來源/投資界PEdaily

撰文/岳笑笑

消費(fèi)圈迎來一筆久違的超級(jí)融資。

日前，海外運(yùn)動(dòng)品牌Vuori 宣布獲得8.25億美元融資，投資方為General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）和Stripes。這是該品牌第二次創(chuàng)下運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域單筆的最大融資紀(jì)錄，一舉將估值推向55億美元（約合人民幣400億元）。

來源官網(wǎng)

起始于2015年，Vuori為填補(bǔ)男性瑜伽服飾市場(chǎng)空白橫空出世，曾在很長(zhǎng)時(shí)間里被稱作“男版lululemon”。動(dòng)輒900元一條運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲，Vuori目標(biāo)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)用戶群體，至今已悄悄在上海開了兩家門店，同時(shí)籌謀走向IPO。

正如此前走紅的lululemon、始祖鳥、迪桑特、on跑等品牌一樣，Vuori透露新計(jì)劃——去中國(guó)，搶中產(chǎn)。

始于男士瑜伽褲

軟銀投過，最新估值400億

讓我們回到故事起點(diǎn)。

Joe Kudla，誕生于南加州，深受家鄉(xiāng)沖浪文化影響，是一個(gè)不折不扣的運(yùn)動(dòng)迷。大學(xué)畢業(yè)后，他做過奢侈品模特，曾在安永任職會(huì)計(jì)，后來和朋友一起開啟時(shí)裝創(chuàng)業(yè)之路，但兩度失敗。

后來，患有背傷的Joe Kudla開始練習(xí)瑜伽，并逐漸愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。他注意到瑜伽課上有很多男性，卻大多身著舊式瑜伽服，市面上有限的瑜伽服裝品種難以滿足他們的需求。即使是彼時(shí)流行的lululemon，也只是在北美女性健身人群中爆紅，缺乏男性化特征產(chǎn)品。

Joe Kudla敏銳捕獲到這一市場(chǎng)空白，便在2015年籌集250萬美元，于自家車庫中開啟創(chuàng)業(yè)，從品牌第一款產(chǎn)品——男士運(yùn)動(dòng)短褲賣起，逐漸拓展為男士全套運(yùn)動(dòng)服飾。他為品牌命名Vuori，即芬蘭語的“山”，希望用戶運(yùn)動(dòng)時(shí)，能體會(huì)到達(dá)山頂時(shí)的感覺。

起初，Joe Kudla選擇在瑜伽館和健身房營(yíng)銷產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品的質(zhì)感和設(shè)計(jì)足夠出彩，但銷量效果依舊不佳。他漸漸意識(shí)到，男士們并不會(huì)在健身課后留下購(gòu)物，Vuori需要更加強(qiáng)調(diào)自己的功能性，才能吸引他們的目光。

隨后，Joe Kudla將營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)到線上，通過自建網(wǎng)站以及Facebook、Instagram等社媒，宣傳Vuori流暢剪裁、柔軟透氣面料、樸實(shí)易穿等優(yōu)勢(shì)，解決男性群體瑜伽著裝需求問題，漸漸打開了局面。

來源官網(wǎng)

直至2016年，Joe Kudla回到家鄉(xiāng)加州，開出Vuori的第一家門店。截至今年，Vuori已在全球范圍內(nèi)開出約40家門店，并通過批發(fā)和實(shí)體零售的方式在18個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，并于上個(gè)月在倫敦開設(shè)了首家國(guó)際旗艦店。

Joe Kudla在一次采訪時(shí)表示，Vuori自成立以來便以每年250%的速度保持增長(zhǎng)，并始終保持盈利狀態(tài)。

走紅的Vuori也闖入投資人的視野：2019年，Vuori首次獲得Norwest Venture Partners的4500萬美元投資，彼時(shí)Vuori的估值僅為2億美元。

高光時(shí)刻是2021年，Vuori獲得軟銀旗下基金 SoftBank Vision Fund 2 投資的4億美元融資。交易完成后，軟銀持有其10%的股權(quán)，不僅締造當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)服裝品牌界最大融資，更是推動(dòng)估值達(dá)到40億美元。Vuori 當(dāng)時(shí)表示，計(jì)劃進(jìn)行全球擴(kuò)張，在未來五年內(nèi)開設(shè)超過100家新門店。

這次，Vuori再次刷新紀(jì)錄，完成8.25億美元融資，估值沖上55億美元。背后的兩名投資方General Atlantic 和 Stripes，前者曾投資英國(guó)健身服飾品牌Gymshark和電商平臺(tái)Shein，后者是On昂跑股東之一，均在運(yùn)動(dòng)品牌投資方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

另一邊，Vuori正試圖將IPO提上日程。此前彭博社曾報(bào)道，公司曾計(jì)劃在2024年進(jìn)行首次公開募股。也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，在新一筆資金的加持下，Vuori或許將在明年執(zhí)行IPO計(jì)劃。

一條運(yùn)動(dòng)褲900元起

開始上海開店

“在運(yùn)動(dòng)休閑的長(zhǎng)期利好因素和龐大潛在市場(chǎng)的支持下，Vuori 擁有巨大的全球擴(kuò)張空間。” 投資方之一的General Atlantic評(píng)價(jià)。全球門店100家——這是Vuori立下的2026年目標(biāo)。

中國(guó)市場(chǎng)成為Vuori的重要一站。正如Joe Kudla特別提到，最新一筆融資資金將用于包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球業(yè)務(wù)拓展。

