出品/時代財經

作者/葉曼至

憑借高端路線、個人IP和線下培訓學校撐起的“國貨彩妝第一股”毛戈平，交出了上市以來的首份財報。

財報顯示，2024年，毛戈平實現營收38.85億元，同比增加34.61%；母公司擁有人應占利潤8.81億元，同比增加33.04%。

毛戈平創立于2000年，創始人毛戈平為浙江溫州人，是國內化妝界標志性人物，以“換頭術”與“劉曉慶御用化妝師”兩大標簽為大眾熟知。大打個人IP的毛戈平，初創時期便以高端專業美妝的定位切入市場。

2024年以來，毛戈平、老鋪黃金、蜜雪冰城等消費品牌在港股大放異彩，去年底，毛戈平苦戰8年的IPO之路也終于得以“上岸”。在上市后的三個多月以來，毛戈平股價從發行價47.65港元/股一路飆漲至118港元/股，年內累計最大漲幅達147.64%。

但資本市場的熱烈追捧未能掩蓋隱憂。毛戈平過度依賴單一品牌、研發能力低于同行等癥結仍未真正得到根治，或將制約企業的長期發展。當前，國貨美妝品牌們正向著高端賽道發力，毛戈平的行業優勢也在被削弱。

業績發布后，資本市場反響平平。截至3月28日收盤，毛戈平當日跌幅9.57%，報103.00港元/股，較發行價29.8港元/股上漲超245%，總市值504.89億港元。

產品均價超200元，課程學費最高近4萬

國貨美妝品牌大多以低價切入市場，毛戈平則以國貨高端美妝品牌自居，旗下業務將高端化貫徹到底。

從細分業務來看，毛戈平包含彩妝、護膚、化妝藝術培訓及相關銷售三大板塊。其中，彩妝和護膚為公司的“基本盤”。2024年，毛戈平的彩妝產品收入為23.04億元，占比達到59.3%；護膚產品營收為14.29億元，占比為36.8%。截至2024年12月31日，毛戈平的產品組合包括涵蓋上述兩個類別的400多個單品。

堅定走高端路線的毛戈平，產品定價亦普遍較高。

以正裝規格產品為例，時代財經綜合毛戈平在淘寶、抖音、京東等多個電商平臺官方旗艦店來看，其彩妝產品主要集中在200元～1000元價格帶；護膚產品價格跨度較大，200元～2000元皆有分布，中高端護膚產品則多在千元以上。2024年，毛戈平彩妝產品的平均售價為177.5元/件，較2023年進一步提升；護膚產品的平均售價則高達312.2元/件。

反觀同行單品價格，珀萊雅精華、面霜、底妝等產品價格帶集中在200元～500元，韓束主打的“紅蠻腰”系列，及旗下彩妝產品則聚焦在100元～300元。

據財報，2024年，毛戈平MAOGEPING的兩個大單品“奢華魚子面膜”與“光感無痕粉膏系列”繼續爆賣，分別實現超4億元和超8億元的零售額。時代財經搜索發現，在毛戈平天貓官方旗艦店中，“奢華魚子面膜”售價為349元（優惠后實付價格），為“店內涂抹面膜熱銷第一名”產品，已出售超10萬件；“光感無痕粉膏”規格4g、7.5g、12.5g的售價分別為180元、230元、350元，目前已售超3萬件。

此外，毛戈平旗下的化妝藝術培訓業務，在過去的一年亦持續擴張。

財報顯示，2024年，毛戈平的化妝藝術培訓及相關銷售收入1.52億元，同比增長45.8%，增長系由于報讀化妝藝術培訓課程的參與者人數增多；其九所培訓機構共招收學員超過6000人，同比2023年度增長20.4%。而在這一年里，毛戈平化妝藝術培訓還推出了個人IP打造課程，以及網絡培訓課程。據公司官網，毛戈平的線下化妝課程價格亦不菲，學費價格在8500元～38800元不等。

圖源：毛戈平美妝教育官網

有5年從業經歷的婚禮化妝師Vivi向時代財經透露，她曾報名毛戈平5個月課時的化妝造型學習班，僅是學費就交了25000元，算上培訓期間的生活費、化妝用品等費用，一共花了近五萬元。“平均下來一個月花了1萬塊，這（花費）在化妝培訓班中算是比較貴的了，但毛戈平的教學模式和師資力量還是被業內認可的。”

把專柜開到SKP，將高端化進行到底

隨著消費趨勢逐漸分級化，走高端路線的品牌找到了精準的消費客群，毛戈平也因此賺得盆滿缽滿。

據財報，2021年～2024年，毛戈平凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元、8.81億元，3年間翻了兩倍多，年復合增長率約38.5%。毛利率方面，2021年～2024年，毛戈平毛利率分別為83.43%、83.83%、84.83%、84.4%，維持在83%以上，直逼貴州茅臺等白酒上市公司。

