出品/光子星球

作者/吳先之

日前，傳聞拼多多或?qū)⒃偻度肭|元，加碼對(duì)商家的補(bǔ)貼。

一說到補(bǔ)貼，便不得不提及六年前的“百億補(bǔ)貼”，在消費(fèi)者一側(cè)培育起了性價(jià)比心智，即便后續(xù)京東、蘇寧、淘系等跟進(jìn)，拼多多仍然靠著首創(chuàng)吃到了更多紅利。而傳聞中的“千億補(bǔ)貼”將重點(diǎn)投入到供給側(cè)，意在幫助中小商家完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建商家、用戶、平臺(tái)共贏的生態(tài)。

多位商家此前曾告訴光子星球，年初與拼多多小二溝通時(shí)雖未提及“千億”字眼，但確實(shí)提到2025年平臺(tái)還將加碼到商家側(cè)。有商家表示，“小二當(dāng)時(shí)說力度肯定比2024年那波大”。

商家在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，訴求會(huì)隨之變多，需要平臺(tái)匹配更多資源。在千億補(bǔ)貼之前，去年拼多多就已密集上線了包括“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等在內(nèi)的一系列惠商動(dòng)作。

從財(cái)務(wù)角度來看，眼下拼多多能夠承受千億補(bǔ)貼。截至2024年年末，拼多多非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸股東凈利潤(rùn)1223億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資兩個(gè)會(huì)計(jì)項(xiàng)目在2024年大增之后，超3300億元。

從財(cái)報(bào)中高增長(zhǎng)的利潤(rùn)，突然大增的現(xiàn)金儲(chǔ)備，再結(jié)合商家池現(xiàn)狀，千億補(bǔ)貼的傳聞或許不是空穴來風(fēng)。

01

百億解決需求，千億解決供給？

2019年6月1日，當(dāng)淘系與京東如“二人轉(zhuǎn)”一般為月末的大促劍拔弩張時(shí)，拼多多放出了“百億補(bǔ)貼”，攪亂了兩大巨頭的既有安排。不為人知是，攪局者正處于焦慮之中。

當(dāng)時(shí)拼多多百億補(bǔ)貼的負(fù)責(zé)人宗輝曾坦言，行業(yè)和平臺(tái)自身都被兩大疑云所籠罩。行業(yè)方面，大促的復(fù)雜玩法本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)促銷的負(fù)面案例，雖然是讓利，平臺(tái)也讓利給用戶提供了補(bǔ)貼，但給用戶造成了額外負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致體驗(yàn)不佳。

平臺(tái)層面，彼時(shí)的拼多多只是一個(gè)電商行業(yè)的追隨者，面對(duì)短期持續(xù)大增的用戶群體，號(hào)稱新電商的自己是否有提供新玩法的勇氣與能力。

帶著上述問題拼多多代入到消費(fèi)者重審大促。第一個(gè)是消費(fèi)者是否愿意參加618，理由是什么；第二是促銷活動(dòng)中愿意購(gòu)買什么產(chǎn)品；第三個(gè)是哪些套路與玩法會(huì)讓人失去興趣。對(duì)于三個(gè)思考，拼多多得出的結(jié)論是：消費(fèi)者所需要的，只是在一場(chǎng)促銷活動(dòng)之中，以合適的價(jià)格，買到自己心儀已久的商品。

由此，拼多多百億補(bǔ)貼的邏輯最終形成——遴選10000件最受用戶最關(guān)注的產(chǎn)品，聯(lián)合商家進(jìn)行精準(zhǔn)的補(bǔ)貼。事后來看，“百億補(bǔ)貼”靠著簡(jiǎn)單、直接的價(jià)格力，聚合了購(gòu)買力，形成了一個(gè)不輸大促的流量池，成為后來商家們的名利場(chǎng)。

到2025年，拼多多面臨的問題與2019年有類似之處，只是這次出現(xiàn)“電商營(yíng)銷審美疲勞”的不是用戶，而是商家。

過去一年，商家經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)巨大，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)與毛利承壓普遍存在，這一點(diǎn)在各地產(chǎn)業(yè)帶中尤為突出。此外，商家在拼多多持續(xù)經(jīng)營(yíng)多年后，早已有了飛躍，從小商戶到中大型商家，從小作坊到大工廠的案例比比皆是，規(guī)模擴(kuò)大后，拼多多并不能完全滿足他們新的需求。

