出品/時代財經

作者/周嘉寶

“外部市場的不確定性，要求我們要務實，不能因追求規模而進入風險不可控的狀態。”3月28日，李寧集團執行董事、聯席CEO錢煒對媒體如是說。坐在他左側的公司創始人李寧頷首表示贊同。

根據李寧有限公司（后稱“李寧集團”，股票代碼：02331.HK）發布的2024年業績，截至2024年12月31日，李寧集團收入同比增長3.9%至286.76億元；權益持有人應占溢利同比減少5.5%至30.13億元。

2024年，李寧集團毛利率同比提升1個百分點至49.4%；經營利潤率從上一年的12.9%下滑至12.8%；權益持有人應占溢利率從11.5%降至10.5%；經營現金凈流入同比增長12.4%至52.68億元。

對于尚在調整期的李寧來說，這個成績來之不易。

3月28日，李寧股價在當日早間一度漲超6%，但截至收盤漲幅回落至0.35%，報17.16港元/股，總市值約444億港元。去年，李寧全年股息將為每股普通股58.48分，全年派息比率為50%，2023年為45%。

當被問及2025年的關鍵詞，李寧集團執行董事、聯席CEO錢煒表示，穩健經營仍然是公司的經營核心。不過，他隨即提高聲量特意強調，“穩健經營不等于保守經營。該攻則攻，該守則守，該調整則調整。”

當同行們踏入多品牌賽道，李寧仍守著自己單品牌為主的攻防策略。

線下流水承壓，李寧對直營渠道“動刀”

在中國的零售市場，運動鞋服仍然是最為可觀的增長賽道。

據艾媒咨詢，2021年至2025年，中國運動鞋服行業預期年化增速為11.62%。2024年，該市場規模已經躍升至5425億元，預計2025年或增至5989億元，增速達10.4%。

賽道擁擠，面對細分賽道出圈的國際黑馬，以及打多品牌組合拳的本土對手們，奉行“單品牌”策略的李寧，要想一直保持領先的市場優勢不是易事。

財報顯示，受到消費環境及市場競爭加劇的影響，李寧集團2024年整體線下零售流水下降了低單位數；日均客流量下降10%~20%中段；線下折扣加深了0.5個百分點；平均件單價則下降了低單位數。

不過，線上經營環境有所改善，2024年李寧集團的電商流水實現了10%~20%的低段增長，集團電商收入增長10.3%至83.05億元；收入占總收入比例上升2個百分點至31%。

為保證經營穩定性，李寧集團也在渠道進行動刀。

財報顯示，截至去年12月31日，李寧在中國市場的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6117個，2024年全年，李寧銷售點數量凈減少123個。

其中，代表直銷渠道的李寧銷售點數量（不包含李寧YOUNG）零售業務凈減少201個，集團直營渠道收入占總收入比重下降了2個百分點，批發業務銷售點則凈增加了78個。

管理層在交流會上透露，李寧也在積極推動新店型布局。截至去年12月31日，第9代門店數量1026家，店效為36萬元/月，高于去年集團線下渠道平均月店效30萬元。

渠道的調整，一定程度緩解了線下經營成本的壓力。李寧集團副總裁及首席財務官趙東升在業績會上透露，“由于集團有效規劃并及時優化渠道結構和渠道拓展策略，銷售相關非固定費用總體僅增加5400萬元，其中零售業務相關費用減少1.04億（元）。”直營渠道的優化，使集團毛利率上升了0.2個百分點。

無獨有偶，“老對手”安踏集團也計劃在2025年對主品牌線下渠道瘦身。據其在今年3月業績會給出的門店數量指引，2025年安踏主品牌門店或凈減少上百家。

不過，針對直營渠道優化目標等問題，李寧集團投資者關系部門表示，“我們會不斷強化零售運營能力，通過強化優質店鋪的改造與拓展，并關閉部分低效店鋪，確保直營渠道效率改善，推動直營收入穩定增長。”

