出品/Mall先生

撰文/楊帆

2025年春天，濟(jì)南首單以購物中心（不包括奧萊）為底層資產(chǎn)的消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施REITs在深交所提交申報(bào)。標(biāo)志著這座北方省會城市的商業(yè)發(fā)展邁入資本化運(yùn)作的新階段。

但濟(jì)南作為山東省會，其在商業(yè)市場上長期被青島的光芒所籠罩，雖然近年來商業(yè)市場有了大踏步的發(fā)展，但依舊有很多商業(yè)小伙伴對這個(gè)城市十分陌生。

所以借著REITs申報(bào)的機(jī)會，本文將從濟(jì)南商業(yè)市場格局、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及筆者曾在濟(jì)南商業(yè)市場的投資歷程三方面，為大家介紹一下這個(gè)“大明湖畔夏雨荷”的故鄉(xiāng)——濟(jì)南。

整體市場概覽：

群雄逐鹿的商業(yè)格局

1、"一超多強(qiáng)"的商圈格局

濟(jì)南商業(yè)呈現(xiàn)以泉城路市級商圈為核心，多個(gè)區(qū)域商圈協(xié)同發(fā)展的格局。

泉城路商圈憑借密集的商業(yè)項(xiàng)目（恒隆廣場/貴和購物中心/世茂廣場等）、全品類品牌矩陣（涵蓋重奢、輕奢及時(shí)尚消費(fèi)）及文旅融合優(yōu)勢（毗鄰大明湖、趵突泉及特色商業(yè)街），穩(wěn)居全市商業(yè)制高點(diǎn)。

其他商圈呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢：

奧體CBD商圈：依托城市新CBD規(guī)劃快速崛起，萬象城與龍湖奧體天街雙核驅(qū)動，正加速向城市級商圈升級

西站與新東站片區(qū)：隨著入住率逐年提升，區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，成為龍湖、萬達(dá)等企業(yè)輕資產(chǎn)拓展的重點(diǎn)區(qū)域

其他傳統(tǒng)商圈：大觀園、洪樓、和諧商圈、南部商圈（本次中金綠發(fā)領(lǐng)秀城貴和購物中心REITs所在區(qū)域）等老牌商圈維持區(qū)域型生活服務(wù)功能

2、市場玩家競爭格局

目前濟(jì)南市場上本土企業(yè)與全國性商管公司齊聚。

其中本土企業(yè)（如銀座、貴和）憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢和老城核心位置，以大眾生活型定位為主（除泉城路貴和為重奢外，其余均為大眾生活型定位）。

而全國性開發(fā)商（如華潤、萬達(dá)、龍湖、中海）通過輕重并舉、以中產(chǎn)消費(fèi)定位為主，并且依托全新的建筑設(shè)計(jì)形式在新興商圈布局落子搶占市場。

3、典型項(xiàng)目運(yùn)營策略

各家國內(nèi)頭部商管公司均在濟(jì)南落子其主要產(chǎn)品線代表項(xiàng)目。

但由于貴和（泉城路店）緊握重奢品牌資源，導(dǎo)致恒隆和華潤在濟(jì)南布局時(shí)，均未能實(shí)現(xiàn)其品牌內(nèi)的最高標(biāo)項(xiàng)目。

恒隆進(jìn)駐濟(jì)南后多年出租率在90-95%徘徊，近年來在采取輕奢潮流定位后，出租率有了明顯起色。

而濟(jì)南萬象城開業(yè)伊始，首層基本空置（傳聞是為重奢預(yù)留位置），后續(xù)應(yīng)該也調(diào)整了定位，轉(zhuǎn)為輕奢、二線重奢與高化品牌落位。

其他如龍湖天街、萬達(dá)廣場、印象城、中海環(huán)宇城等則聚焦時(shí)尚生活、年輕時(shí)尚等大眾消費(fèi)定位，雖然定位層面存在同類型競爭關(guān)系，但實(shí)際由于分屬不同商圈，所以未產(chǎn)生直接競爭。

當(dāng)前濟(jì)南商業(yè)呈現(xiàn)向多中心發(fā)展的特征，核心商圈由于空間發(fā)展有限已無新項(xiàng)目供應(yīng)，而新興區(qū)域內(nèi)各家商管公司正在積極布局，呈現(xiàn)白熱化競爭。

未來隨著城市多中心格局深化，商業(yè)版圖或?qū)⒂瓉硇乱惠喼貥?gòu)。

4、市場租金水平

根據(jù)《中金中國綠發(fā)商業(yè)資產(chǎn)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金招募說明書》披露的信息，濟(jì)南各商圈租金水平呈階梯分布。

其中泉城路作為城市唯一核心商圈租金處于最高位，第二梯隊(duì)為大觀園、奧體CBD、高新與紅樓，西部商圈由于商業(yè)處于起步階段，租金水平最低。

另外我們從龍湖地產(chǎn)2024年半年報(bào)中所披露的龍湖天街收入情況看，龍湖位于濟(jì)南的兩項(xiàng)目收入坪效（建面口徑）與長沙和青島基本處于同等水平且略高的狀態(tài)（長沙人均GDP與濟(jì)南接近）。