或許我們也可以按照幾年前拼多多的思路依樣畫瓢。當(dāng)年是站在消費(fèi)者角度審視大促，如今站在商家角度重新審視平臺(tái)：是否愿意在拼多多經(jīng)營(yíng)，在拼多多更愿意賣什么產(chǎn)品，以及拼多多的站內(nèi)工具與服務(wù)是否給商家提供了增量。

答案很簡(jiǎn)單：商家只是希望在平臺(tái)內(nèi)，以合適的價(jià)格，盡可能高效地賣出產(chǎn)品。

眼下，問題不在于消費(fèi)者沒有需求，而是處在了供給側(cè)。表現(xiàn)形式無(wú)非這么幾種，好貨不被發(fā)現(xiàn)，或是缺乏動(dòng)力創(chuàng)新，亦或是好價(jià)無(wú)法覆蓋商家成本。

前者是流量問題，平臺(tái)既可以提供流量補(bǔ)貼，亦可以提供資源位覆蓋，例如此前針對(duì)各地特色農(nóng)產(chǎn)品所造的“農(nóng)貨節(jié)”，已然成為特色農(nóng)產(chǎn)品商家的名利場(chǎng)；后者往往是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題，解決時(shí)間漫長(zhǎng)，如要立竿見影，只能尋求外部力量干預(yù)。

例如，諸多產(chǎn)業(yè)帶存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，許多商家深知需要靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，但在缺乏資金和低毛利現(xiàn)狀之下，他們既缺乏資金創(chuàng)新，更完全無(wú)法承受創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。因而，補(bǔ)貼成為了一個(gè)可能的選項(xiàng)。

百億補(bǔ)貼可以直接將價(jià)格降至消費(fèi)者的“甜蜜區(qū)”，而千億補(bǔ)貼又以何種方式落地，讓商家愿意創(chuàng)新？

02

拼多多版“馬歇爾計(jì)劃”

2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)開場(chǎng)時(shí)，管理層用了一個(gè)案例提及補(bǔ)貼對(duì)于中小商家高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的必要性與合理性，或許已經(jīng)給出了千億補(bǔ)貼的動(dòng)因與方向。

廣東惠東縣這些年因?yàn)槭袌?chǎng)變化，當(dāng)?shù)嘏a(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)?shù)厣碳腋鶕?jù)市場(chǎng)需求，重新改造供應(yīng)鏈，并調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路，產(chǎn)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。與此同時(shí)，靠著平臺(tái)流量?jī)A斜與活動(dòng)補(bǔ)貼之下，完成了從代工到自主品牌的轉(zhuǎn)型。

惠東女鞋所面臨的狀況其實(shí)普遍存在于全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶中，他們?nèi)缤?zhàn)后劫后余生的歐洲一樣，需要一筆巨大、持續(xù)、確定性的投入完成生產(chǎn)資料的更新。

與此同時(shí)，“國(guó)補(bǔ)”已經(jīng)激發(fā)起需求，剛好可以借著“東風(fēng)”，加速推進(jìn)供給側(cè)需求，從而形成“國(guó)補(bǔ)”刺激需求+“千億補(bǔ)貼”提升供給的雙向共振。有業(yè)內(nèi)人士基于此推測(cè)，拼多多針對(duì)商家的千億補(bǔ)貼上線時(shí)間會(huì)在618前。

相較而言，供給側(cè)的補(bǔ)貼復(fù)雜程度要遠(yuǎn)超需求。結(jié)合去年拼多多對(duì)商家的補(bǔ)貼，我們大致推測(cè)，千億補(bǔ)貼很大概率不會(huì)是單一或者單次的形式，而是“一攬子”的持續(xù)性投入計(jì)劃。

去年8月，拼多多在二季報(bào)發(fā)布前，突然宣布投入百億資源包扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，并減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來一年預(yù)計(jì)減免100億元。

