出品/零售商業評論

3月19日，安踏集團披露2024年財報。

財報數據顯示，安踏集團營收同比增長13.6%至708.26億元，若加上亞瑪芬體育的 377.52 億元，總營收達 1085.78 億元，成為繼耐克、阿迪達斯之后全球第三家營收超千億的體育用品集團。這一成績不僅標志著安踏從“中國第一”向“世界級集團”的質變，更折射出中國運動品牌在全球產業鏈中的崛起。

橫向對比行業，耐克、阿迪達斯等國際巨頭近年增速普遍放緩，耐克2024財年（截至2024年5月）營收約540億美元（約合人民幣3800億元），同比增長6%。阿迪達斯同期營收約240億歐元（約合人民幣1800億元），增速僅為1.5%。安踏集團13.6%的增速顯著高于國際巨頭，其凈利潤155.96億元的增幅更凸顯經營效率優勢，在中國市場的份額已攀升至23%，連續三年穩居行業首位。

千億業績背后：多引擎驅動增長

從財報數據看，安踏集團的增長呈現出“多引擎驅動”的特征。

首先是主品牌護城河持續深化。

安踏主品牌收入335.22億元，同比增長10.6%，貢獻了集團近半營收。其核心在于產品力與渠道效率的雙重提升。例如，PG7慢跑鞋憑借高性價比和技術突破，三個月銷量突破百萬雙，成為現象級單品；而“安踏冠軍”“超級安踏”等新零售業態，通過場景化體驗提升客單價，推動店效增長。

值得注意的是，主品牌通過“千店千面”策略，將門店細分為殿堂級、競技場級、作品集等五種店型，針對不同消費層級精準匹配需求，使得高端商圈門店客單價提升65%。

旗下品牌FILA增長的同時也面臨著來自高端市場的韌性考驗。2024年FILA收入266.26億元，同比增長6.1%，增速較2023年的16.6%顯著放緩。在高端運動市場競爭加劇的背景下，FILA通過產品升級（如鞋類增長超20%）和門店形象煥新維持了市場份額，但經營利潤率下降2.3個百分點至25.3%，FILA看起來正面臨著成本上升與品牌溢價的平衡挑戰。

而細分市場與全球化則成為安踏的新增長極。

以迪桑特（DESCENTE）和可隆體育（KOLON SPORT）為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長53.7%，經營利潤率達28.6%，成為增速最快的板塊。戶外運動的全球化熱潮為其提供了賽道紅利：迪桑特聚焦滑雪裝備，可隆深耕徒步市場，兩者月均店效分別達240萬和160萬元，遠超行業平均水平。尤其是迪桑特，在高端滑雪與高爾夫領域首次實現綜合品牌力第一。

亞瑪芬體育（含始祖鳥等品牌）的獨立增長（營收377.52億元，同比增18%）進一步強化了安踏在高端戶外市場的布局。財報顯示，在2024年，亞瑪芬營收51.8億美元，同比增長17.8%，這背后，是超高端的始祖鳥銷售迅猛增長。

2024年，在始祖鳥品牌帶動下，亞瑪芬Technical Apparel業務全年收入21.9億美元，同比增長36%。其中，始祖鳥在2024年銷售額超過20億美元，并在第四季度所有地區、渠道和類別均實現了強勁增長，尤其是鞋類和女性產品，其增長速度超過了品牌整體。

多品牌戰略下的差異化競爭壁壘

對于2024年的業績表現，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠表示：“安踏集團深化‘單聚焦、多品牌、全球化’戰略在全球的落地。”

從2009年收購FILA中國經營權，到2024年亞瑪芬體育紐交所上市，安踏的多品牌戰略已從早期的“資本驅動并購”進階為“資源協同運營”，其品牌矩陣覆蓋從大眾到高端、從專業運動到時尚生活的全場景需求：

