出品/36氪未來消費(fèi)

作者/任彩茹

36氪獲悉，「唐三兩打酒鋪」近日宣布完成近千萬元天使輪融資，投資方為挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。本輪資金將用于門店拓展、品牌宣發(fā)等。

2023年11月23日，唐三兩打酒鋪（以下簡稱“唐三兩”）在成都九眼橋附近開出首店，白酒、啤酒、果酒、米酒、黃酒、洋酒等品類一應(yīng)俱全，酒罐上寫著“三兩好酒 天地糧心”。

扎進(jìn)“打酒鋪”，這個離年輕人有些遙遠(yuǎn)、甚至即將“消散”的業(yè)態(tài)，唐三兩希望回答兩個問題：一是怎么讓消費(fèi)者用最低成本喝到一款好酒，二是怎么用最低成本開出一家店。

首店開業(yè)前，團(tuán)隊(duì)的預(yù)期是“三個月后說不定單日能賣到1000塊”，這個數(shù)字意味著不錯的盈利能力。實(shí)際的結(jié)果出乎意料，第一天銷售額2000+，第二天7000+。

“這也是個好生意。”創(chuàng)始人&總經(jīng)理李孟龍向36氪感嘆，“它不止是個好事情。”歷經(jīng)過去一年的設(shè)備打磨、跑酒廠、選址標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化以及運(yùn)營探索，如今的唐三兩在全國陸續(xù)落地了超30家門店，已覆蓋成都、重慶、廣州等城市。

談話過程中，李孟龍向我們展示了唐三兩的一條后臺消費(fèi)記錄——消費(fèi)頻次最高的那位用戶，一個月購買34次。“懂酒的人更容易接受散酒，完全不懂的也容易接受，因?yàn)樗煤取⒈阋恕！倍迫齼煽偟挠脩舯P里，男女比例約為53%和47%，18～30歲間的用戶目前占比最高。

這些數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了一個事實(shí)，即便各式各樣的包裝酒、名酒擺滿貨架，人們對于酒的“極致性價比”需求，至今都存在且未被滿足。近兩年，光瓶酒逐漸走紅便是例證，但它也不足以從根本上調(diào)整“酒廠——品牌——銷售公司——各級經(jīng)銷商——終端”的復(fù)雜價值結(jié)構(gòu)。

唐三兩的模式簡單可理解，去掉中間環(huán)節(jié)，從酒廠直連終端。挑戰(zhàn)則在于安全性、品質(zhì)，以及更貼近真實(shí)需求場景的運(yùn)營。

包括李孟龍?jiān)趦?nèi)，唐三兩的三位創(chuàng)始人均在酒水行業(yè)從業(yè)十余年，對酒廠、品牌、零售經(jīng)銷等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)足夠熟悉，具備“親自下場”的能力與認(rèn)知。

與此同時，這家初創(chuàng)品牌的活力又從諸多細(xì)節(jié)里流溢——“選酒會”讓客人給新品打分，0分的標(biāo)準(zhǔn)是“狗都不喝”；在圣誕、元旦這樣的熱鬧節(jié)日里獨(dú)自安靜、請客人喝酒，感嘆“我們的定位是日常、是拍vlog”；也會參考“MBTI”來大致判斷一個人是否適合打酒鋪生意等等。

一個古老的業(yè)態(tài)，會以什么樣的方式被重新煥活？

唐三兩打酒鋪

以下是36氪與唐三兩創(chuàng)始人&總經(jīng)理李孟龍的對話：

酒本身的魅力是“剛需”，但它被忽略太久了

36氪：見到你之前，“散酒”這個名詞已經(jīng)離我們太遠(yuǎn)了，更像“年代劇”里的一個符號。

李孟龍：它的確在“消亡”。九十年代，散酒是絕大多數(shù)酒類用戶的選擇，因?yàn)槠放铺伲住⑨u油等也都是散裝銷售。隨著時間變化，瓶裝酒選擇越來越豐富，大家從關(guān)注產(chǎn)品變成關(guān)注包裝、關(guān)注品牌、關(guān)注渠道。新一代年輕人已經(jīng)沒有散酒的習(xí)慣，只有散酒的記憶。

36氪：年輕人不接受打酒的方式了，本質(zhì)是因?yàn)槭裁矗?/strong>

李孟龍：一個大酒缸，掀開蒙布，直接就打。年輕人首先不接受這種方式，它看起來就不太放心。并不只是動作不安全，而是沒人說得清楚里面賣的到底是什么東西。

安全問題是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這也是為什么，我們?nèi)ツ晟习肽甓荚谧鲆恍┗A(chǔ)工作，比如設(shè)備、供應(yīng)鏈，怎么把酒從安全的設(shè)備里打出來等等。