其實(shí)早在2022年，Vuori便以中文名“飛奧力”在天貓開設(shè)首家品牌線上直營(yíng)店，叩開中國(guó)市場(chǎng)大門的第一步。隨后，其觸角漸漸伸向線下：去年8月，Vuori在上海靜安嘉里中心開設(shè)快閃店，為進(jìn)軍實(shí)體零售預(yù)熱；九個(gè)月后，Vuori靜安嘉里中心中國(guó)首店正式開業(yè)；今年8月，Vuori又宣布在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了第二家中國(guó)門店。

據(jù)界面報(bào)道， Vuori正計(jì)劃開設(shè)第三間上海直營(yíng)門店，并在積極尋求在北京以及其它一線城市開店的機(jī)會(huì)。

Vuori港匯恒隆廣場(chǎng)門店，圖源官方

在此前一次采訪中，Vuori高管解釋，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，公司不會(huì)采用激進(jìn)的門店策略，而是希望逐漸構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

前不久，百年運(yùn)動(dòng)品牌銳步前成員Cecaa Tian加入Vuori，負(fù)責(zé)品牌中國(guó)市場(chǎng)部門的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，品牌正在中國(guó)組建有運(yùn)動(dòng)零售背景的人才團(tuán)隊(duì)，并計(jì)劃建立中國(guó)辦公室，通過門店教育和社群活動(dòng)，長(zhǎng)期開拓在華市場(chǎng)。

低調(diào)布局兩年多，Vuori的名字也漸漸被國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)愛好者們談起。在小紅書、抖音等社交媒體上，Vuori以“男版lululemon”的標(biāo)簽走紅，成為運(yùn)動(dòng)、穿搭博主們新的社交符號(hào)。當(dāng)然，Vuori并不滿足于男版lululemon這一標(biāo)簽，但不可否認(rèn)，這是目前國(guó)內(nèi)用戶最深刻的印象。

打開天貓旗艦店，Vuori產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的大致定價(jià)在400至4000元不等，主打產(chǎn)品男士運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲價(jià)格大多在800至1300元左右，以千元價(jià)格線為主，與lululemon正在布局的男裝價(jià)格線相近。

圖源天貓旗艦店

說起來，Vuori天貓旗艦店銷量Top5均為男士單品。但Vuori努力試圖在中國(guó)擺脫身上“男版lululemon”的標(biāo)簽：上海兩間門店內(nèi)，其男女裝分區(qū)各占一半；其高管更是在采訪時(shí)表示，Vuori男女裝在中國(guó)的銷售額幾乎各占50%，基本均衡。

Vuori的野心很大：“未來中國(guó)會(huì)是我們本土市場(chǎng)外門店最多的國(guó)家。”

爭(zhēng)搶中國(guó)這屆中產(chǎn)

這屆中產(chǎn)正在被爭(zhēng)搶。

“中產(chǎn)有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑” ……眼下，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體被視作海內(nèi)外品牌的增長(zhǎng)和致富密碼。

以安踏集團(tuán)為例，今年上半年收入超過337億元，同比增長(zhǎng)近14%，創(chuàng)下歷史最佳。在其身后，始祖鳥和薩洛蒙成為兩大“中產(chǎn)最愛”，2024上半年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)40%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)超 54%；旗下另一戶外品牌迪桑特，2023 年收入首次突破 50 億元人民幣大關(guān)，也成為安踏集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。

還有在北美遭遇瓶頸的lululemon，在2024上半年凈收入整體低于預(yù)期的情況下，其中國(guó)大陸凈收入達(dá)到6.2億美元，同比大增39%，格外搶眼。

根據(jù)數(shù)據(jù)，我國(guó)已有3000多萬戶中產(chǎn)家庭，數(shù)量龐大。展開畫像，他們具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付高價(jià)，也愿意為品牌附加值買單，往往能通過群體間線上線下的分享，帶動(dòng)一輪又一輪的消費(fèi)潮流。

誰抓住中產(chǎn)的喜好，也許就能成為新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)——這已經(jīng)是品牌間不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是以健康活力為特征的戶外運(yùn)動(dòng)賽道，已經(jīng)成為中產(chǎn)濃度最高的領(lǐng)域，品牌們正掀起一場(chǎng)“中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

迪桑特中國(guó)此前表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體，并計(jì)劃將在未來3年成為“百億品牌”；薩洛蒙今年第二季度在大中華區(qū)開設(shè)了27 家自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店，計(jì)劃到年底實(shí)現(xiàn)200家門店；lululemon將注意力轉(zhuǎn)向中國(guó)，預(yù)計(jì)今年完成35至40家新門店的開設(shè)……

還有更多玩家在發(fā)力。瑞士千元跑鞋ON昂跑，去年所開設(shè)的32家直營(yíng)店中，就有22家落地中國(guó)，表示要在未來三年將中國(guó)市場(chǎng)銷售額占比提高至10%。Alo Yoga、Hoka等新銳品牌，也都削尖了腦袋擠入中國(guó)市場(chǎng)，以中產(chǎn)標(biāo)簽營(yíng)銷，試圖創(chuàng)造下一個(gè)刷屏式消費(fèi)熱潮。

一二線中產(chǎn)不夠用了，甚至有人悄悄轉(zhuǎn)向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把將門店開到“縣城CBD”，歐舒丹、lululemon也來到三線小城，成為“縣城貴婦“們的身份象征。

某種程度上，這也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一縷縮影。