緊接著，平臺(tái)又密集上線了一系列惠商動(dòng)作，包括下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部商品發(fā)生退款的訂單均可按退款比例享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還權(quán)益，所有先用后付訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)至0.6%，部分場(chǎng)景平臺(tái)自動(dòng)返還推廣費(fèi)用等。

不少開通了先用后付，或是高頻低客單價(jià)商家對(duì)百億減免的感知最為明顯，一位月銷四百萬(wàn)的商家，單靠退款訂單按比例返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)和先用后付訂單的技術(shù)費(fèi)下調(diào)，就能釋放數(shù)萬(wàn)元凈利潤(rùn)。

9月底，加碼“百億減免”為“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，先期投入10億補(bǔ)貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家。平臺(tái)補(bǔ)貼與隨后的雙十一線“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，幫助參與的商家實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

針對(duì)“好貨”困在物流，如網(wǎng)購(gòu)不發(fā)貨、運(yùn)費(fèi)貴、履約時(shí)間長(zhǎng)等問題，2022年拼多多開發(fā)了中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式，通過將包裹在中轉(zhuǎn)倉(cāng)進(jìn)行“拼單”轉(zhuǎn)運(yùn)的方式，大幅降低了快遞發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本。

去年9月9日，拼多多宣布免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，商家只需將訂單發(fā)至西安等地的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨至西藏、甘肅、寧夏等地的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，則全部由平臺(tái)承擔(dān)。我們從多位產(chǎn)業(yè)帶商家處了解到，這一策略直接刺激了他們拓展新市場(chǎng)的動(dòng)能。

“省去中轉(zhuǎn)費(fèi)，大概每單在3-5元，真正重要的是我們不用為了發(fā)西北地區(qū)，再去投大筆錢建立倉(cāng)儲(chǔ)。”一位商家表示，去年第四季度以來，來自偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單占比從不足1%，大幅增長(zhǎng)至10%，成為重要的增量收入來源。

03

補(bǔ)貼重回真金白銀時(shí)代

六年前，百億補(bǔ)貼在需求側(cè)激起浪花，與市場(chǎng)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)共同撐起了這些年最大的市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)帶受益于這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)型，不少白牌商家順勢(shì)完成了從作坊到工廠的轉(zhuǎn)型，而今已經(jīng)步入新的十字路口：消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的需求永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，白牌商家在完成規(guī)模化轉(zhuǎn)型后，需要拉開新一輪生產(chǎn)資料的升級(jí)，其表征便是尋求品牌化。

這些產(chǎn)業(yè)帶商家們正在逐漸形成一個(gè)共識(shí)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不是出路，比拼價(jià)格只是權(quán)宜之計(jì)，規(guī)模化生意需要依靠資金與技術(shù)投入，變成一門可以持續(xù)性增長(zhǎng)的生意。

拼多多在拉動(dòng)需求的百億補(bǔ)貼之外，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，向供給市場(chǎng)提供千億扶持，實(shí)際上是順勢(shì)而為，也預(yù)示著平臺(tái)的一次轉(zhuǎn)向：從提振需求，到同時(shí)拉動(dòng)供需。

值得一提的是，拼多多對(duì)商家池的精煉發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。此前，與行業(yè)一致，試圖用一套賽馬式的機(jī)制，優(yōu)中選優(yōu)。這樣的好處在于，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)之中的確培育了一批“能打仗，打勝仗”的商家，缺點(diǎn)也在日益暴露，商家們關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，卻無(wú)暇把精力投入到長(zhǎng)期價(jià)值之中。

千億補(bǔ)貼既是一次平臺(tái)發(fā)起的供應(yīng)鏈的“馬歇爾計(jì)劃”，也是一次用增量手段培育優(yōu)質(zhì)商家，而非靠叢林法則。

當(dāng)年負(fù)責(zé)百補(bǔ)的宗輝曾說，拼多多做百補(bǔ)是希望幫助消費(fèi)者找到合適的商品，套用這句話，千億補(bǔ)貼則是希望幫助消費(fèi)者“培育”更好的商品。