36氪：你們最初怎么看上了這個“問題重重”的生意？

李孟龍：我是酒水連鎖零售出身，發(fā)現(xiàn)有些問題是連鎖零售商沒辦法解決的。任何一家酒水連鎖公司的銷售額里，名白酒的占比都奇高。名白酒的用戶只有一小部分人，過去30年里，針對中國普通酒類用戶的產(chǎn)品、服務(wù)、場景、渠道變化是不大的，這是很大的需求空間，但仍沒有被看見。

36氪：對，朋友日常聚餐就是個很“痛”的場景，喝名酒有點(diǎn)“詭異”，如果有小眾、便宜又好喝的酒，大家反而會覺得驚喜。

李孟龍：對普通消費(fèi)者來說，想在 100 塊以內(nèi)選到、喝到一款放心的酒是有一定難度的，我自己能想到的可能都不超過5款，很多酒很難判斷是不是純糧固態(tài)發(fā)酵。

36氪：所以唐三兩瞄準(zhǔn)的是高凈值用戶以外的大眾消費(fèi)者？

李孟龍：高凈值用戶的好處是消費(fèi)能力強(qiáng)，能推高單價和毛利。但對他們來說，酒水往往是商務(wù)社交工具，不是生活習(xí)慣。傳統(tǒng)酒類連鎖的客單價基本在六七百左右，這是很“可怕”的一件事，沒有哪個行業(yè)的零售渠道有這么高的客單。

酒本身的魅力是“剛需”。對真正的普通酒類用戶來說，酒是柴米油鹽一樣的東西，我們是真的想服務(wù)好這群人。商業(yè)邏輯上，他們也有更大的承載空間，而且需求穩(wěn)定，消費(fèi)能力其實(shí)非常強(qiáng)。更重要的一點(diǎn)是，行業(yè)內(nèi)沒有巨頭。

36氪：但這部分需求一定是散酒來滿足嗎？光瓶酒、主打性價比的盒裝酒不夠嗎？

李孟龍：酒的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定了散酒的優(yōu)勢——不可能有任何包裝形式的酒比散酒更便宜。成本結(jié)構(gòu)上，酒體成本占比并不高，真正高的是品牌、包裝、渠道。品牌公司把基酒變成品牌酒，賣給銷售公司，銷售公司賣給一級經(jīng)銷商、再到二級經(jīng)銷商、終端，最后是消費(fèi)者。整個鏈路里，每一步都得有自己的利潤，哪怕是光瓶酒，也得留出很高的渠道費(fèi)用空間。

第二，散酒的體驗(yàn)是所有包裝酒都沒辦法比的。名白酒的用戶中大部分可能更傾向選擇的是品牌，但普通用戶的需求其實(shí)很簡單，就是找到自己喜歡味道的酒，這是回到了酒水最本質(zhì)的需求里。

我們有很多用戶從唐三兩開始，用3分鐘就學(xué)會了怎么區(qū)分清香、濃香、醬香，10分鐘就知道怎么判斷大概年份，他們會覺得這東西太牛了、太好玩了。所以你問散酒一定有市場嗎？一年前我可能多少還有點(diǎn)猶豫，會擔(dān)心用戶會不會偏老，但現(xiàn)在市場和數(shù)據(jù)都在告訴我說“它一定有市場”。

它們是拍電影，我們是拍vlog

36氪：唐三兩的“打酒”有什么不一樣？

李孟龍：很多酒吧、小酒館可能經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)一句話，叫“最不重要的就是酒”，它更多賣的是社交體驗(yàn)，這是另一種很重要的需求，但不是我們的能力。

對唐三兩來講，酒是“唯一重要的事情”，我們只關(guān)心我們的酒夠不夠好，不追求拍照好看、環(huán)境驚艷等等。我們店里燈光很亮，我希望顧客能看清桌面和地面都是干凈的，坐在這內(nèi)心很平靜、有安全感，好好喝酒就行。我們的目的是希望它“不挑人”。

36氪：你們的場景是更日常、更溫情的。

李孟龍：這也會有個劣勢，就是圣誕節(jié)、元旦節(jié)之類大家出去過節(jié)了，我們的生意可能就沒那么好了。而在這種日子我們都會免費(fèi)請老客人喝酒，反正也沒啥生意（笑）。你想，天天在樓下喝酒，都跨年了，肯定要選那種有樂隊(duì)、有氛圍的地方去玩。它們是拍電影，我們是拍vlog，彼此其實(shí)是沒有矛盾的。

唐三兩打酒鋪的“社區(qū)感”

36氪：所以我之前問你們的投資人，唐三兩是賣酒還是賣體驗(yàn)，得到的答案是“賣酒”。

李孟龍：對，不是所有人都喜歡跟別人一起喝酒。社交對很多人而言可能會是壓力，所以我更希望把打酒鋪當(dāng)成自己客廳的延伸，而不是一個獨(dú)立的場景，放輕松就最好了。

我們的用戶雖然不是為體驗(yàn)買單，但體驗(yàn)對我們來講卻依然是非常重要且長期的事情。酒是隨時在換的，門店的運(yùn)營才是生存的充分條件，而“人情味”是門店運(yùn)營的最高標(biāo)準(zhǔn)。

