商業經營的底層邏輯被推翻了？可能是假象
出品/聯商專欄
撰文/范唯鳴
編輯/娜娜
2025年的商業已經卷入了促消費的大潮中，經營的亮色正在不斷閃現。
此刻，有一些聲音，似乎認為商業的基礎指標，如客流、轉化率、營業額，及由此形成的商業運營的底層邏輯，已經過時了，而應該用租金、提成等來核驗商場經營的效果，因而是“重塑”了商業的底層邏輯。
底層邏輯就這樣可以被“重塑”或“推翻”嗎？我們來仔細斟酌一番。
1、商業運營底層邏輯的支撐
關于底層邏輯是什么以及現在是否依然成立，需要回到商業經營底色的原點來甄別。
一個商業的開業，其基礎的運營面貌，最普通的就是吸引消費者嗎？當然，這個問題的答案是由商業定型（百貨還是購物中心）、定位（城市中心型還是社區商業）、定量（客流均值）后才可以體現的。換句話說，如果一個商場開業后沒有客流，無論怎么粉飾，“不成功”三個字是逃不掉的。
某商場的客流計數器
客流是商業的生命線，沒有足夠的人流支撐，任何商場都無法實現價值轉化；營業額直接體現商品服務的市場接受度，是租金收入的根本來源；租金收入則是資產收益能力的最終呈現。這三者構成了"人-貨-場"循環的閉環系統。
商業作為一個產品，天然就具有金融、地產、服務（公共）三個屬性，投資是要講回報的，回報是要有來源的。在商業的經營中，租金收入（另外一個是資產的增值）無疑是投資回報的主要、有時是絕對的來源。而租金的形成是在客流、轉化率、客單等基礎運營成功后形成的，這就是商業運營基礎中的基礎，無它，商業這座大廈會傾倒。
因而，商業的底層邏輯就此形成。在商場、租戶、消費者共同構成的這個“共同體”中，租戶提供產品和服務（收獲營業額和支付租金），消費者獲得物質和精神消費的滿足（形成營業額），商場提供服務和經營平臺（收獲租金、進而收回投資獲得利潤），這是一個正向、循環的運營邏輯的閉環。如果沒有客流，以上這個閉環將被打破，最終的投資回報也將不復存在。
當然，提出以上基礎指標已經過時的觀點認為，將客流、營業額等作為考核指標，會將商業管理公司職能部門的行為“短期化”，因為受KPI考核的影響。
但底層邏輯是不能被輕易推翻的，一碰就倒那還是邏輯嗎？至于考核指標，那是一個管理行為，不能用行為的不當或過時推導出構成底層邏輯的參數也是“過時”的結論，所謂差之毫厘謬以千里也。
因而，商業的底層邏輯，客流、租金、出租率等參數以及相互之間的關聯，就這樣進化而來，其抽象出來的結論符合第一性原理。
2、數據的異化和歸本
講商業運營的底層邏輯，其數字支撐必須真實和堅固的。任何虛假的統計或輸出，造成的一定是結論的虛化，某種程度也形成了這個邏輯不再成立的假象。
1）營業額
每年的三月，各大商業平臺會發布國內各商業企業前一年的營業額排名，今年也不例外，盡管現在關注度和重要性有所下降。
根據商業媒體的發布，其中有四家去年的年度營業額超過了200億，在如今的這個商業形勢下，這值得慶賀。
圖一是2024年營業額>100億商場的某個統計：
圖一/數據來自聯商網
其實，從制造業發端，現在也傳到商業的三個GMV（Gross Merchandise Volume 單位時間的總額）來看，三大關鍵數據，營業額、客流、租金收入之間是存在強關聯的，任何一個數字的失真會導致另外兩個數據的“荒謬”（不合理），因而，筆者把這種現象稱之為“數據的異化”。當然，本文不分析為何如此，是何種心里和環境因素導致數據的失真。
其實，單個數據的失真最多是該家商場本身的問題，外人不必過度解讀，只是若由此得出商業底層邏輯已經發生了變化，則茲事體大，不可不嘮叨兩句。