安踏主品牌以“專業運動”為核心，通過奧運資產（25支國家隊合作）和科技轉化（超百萬件爆品）建立護城河；

FILA以高端時尚運動為定位，強化鞋類與戶外增量賽道，時尚心智排名行業第一；

迪桑特、可隆體育瞄準高端細分市場，前者聚焦滑雪與高爾夫，后者深耕戶外生活方式，通過會員年輕化（迪桑特）、亞洲版型創新（可隆）實現差異化突圍。

這一戰略的本質是通過品牌分層實現消費群體的全域覆蓋。例如，安踏兒童以“專業兒童運動品牌”定位占據市場份額第一，而FILA KIDS鉆石店則瞄準高端親子市場，二者形成互補而非內耗。而多品牌協同效應在供應鏈端也已顯現，如集團建立的全球創新網絡（六大研發中心、70所高校合作）支撐了安踏膜的自主研發、FILA的專業運動科技迭代，以及迪桑特超輕羽系列的突破。

新零售業態、DTC渠道革命與全球化

近年運動鞋服市場持續向好。據艾媒咨詢預計，至2025年，中國運動鞋服行業市場規模有望增至5989億元，2021-2025年預期年化增速為11.62%。

但市場同時在加速“進化”。過去幾年性價比和細分化消費并行加速運動鞋服市場分化，無論國際品牌還是國內品牌都在加碼多品牌、多門店業態的發展。

在2024年的財報中，安踏表示零售新業態是安踏的必勝之戰，而零售新業態也是考驗安踏的品牌運營和資源整合能力。

安踏的新零售業態包括了超級安踏、安踏冠軍店、安踏作品集、安踏兒童旗艦店等。“超級安踏”是安踏主品牌推出的旗艦店型，關于超級安踏，吳曉波老師曾這樣描述其特征和背后的商業邏輯——“它坐落在核心商圈的商場中，是一個比一般安踏門店大幾倍、面積高達一千多平方米的賣場。它給自己設定了兩個目標：在超級安踏中銷售的所有服飾鞋履和運動裝備，平均要比安踏常規門店的價格低30%，營收卻需要多300%。”

截至2024年，全國已開設超過200家“超級安踏”門店，成為安踏DTC（直面消費者）戰略的重要載體。

是的，超級零售、超級供應鏈、超級價格，背后的驅動就是DTC(直面消費者)模式。

我們也觀察到，近年鞋服行業也不斷有品牌推出各類大店落地，但卻更多的是做了放大版的傳統零售門店。而超級安踏能成為顛覆式“超級物種”，依靠的是DTC能力。

安踏這些年，將DTC的作為戰略方向，是安踏這些年轉型下的重要一步棋。DTC從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，能夠幫助品牌快速響應市場變化，縮短品牌對市場終端需求變化的反饋速度，及時掌控消費數據，并提升消費體驗。

截至2024年6月30日，安踏集團超過10000家門店采用DTC運營，占比超過80%。2024年，安踏DTC模式貢獻182.38億元，占總營收的54.4%，同比增長7.3%。可以看到，安踏的零售新業態已經開始展現了明顯的效果。

與此同時，安踏的全球化戰略布局也在加速。

安踏品牌已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場。歐文系列籃球鞋全球多地發售全部售罄。其作為首個中國品牌，進駐了全球最大運動用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美5大重點市場。

安踏的零售新業態（如“超級安踏”）不僅是DTC轉型的載體，也是全球化戰略的試驗田。例如，在東南亞市場，安踏通過“超級安踏”店型快速復制成功經驗，結合本地化供應鏈降低運營成本，2024年東南亞市場收入同比增長45%。同時，安踏將“超級安踏”模式引入歐美市場，通過高端商圈布局提升品牌形象，為后續直營店擴張奠定基礎。

安踏的零售新業態、DTC轉型與全球化戰略并非孤立存在，而是相互交織、協同推進的戰略組合。這一組合的核心在于通過渠道效率提升與市場拓展，實現從“中國公司”向“世界企業”的轉型。

正如安踏董事長丁世忠所言：“全球化不是選擇題，而是必答題。“

安踏的千億跨越，是中國品牌從“規模擴張”轉向“價值創造”的縮影。其成功得益于多品牌協同、DTC效率提升與全球化卡位，安踏的千億答卷，既是中國消費產業升級的注腳，也為全球運動品牌格局的重塑提供了東方樣本。

當丁世忠宣布“未來五年再投200億研發”時，其野望已不止于市場份額——從少林功夫到巴黎奧運領獎服，從晉江小鎮到紐約交易所，安踏正在編織一個關于文化自信與商業創新的新敘事。安踏的進化軌跡暗含著傳統與現代、本土與全球的深刻對話——這或許才是中國品牌走向世界的真正密碼。