早打出“古法黃金”名頭的老鋪黃金，就擁有了先手優(yōu)勢(shì)，其短期內(nèi)的迅速增長也印證了市場(chǎng)對(duì)本土奢侈品的饑渴。    

但熱捧之下，老鋪黃金的一些“名不副實(shí)”的問題也開始暴露出來。

比如，說好的“非遺匠心”，其實(shí)是“機(jī)器雕刻+手工潤色”。

據(jù)招股書披露，老鋪黃金2018年才有少量自產(chǎn)的黃金產(chǎn)品。2021~2023年期間，品牌聘用的熟練工匠雖然從10名增加到70名，但外包生產(chǎn)產(chǎn)量依舊占其總產(chǎn)量的36%、32%、41%。較高的外包占比，會(huì)影響產(chǎn)品的品控和稀缺性。當(dāng)越來越多主要為工藝支付溢價(jià)的消費(fèi)者知道“真相”后，“代工”可能成為對(duì)老鋪黃金“祛魅”“退坑”的理由。

圖源：老鋪黃金招股書

而事實(shí)上，已有不少消費(fèi)者反饋購買的老鋪黃金飾品出現(xiàn)了瑕疵，如到手沒多久就發(fā)現(xiàn)金飾表面有劃痕、金鏈接口易斷、掉鉆等問題。還有一些消費(fèi)者反映“售后沒有保修”且“售后時(shí)間長達(dá)40多天”。

再比如，老鋪黃金的輕研發(fā)重營銷，讓其工藝護(hù)城河存疑。

從數(shù)據(jù)來看，2021~2023年，老鋪黃金的銷售費(fèi)用率分別為 20.73%、22.95%及18.2%，三年累計(jì)達(dá)到11.38億元，其銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于同行；而在工藝等研發(fā)方面的投入上，2021~2023年，其研發(fā)開支占收入比重分別為0.7%、0.7%、0.3%，合計(jì)僅2760萬元，且呈現(xiàn)逐年縮減的趨勢(shì)。    

要知道，古法工藝雖然稀少但也并非獨(dú)家秘技，周大福“傳承系列”、老鳳祥“藏寶金”、老廟“古韻金”已快速跟進(jìn)，老鋪的技術(shù)優(yōu)勢(shì)恐被稀釋。同時(shí)，古法黃金市場(chǎng)也有不少后起之秀，進(jìn)一步壓縮了老鋪黃金的市場(chǎng)空間，其市占率已從2017年的14%下降至2023年的2%。

此外，老鋪黃金的經(jīng)營現(xiàn)金流與凈利潤表現(xiàn)并不匹配。

據(jù)招股書顯示，2017~2019年，公司凈利潤從0.32億元增長至0.91億元，而經(jīng)營現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)。到2023年，其凈利潤高達(dá)4.16億元，但經(jīng)營現(xiàn)金流凈額再度轉(zhuǎn)負(fù)，為-0.29億元。

老鋪黃金現(xiàn)金流與凈利潤長期背離  圖源：Wind

究其原因，是公司的應(yīng)收賬款以及存貨高企導(dǎo)致了其現(xiàn)金凈流入額顯著低于凈利潤。截至2024上半年，老鋪黃金應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)為3.70億元，同比大增124.25%。而最新存貨為21億元，同比增長119%，占營收比重高達(dá)60%。

這意味著，老鋪黃金盡管在賬面上實(shí)現(xiàn)了利潤，但實(shí)際上并沒有相應(yīng)的現(xiàn)金流入。公司可能面臨現(xiàn)金流不足、信用風(fēng)險(xiǎn)增加、市場(chǎng)競(jìng)爭壓力增大等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

總之，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，老鋪黃金的走紅源于其完成了一次精準(zhǔn)的消費(fèi)勢(shì)能捕捉——通過手工技藝構(gòu)建獨(dú)特性，借助文化敘事強(qiáng)化品牌溢價(jià)，以奢侈品的思路完成定價(jià)與造勢(shì)。而實(shí)際上，它所銷售的是一個(gè)相較于其他奢侈品牌，顯得更加“實(shí)惠”的故事。

但當(dāng)下對(duì)于老鋪黃金來說，無論是排隊(duì)現(xiàn)象還是股市狂歡，本質(zhì)上都是情緒風(fēng)口下的“暴利游戲”，有不理智的泡沫在里面。因此，在文化復(fù)興+奢侈品思路的混搭玩法之外，老鋪黃金還需要更寬的護(hù)城河，離成為真正的奢侈品牌也還有一段路要走。