其實，就客流而言，任何一個商場都可分為周中和周末客流（無論是工作日商場還是周末商場），因而可以根據商場公布的客流（人次）以及在合理的轉化率下，在給定的營業額下，求出客單。如果客流和營業額為真，則客單在合理區間；否則，上述兩個數字總有一個有“水分”。
舉例，按發布的2024年各大商場營業額排行榜，選擇其中一個區域中心型商場進行上述核算，即便按很高的轉化率假設，該商場的客單達到了1422元/人。好像高了許多？！
其實，若按合理的租售比，還可以得出該商場的租金收入，稅務局這下子可高興了。
2）租金收入是考核指標嗎？
前文談到，有文章認為目前商業底層邏輯不再成立，是因為用一些指標，其中重要的一個是租金收入，來考核招商等專業部門的工作成效，因而導致職能部門為滿足達到KPI而主觀意向導致短期行為。
其實任何一個行為，可以分為起始、過程、結果三個階段，而租金收入其實是結果而不是發端，在實踐中往往搞反了。
筆者曾經在一個顧問項目上，被該商場的投資者告知，他最苦惱的是與經營團隊有關租金應該收多少的爭拗，即所謂“租決”。我回答，為什么你與經營團隊就租金多少的問題會發生爭拗呢？經營團隊不是為你工作的嗎？租金是收益的出發點嗎？
租金收入來自租戶繳納的租金，而商場對于租金的期望是，持久、穩定。商場要達到持久、穩定的租金收入，需要的是租戶經營的穩定，用筆者的話來說就是，租戶活在健康的租售比下。租戶經營的穩定是需要良好的客流和轉化率來保證的。
從這個邏輯的“倒推”中可以看出，租金其實是商場精細化運營的結果，如果前提不成立（沒有客流），則結果蕩然無存（就沒有租金收入或不穩定）。
所以，與其說租金收入作為考核指標的過時（導致短期行為），不如說是所謂考核指標本末倒置。而得出商業的底層邏輯就此不成立，更是“七里扯到八里”了。
3）數據的歸本
筆者在內訓課程談到新質生產力時指出，所謂商業的新質生產力的體現，就是指導精細化運營的數字化體系的建立。其中重要的是區分和甄別數字來源的本質，以奠定真實、有效的數字化運營的基石。這里，比較典型的是營業額的獲取。
真實營業額的獲取，從來就是商業運營中一個難題。
在近年來商場關閉的新聞中看到，百貨商場似乎占了大部分，而且是與城市級別正相關（城市等級越高，百貨關的越多），只是在談到營業額時，其實百貨的掌控力遠遠強于購物中心。
正是國內越來越多的商業以購物中心作為經營形態，所以，真實營業額的獲取就越來越難。這種商場與租戶之間的相互不信任，導致精細化運營賴以生存的底層邏輯因數據的失真而呈現“靠不住”的假象（之所以說假象是因為還是有辦法獲得真實的數據的）。
好在隨著技術手段的不斷進化，商場的掌控能力也越來越高，而商場與租戶相互成就的理念也越漸深入人心（見筆者的“好商業就是彼此成就”一文），所以希望獲得真實的營業額這個話題可以變得輕松起來。
另外，從不斷進入發行以消費基礎設施為底層資產的REITs的不斷擴大和常態化，其公布的經營數據也越來越多，這為商場經營的底層數據庫提供了越來越精確的指針。
2月25日，以濟南領秀城貴和購物中心為底層資產的中金中國綠發商業資產封閉式基礎設施證券投資基金正式申報，我們來看一下披露的經營數據（圖二）：
圖二/來自招募書
從這兩張報表中，讀者可以試著分析其客流與營業額的關系，與租金收入的關聯，又或者按租售比公式分析其健康程度，想必大有裨益，這是數據真正的歸本。
3、商業經營的底層邏輯是牢固，而不是固化。