其中濟(jì)南北宸天街與長沙芙蓉天街在城市區(qū)位、開業(yè)日期與規(guī)模上均相似。

因此基于龍湖項(xiàng)目的收入情況，我們可以初步判斷濟(jì)南與長沙在城市租金維度具有相同潛力。

5、品牌層級

從品牌進(jìn)駐情況看，我們通過對比青島（省內(nèi)代表城市）與長沙（人均GDP水平與濟(jì)南相近）的各層級品牌數(shù)量，可以看到濟(jì)南僅在二線重奢、輕奢和高端運(yùn)動代表品牌（以安踏集團(tuán)為代表的高端運(yùn)動品牌近年拓店積極）數(shù)量上與青島和長沙基本持平，其余如一線重奢、高端化妝品、大眾時(shí)尚及熱門飲品代表品牌商均處于落后狀態(tài)。

可以看出濟(jì)南作為省會在一定程度上受到品牌重視，各類品牌均選擇在濟(jì)南布局開拓市場。但品牌在開拓市場后，對于增加濟(jì)南市場布局的濃度比較克制。

當(dāng)然這也跟濟(jì)南此前購物中心數(shù)量偏少，商業(yè)整體發(fā)展較為滯后有關(guān)。進(jìn)而導(dǎo)致目前濟(jì)南零售品牌整體的豐富度和時(shí)尚度，后于省內(nèi)青島以及同等經(jīng)濟(jì)水平的長沙。

而探究解答濟(jì)南在商業(yè)市場層面過往發(fā)展滯后的因素，就要從其曾經(jīng)的城市定位和經(jīng)濟(jì)發(fā)展來尋求答案。

城市宏觀經(jīng)濟(jì)：

從弱到強(qiáng)的省會定位

不同于其他省份舉全省之力托舉省會的定位政策，從本世紀(jì)初至2017年，濟(jì)南在山東省“弱省會”戰(zhàn)略框架下，長期處于“省會經(jīng)濟(jì)圈”的功能性定位，聚焦政治、文化中心職能，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對保守。

受限于傳統(tǒng)工業(yè)主導(dǎo)、新興產(chǎn)業(yè)培育滯后，其GDP總量長期位居青島、煙臺之后，省內(nèi)排名第三。

2017年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)：山東省啟動“強(qiáng)省會”戰(zhàn)略，通過行政區(qū)劃調(diào)整（合并萊蕪市）與資源整合，推動濟(jì)南向科技創(chuàng)新與綜合服務(wù)樞紐轉(zhuǎn)型。

至2024年，濟(jì)南GDP達(dá)13,527.55億元（增速5.4%），躋身全國城市第18位，與合肥、福州形成競爭梯隊(duì)。

產(chǎn)業(yè)升級成效顯著，第二產(chǎn)業(yè)增加值4519.2億元（增速5.8%），以電子信息、裝備制造為代表的先進(jìn)制造業(yè)成為核心驅(qū)動力；第三產(chǎn)業(yè)增加值8568.4億元（增速5.2%），消費(fèi)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)63.4%，浪潮集團(tuán)、中國重汽等本土龍頭企業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、生物醫(yī)藥等新興產(chǎn)業(yè)形成“雙輪驅(qū)動”。

人口與創(chuàng)新資源方面，常住人口突破千萬，依托52所高校及百余家省級以上科研機(jī)構(gòu)，人才儲備密度居全省首位。

空間規(guī)劃上，受黃河與南部山體限制，城市整體雖然采取“東延北跨”策略，實(shí)際發(fā)展主軸為東西向，奧體、高新等東部商圈成為新增長極。2024年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)5213.2億元，汽車家電以舊換新政策與便民生活圈建設(shè)推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。

而與山東省內(nèi)的“明星”城市青島相比，濟(jì)南在經(jīng)濟(jì)類型、產(chǎn)業(yè)路徑和消費(fèi)能級的差異非常鮮明，且其原因可歸結(jié)為三點(diǎn)：

1.濟(jì)南作為內(nèi)陸省會，更多依托政策紅利與內(nèi)生性創(chuàng)新，而青島的港口優(yōu)勢與開放基因使其更易融入全球產(chǎn)業(yè)鏈；

2.濟(jì)南側(cè)重電子信息、裝備制造等資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，青島的產(chǎn)業(yè)布局以消費(fèi)品制造業(yè)（家電產(chǎn)業(yè)）與臨港工業(yè)為主；

3.消費(fèi)市場輻射范圍上，濟(jì)南聚焦省內(nèi)及中原腹地，而青島輻射膠東半島乃至日韓。

總的來說，作為山東省會城市，濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)格局和消費(fèi)特征與其內(nèi)陸區(qū)位深度關(guān)聯(lián)。