不想做低價品牌，李寧要靠專業圈粉

對于單品牌的李寧來說，多品類策略一直是驅動生意增長的重要部分。

近年來，馬拉松熱潮讓跑鞋產品成為個運動鞋服賽道競爭焦點。2024年，李寧的鞋類產品收入占據了集團收入的半壁江山，達到143.00億元。

同時，在零售流水總額與上一年持平的情況下，李寧集團跑步品類零售流水同比增長超過25%。財報顯示，在2024年，超輕、飛電，赤兔三個跑鞋核心IP產品銷售突破了1060萬雙。

錢煒指出，“我們認為跑步是優勢市場，需要擴大生意空間，是需要我們主動去獲取生意的領域。”

而李寧集團在籃球市場選擇了防守。2024年，李寧的籃球零售流水同比下降了21%，錢煒解釋，“這并不代表著李寧籃球產品力的核心競爭力在下降，而是基于過往籃球市場的規模增長帶來了一定亂價行為，這或會損害李寧籃球品類的核心價值。所以我們主動將籃球發貨量有效控制，在專業性加持下，提升籃球產品的競爭力。”

這些年，李寧的管理層都有一個共識，除了跑步、籃球、健身、羽毛球等核心品類，在戶外、高爾夫、網球、匹克球等新興運動賽道，李寧牌的增長潛力還有待釋放。

2024年，李寧在戶外運動品類投入持續加大。錢煒在業績會現場透露，“我們希望在短期內，將戶外品類迅速培養能獨立推動生意的品類。”同時，他還指出，現在國內市場戶外品類和品牌眾多，我們如何在產品價值和競爭力以外，以李寧的專業運動背書給到戶外品類更多支持，是一個仍在探索的過程。

可以確定的是，在國潮紅利褪去后，李寧的多品類生意不斷向專業聚焦。李寧集團在2021年推出的高端子品牌“LI-NING 1990”從獨立高級運動時尚，已經演化為以高爾夫賽道為主的市場進擊目標。在“LI-NING 1990”天貓官方旗艦店，一款高爾夫系列的抽繩風衣售價為1616元；冬季羽絨產品價格在2000元以上。

不過，高端道路并不好走，因此，推動李寧牌科技力，以及在終端市場強化專業心智變得尤為重要。

對于消費分級的環境下李寧品牌產品的定價，錢煒在業績會上直言，“我們是一個專業運動品牌，不能因為要維系短暫的生意，去把價格拉低，而犧牲一些專業屬性或專業科技平臺的追求。我們如果要想在短期內做大規模也能做到，但是那些低價位、不專業的（產品），可能會背離企業要堅持的東西，損害可持續發展。”

從去年開始，李寧加大了對頂級運動資源的投入。今年1月，李寧品牌成為中國奧委會（后簡稱“COC”）及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴的消息引起行業關注。而重新拿下COC的權益，也只是一個開始。

錢煒在業績會現場表示，“頂級運動資源的投入，意味著李寧需要滿足更多頂級專業運動員的賽事表現提升需求，從而帶來整個產品專業核心競爭力的提升。另一方面，我們也希望更多消費者加深對李寧專業程度的認知，從而推動整個生意。”

沒有幾個服裝品牌能把印有創始人形象的T恤放在門店售賣，李寧是其中之一。

十年前，李寧本人在微博上發布了一張“出圈”的照片。照片里，年輕的他身穿一件大紅色毛衣，外搭一件李寧牌藍色運動夾克，右手拿著一個大哥大。十年后，這張照片被印在了李寧牌的T恤上，在香港尖沙咀的李寧旗艦店，這款T恤緊挨著“香港限定”產品陳列。

李寧早已成為一種價值符號。在2023年的一篇媒體采訪中，李寧集團董事長特別助理張向都曾這樣表述，“李寧永遠是公司最有價值的資產，無論有多少個CEO，他作為創始人的精神和旗幟作用是不可替代的。”

作為集團的聯席CEO，近年來李寧本人卻鮮少在業績交流會上與媒體直接對話，更多的是他身邊的“老錢”對公司的經營侃侃而談，但是在場的人都清楚，李寧求穩，與這位創始人的做事風格一脈相承。