商業運營底層邏輯的牢固，不是不順應商業的發展，而是在底層邏輯上的“守正創新”，將已經形成的規律在實踐中予以豐富，推導出新的數字化運營體系，在底層邏輯的基礎上建設商業的“大廈”。
我們看到，從2023年以消費基礎設施發行的公募基金REITs以來，就商場運營的底色，因為發行需要披露，而獲得了極為豐富的資料。就此對于構成商業運營底層邏輯的參數的作用，認識在不斷加深，這無疑是一個巨大的進步和對于商業精細化運營的推動。
1）租金收入構成
租金收入分成固定租金和提成租金兩類。百貨因為是聯營制，所以除邊鋪外，一般提成租金的比例較高；而購物中心因為是租賃制，除個別主力租戶可能的提成租金外，一般是底租和營業額提成兩者取高。那么，從披露的租金結構構成中，可以窺見其運營的質量。
舉例，對比2023年發行REITs的兩個公募基金，以及2024年發行的一個公募基金，在同為購物中心的前提下（有可比性），其租金結構如下圖（圖三）所示：
圖三/來自招募書歸納
從這個圖中可以看出，租金比例中固定租金平均為60%左右，而提成租金約為10-17%，說明基本盤十分穩定，又有營業額十分旺盛的租戶（提成租金高于底租的租戶），所以得出結論，這些商業項目運營十分良好。
再看一個2024年發行的公募基金的運營數據（圖四）：
圖四/來自招募書
這個商場租金收入中“聯銷收入”接近60%，而底租（也即圖中的“固定收入”）剛過20%。一方面說明其營業額不錯，但因為是聯營，對于運營方的要求較高，業態調整、品牌級次隨市場變化的響應要求較高，否則這個類別的租金收入會掉。
從以上對比中可以看到，商業運營的底層邏輯是，租金收入及其是否穩定，與兩種租賃制度強關聯。購物中心與百貨有較大的不同，營業額控制、坪效百貨占優，但購物中心對于業態布局方式、體驗感和穩定性，有較大優勢，長久來看，百貨的經營模式在向購物中心靠攏，購物中心在向百貨學習營業額控制和高坪效。
2）商業在不斷演進
本文一開頭就從客流談起，而高客流的是從物質需求進化到精神需求得以滿足層面的。現代的商業，要吸引客流且不斷產生復購，是需要在“意義消費”上下功夫的，要認識到“商品價值=功能價值+情緒價值+身份符號”這樣一個基本的演進。固所謂“首發效應”、“松弛化”、以及“非標”，都成為吸引客流的利器。現在的商業運營底層邏輯中，需要增添“用戶畫像→行為軌跡→情感圖譜→精準匹配”這個過程。
這些內容豐富了商業底層邏輯的內涵，不是推翻（也推翻不了）而是深化在每個邏輯點的深度，最終達到原有邏輯的終點進而形成閉環。
在商業地產進入"運營精細化+數字化"的新常態下，客流、營業額和租金收入不僅沒有過時，反而因其本質屬性成為不可替代的底層指標。真正的變革在于測量方式的精細化、分析維度的立體化和應用場景的智能化，而非否定其核心價值。未來的商業評價體系，應是傳統指標與創新指標的共生共榮，共同構建起適應數字經濟時代的商業健康度評估體系。
寫在最后
商業運營的底層邏輯，是指導商業成功的路徑，也是基本遵循。同時，其內涵在不斷加深和演進，需要豐富和精進。
未來的商業競爭將呈現數字化特征：既保持核心競爭力的確定性，又具備快速響應變化的不確定性。其持續進化的根本是：
競爭優勢 = (核心算法 × 數據資產) / 創新熵值
其中：
核心算法：底層邏輯下的數字化表現；
數據資產：用戶行為的數字化映射；
創新熵值：組織抗拒變革的阻力系數。
唯有將底層邏輯固化為可迭代的價值引擎，同時保持對新需求的開放性響應，方能在數字經濟時代實現精細化運營的基業長青。
注：本文是“商業精細化運營”系列文章第四篇
相關閱讀：
發表評論
登錄 | 注冊