不同于青島憑借沿海港口優(yōu)勢長期占據(jù)省內(nèi)資源高地，形成外向型商貿(mào)旅游經(jīng)濟(jì)模式。

濟(jì)南受限于內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（以本地需求為主導(dǎo)），其在商業(yè)類型發(fā)展上，呈現(xiàn)明顯的針對家庭型大眾消費(fèi)，進(jìn)而濟(jì)南的商業(yè)時(shí)尚度的升級更新節(jié)奏相對青島更緩慢一些。

濟(jì)南投資往事：

是不是不需要購物中心？

2017年初到濟(jì)南西站片區(qū)時(shí)，眼前確實(shí)令人耳目一新。道路寬闊筆直，新樓盤整齊排列。但出租車師傅的話很實(shí)在："別看樓蓋得漂亮，這里要醫(yī)院沒醫(yī)院，要學(xué)校沒學(xué)校，連個(gè)大超市都沒有。老濟(jì)南人買房都往東走。"

那年參與項(xiàng)目并購時(shí)，遇到件耐人尋味的事。競品友商在投模算賬時(shí)，比我們少估了1個(gè)億。

后來他們私下問："濟(jì)南這種二線城市，你們怎么敢那個(gè)價(jià)格收？"

這種偏見，在當(dāng)時(shí)投資圈并不少見。

年底注冊合資公司時(shí)，外籍股東的英文簽名讓工商局犯了難。窗口小姐姐拿著材料反復(fù)確認(rèn)："中國人為什么要簽英文名？"這時(shí)我才意識到，距離恒隆廣場開業(yè)已經(jīng)過去六年，濟(jì)南確實(shí)太久沒有外來項(xiàng)目落地了。

2018年做市場調(diào)研時(shí)，推廣同事在項(xiàng)目旁買了杯9塊錢的奶茶，愁眉苦臉地說："這種消費(fèi)水平，項(xiàng)目以后不好干了。"更讓人無奈的是，投資人來考察時(shí)問我："這里沒有購物中心，是不是說明老百姓不需要？"

其實(shí)此刻我們都沒有意識到，濟(jì)南商業(yè)市場正在醞釀著一輪新的變革。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，我們拿下的項(xiàng)目成功開業(yè)，完美實(shí)現(xiàn)投模測算的各種指標(biāo)，一舉成為基金里業(yè)績最好的基石項(xiàng)目。

同時(shí)作為濟(jì)南多年以來新開的首個(gè)購物中心，好像一把鑰匙，打開了濟(jì)南商業(yè)升級的大門。在此之后，濟(jì)南萬象城、龍湖奧體天街相繼落地，整個(gè)濟(jì)南的商業(yè)活力又被激發(fā)了起來。

2022年，濟(jì)南進(jìn)入到輕資產(chǎn)拓展階段。在參與濟(jì)南東部某項(xiàng)目競標(biāo)時(shí)，我們以 “低價(jià)策略”上報(bào)總部，還被老板調(diào)侃“下不為例。我們要以低價(jià)取勝的話，以后怎么在友商面前抬頭？”

很久之后才知道，原來競品友商報(bào)價(jià)更低，他們本來的很多收費(fèi)項(xiàng)直接“免費(fèi)”送了。激烈的競爭從側(cè)面反映出，行業(yè)不再認(rèn)為“濟(jì)南不需要購物中心”了。

濟(jì)南西站龍湖天街預(yù)計(jì)2025年下半年開業(yè) | 2024年濟(jì)南西站片區(qū)

2025年再看西站片區(qū)，曾經(jīng)被“老濟(jì)南人”所詬病的“睡城”已經(jīng)活力四射——龍湖和萬達(dá)都已經(jīng)啟動了新項(xiàng)目，而城市東部那個(gè)投標(biāo)的項(xiàng)目也臨近開業(yè)。

濟(jì)南商業(yè)市場的空白越來越少，多中心化的格局愈加的鮮明。

結(jié)語

自2017年初到濟(jì)南以來，筆者見證了濟(jì)南"強(qiáng)省會"戰(zhàn)略落地實(shí)施的歷史進(jìn)程，親歷了城市規(guī)劃發(fā)展與商業(yè)格局迭代的雙重變革。

從重資產(chǎn)收并購浪潮到輕資產(chǎn)拓展轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的戰(zhàn)略藍(lán)圖落地到商業(yè)規(guī)劃的成果綻放，這座北方“省會城市”，一步一個(gè)腳印，堅(jiān)定的實(shí)現(xiàn)著規(guī)劃藍(lán)圖。

而隨著首個(gè)消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs的破冰啟航，濟(jì)南商業(yè)市場即將迎來全鏈條資產(chǎn)管理的的新紀(jì)元，未來依托資本市場的力量，濟(jì)南商業(yè)市場有望創(chuàng)造全新的未來。