可以對比的是，另一家美妝品牌韓束母公司上美集團，在上述時間段中的毛利率為65.2%、63.5%、72.1%、75.2%。

毛戈平的高端化路線持續“吃香”，與其將創始人IP與品牌基因深度綁定不無關系。

作為國內化妝界標志性人物，毛戈平自1984年從事化妝工作以來，先后為40多部電影、電視和20多部舞臺劇進行化妝造型設計，成為大眾耳熟能詳的知名化妝師，這也讓品牌得以占領消費者心智。

另一方面，不同于其他上市國貨美妝企業以線上渠道為主，毛戈平的渠道“大盤”主要集中在線下。招股書顯示，其2021年和2022年線下渠道占比超過60%，且專柜多設在高端百貨商場當中，提供BA（化妝品美容顧問）定制化試妝服務，這也更便于品牌精準觸達高凈值客群。

截至2024年12月31日，毛戈平品牌專柜遍布全國120多個城市，包括378個自營專柜及31個經銷商專柜，2024年新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場。

縱觀國內消費趨勢，在經濟周期波動的當下，以“Z世代”為主流的消費者也不再緊盯“平價貨”，更愿意為高價值品牌、單品買單。

美妝行業也不例外。據弗若斯特沙利文數據，按零售額計算，中國高端美妝品牌的市場規模由2018年的1334億元快速增長至2023年的1942億元，復合年增長率為7.8%，預計將以9.9%的復合年增長率持續擴大，至2028年將達到3110億元。高盛研究預測，2027年，中國美妝本土市場的高端產品占比將達到42%，且這一占比在未來逐漸提升至50%以上。

在這一消費選擇基礎上，近年來，珀萊雅、上美集團、貝泰妮、華熙生物等國貨美妝企業，紛紛圍繞產品、成分、渠道等方面開啟高端化布局。

離開“毛戈平”，還能賣得動嗎？

吃到紅利的同時，毛戈平也并非高枕無憂。

從投入費用來看，毛戈平在研發板塊仍處于弱勢。2021年～2024年，毛戈平的研發投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和3231.1萬元，盡管費用逐年增加，但其營收占比仍不足1%。

可供對比的是，2024年，上美集團的研發投入為1.8億元，營收占比為2.6%；?僅在2024年上半年，?華熙生物研發投入就達到2億元，占營收的比重為7.13%。

毛戈平也在加強短板建設。財報顯示，截至2024年12月31日，毛戈平正在建設杭州研發中心，以加強公司的產品設計和開發能力，預期于2026年底完工及開始營運。

此外，過度依賴單一品牌創收，亦是毛戈平的另一痛點。

盡管毛戈平并未在此次財報中披露品牌營收情況，但時代財經梳理招股書發現，2021年～2023年，其主品牌毛戈平MAOGEPING產品銷售收入從14.46億元增至27.55億元。在這三年里，該品牌產品銷售收入占產品銷售總收入比重分別為96.6%、98.4%和99.0%。到了2024年上半年，毛戈平MAOGEPING產品收入達18.87億元，占總產品銷售收入的比重高達99.3%。

毛戈平另一個走大眾消費路線的品牌至愛終生，銷售表現卻越來越弱。招股書顯示，2021年～2023年，至愛終生產品年銷售收入從5045.5萬元降至2692.1萬元；占總營收比重從3.4%降至1.0%。到了2024年上半年，至愛終生銷售收入為1332.0萬元，占比進一步降至0.7%。

有資深美妝業內人士曾在接受時代財經采訪時表示，相比旗艦品牌MAOGEPING，至愛終生的宣傳相對低調，也曾被行業看作是品牌“去毛戈平化”的嘗試。但是顯然，失去了“毛戈平”IP的加持，至愛終生似乎也一并失去了增長空間。

把雞蛋放在同一籃子里的風險顯然過高，毛戈平亦正在發力新品牌。毛戈平在財報中表示，表示未來將圍繞毛戈平品牌，推進品牌組合戰略，同時戰略性地孵化高端子品牌，構建多品牌矩陣。

今年1月，毛戈平推出EAUDE PARFUM國韻凝香香水系列，以進軍香水市場，并表示將進一步推出符合品牌調性的香水和香氛產品，進一步拓寬并豐富其產品線。

目前，毛戈平MAOGEPING天貓旗艦店上新了3款國韻凝香系列香水（分別是鳶尾香、玫瑰香、牡丹），售價1010元/110ml（優惠后實付價格）。截至3月30日，該香水已出售22件，超100人加購該產品。

上市后的毛戈平需要品牌增量，海外擴張成為其方向之一。

在此前的招股書中，毛戈稱募資凈額的15%將用于海外擴張及收購。財報中，毛戈平也公布了相關出海進展。

據財報，2024年，毛戈平新增境外產品銷售收入185.5萬元，占總收入0.1%，主要是新增了絲芙蘭香港化妝品銷售有限公司等境外分銷商。

對于海外發展計劃，毛戈平表示，將在海外市場建設百貨商店專柜及網店的雙渠道方式，擴大品牌在全球消費者中的曝光度。并計劃今年在海外建立本地化團隊，負責產品開發、營銷與銷售，與高端百貨商場建立合作，提升品牌認知度，同時根據各地美妝趨勢和消費偏好調整產品策略。

應受訪者要求，Vivi為化名