36氪：你們怎么塑造“人情味”？

李孟龍：方方面面。跟路過的人打個招呼、讓大家免費(fèi)嘗酒，包括我們店里不會賣餐，因?yàn)橹苓叾际秋埖辍⑿〔宛^，顧客想吃什么就可以自己打包過來，如果沒帶吃的，我們會免費(fèi)送他們一些花生、瓜子來下酒，也不會讓他們空口喝酒。

36氪：確實(shí)，很多酒館的花生、毛豆價格并不低。

李孟龍：但這些能賺多少錢呢？我們看待用戶價值，是站在三年、五年甚至更長的時間線上，拉長時間去看單次消費(fèi)金額太不重要了。甚至在唐三兩的門店喝酒可能是有上限的，89塊錢暢飲，顧客如果一開始沒想好喝多少，就一杯杯點(diǎn)，最后只要超過89，我們就會按暢飲給他算。在唐三兩喝酒完全不用有壓力。

36氪：89塊錢是什么概念？

李孟龍：在成都是一杯半精釀的價格，或者小酒館三瓶科羅娜、50ml的威士忌。但在唐三兩，89顧客可以喝得很滿足開心。

36氪：門店運(yùn)營里，你有最關(guān)心的指標(biāo)嗎？

李孟龍：我最關(guān)注的其實(shí)是復(fù)購率，它能驗(yàn)證唐三兩在用戶心里的價值。我們不太去關(guān)注客單，因?yàn)橛腥速I15的，有人買240的，這件事控制不了，強(qiáng)迫15塊的用戶買240的，那他就不是用戶了；我們也從來不做推薦，因?yàn)?5塊的酒我們也能保證是純糧固態(tài)。這也是為什么唐三兩的價格覆蓋15～480，要滿足所有人的需求。

在“三兩選酒會”里產(chǎn)生爆款

36氪：回到“酒”這件唯一重要的事上，你們賣什么酒？

李孟龍：不同地方、不同店都是不一樣的，我們現(xiàn)在產(chǎn)品池大概有120款，有白酒、啤酒、梅子酒、洋酒、黃酒、米酒、山楂酒、葡萄酒，但一家店只能有40款。像有些社區(qū)北方人多，就會主賣38度、45度的低度白酒；有些社區(qū)周邊有很好的精釀環(huán)境，店里會有一些普通用戶接受度不高、反而在這里好賣的精釀產(chǎn)品。

唐三兩的打酒區(qū)

36氪：怎么來得出這樣的偏好結(jié)論？

李孟龍：我們選品的第一步是驗(yàn)酒廠的資質(zhì)，第二步是產(chǎn)品的檢測報(bào)告，第三步是專家定價，第四步也是最重要的，是我們的選酒會。

每個店都會開“唐三兩選酒會”，假如下個月有15款新品，我們會邀請客人開品嘗，最終只有平均分4分以上的酒才能上。每個門店選出的酒不一樣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就都有區(qū)別，這也是社區(qū)的魅力——只用對周邊的客人負(fù)責(zé)就好。

36氪：給一款酒的打分標(biāo)準(zhǔn)是什么？

李孟龍：沒有任何專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，唯一標(biāo)準(zhǔn)就是客人的感受。0分是“狗都不喝”，5分是“老子馬上就要喝”，4分是“好喝，我會推薦給別人”，3分是“還不錯，我會偶爾喝”，2分是“誰愛喝誰喝，反正我不喝”。

有時候一場選酒會能選出三四款，而且爆款概率很高。像“青草仙人掌”就是我們自研的一款酒，聞起來有割草坪的清香，喝起來微甜、有氣泡感。因?yàn)榈投染菩枰腥ぃ覀儠プ匝校拙坪苌僮匝小?/p>

36氪：哪些人可以來參加“三兩選酒會”？

李孟龍：隨機(jī)。剛開始邀請，沒人愿意來，后來人越來越多了就是隨機(jī)，我們會盡量避免重復(fù)。

36氪：選酒會一般多久一次？

李孟龍：春天會更頻繁，因?yàn)橐獪?zhǔn)備夏天的酒，需要更豐富。冬天之前可能只會有1～2次烈酒的，烈酒玩法又很不同，是“盲品”。我們拿兩種同類型的名白酒及唐三兩的散酒，讓顧客來“連線”。

36氪：你自己有最喜歡的某款“好酒”嗎？

李孟龍：酒其實(shí)不太有絕對的好壞，就像“新世界”的紅酒一定不如“舊世界”的嗎？人本身對酒的喜好就跟吃菜一樣，是多元的，只單純通過價格來判斷價值我們認(rèn)為是沒有意義的。即使是15塊錢的酒，只要是純糧固態(tài)的，都能算好是酒，100%純糧也是我們衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。顧客只需要挑選他自己喜歡的口感，他喜歡的對他來說其實(shí)就是好酒，其它的事情都交給唐三兩來做就好。