出品/鯨商 

撰文/胡篤之

近日，泡泡瑪特市值再創新高，突破2100億港元，自2024年以來股價整整上漲了10倍。

這背后離不開“谷子經濟”的崛起。

作為二次元愛好者們的一大精神食糧，“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，指的是以動漫、游戲、小說、潮玩等IP為原型制作的二次元商品，如卡片、徽章，海報、掛件等。

隨著各類國內外IP的迅速崛起，給予了這條賽道更大的想象力。不少企業也借著這波文化消費潮，在“谷子經濟”、“潮玩經濟”的帶動下，探尋國內外IP的商業機會，推動“國谷”“出海”。

但“谷子經濟”中的坑也不少，這幾年諸多跟風開谷子店的年輕人已經閉店。些許頭部潮玩店鋪，才有實力堅持。如何做好谷子的選品、選址，避免壓貨，成為一眾從業者的頭等難事。對于大企業來說，如何讓“國谷”出海，并保持銷量，同樣是難事。總之，要在谷子經濟中掘金，并沒那么簡單。

“吧唧”一口“痛文化” 

當代年輕人，往往在觀看了動漫后，了解角色經歷并與之建立“羈絆”，為了在現實生活中也能有二次元角色陪伴，能傳遞自己對角色的喜愛和熱情，才開始大量購買IP實物。

谷子經濟的價值，也就來源于年輕人對角色構建的情感溢價。有時這股“精神食糧”的價格會讓人大吃一驚。比如《名偵探柯南》中由小蘭一角衍生來的谷子“淚眼蘭”，是一款稀有谷子，價格高達7000元左右。

其“女仆蘭”價值更是高達3萬元。可以看出，年輕人十分愿意為“情緒”“陪伴”“小眾圈層”等支付昂貴的鈔票。或許他們也想通過谷子社交，展示出自己豐富的精神世界，獨一無二的審美，以及他人的認可。

開頭已提到，“谷子”泛指與泛二次元相關的產品。圈內年輕人所說的“吃谷”，是指購買動漫、游戲等二次元領域的周邊商品。而“吧唧”是英文“Badge”（徽章）的諧音音譯，是“谷子”周邊中常見的一種，通常是指可以別在背包上的鐵皮徽章。 

與之相關并同樣為亞文化的“痛文化”，起源于日本的“痛車”，指的是2000年代初動漫角色貼紙覆蓋汽車表面的改裝風潮。在日語中“痛”正好有視覺效果夸張又奇怪的含義。而隨著二次元文化在全球的廣泛傳播，逐漸擴展到“痛包”（角色徽章掛滿背包）、“痛耳環”（角色制作的耳環掛件）等。

“痛”的精髓，就在于萬物可“痛”。年輕人可以把和自己生活息息相關的一切與二次元產品結合，唯有此舉，才能展示出跨次元的羈絆。因此，痛本、痛包、痛扇、痛鞋、痛車，屢見不鮮。尤其是當下爆火的IP，鬼滅之刃痛包、咒術回戰痛包，種類繁多，IP多元，總有無數愛好者前來哄搶一空。

最初這些只是在小圈層流行的亞文化。隨著年輕人用谷子的數量、質量來體現對所推角色的喜愛，讓所抽盲盒成為彼此溝通的“社交貨幣”，越來越多年輕人開始加入吃谷系列。這與老一輩的人喜歡收藏經典瓷器、書籍，甚至稀有茅臺、奢侈品一樣，能折射出社會價值觀、消費趨勢、文化精神寄托的變遷。

成長于互聯網浪潮之下的數字原生代特點就是如此，他們對虛擬IP的情感依賴可能比對現實中的關系更加嚴重。外人絕不能干涉他們對紙片人的喜好。在這種環境下，越來越多年輕人喜歡把谷子當成展現愛好的“櫥窗”。Z世代甚至還會在家中專門做一個展示柜，來擺放各種谷子、手辦，成為偏安一隅的精神棲息地。

艾媒咨詢的數據顯示，中國泛二次元用戶規模2024年達5.03億人，同比增長2.65%，這一數據還在逐年遞增。這么龐大的消費人群，其購買力更是可觀。2024年中國谷子的經濟規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將達到3089億元，可謂蓬勃向上，巨大的市場不可小覷。

不少商家自然嗅到了谷子經濟的價值，年輕人用谷子來對抗一成不變的現實，枯燥乏味的日常，擺脫這世俗的規訓。那么商家當然也愿意為消費者“牽線搭橋”。

經營谷店，知易行難 

2024年，就有很多商家在線下開起了谷店。

根據天眼查數據顯示，2024年全年新增注冊谷子經濟相關企業272.8萬余家，同比增幅超40%。截至2025年1月14日，國內現存在業、存續狀態的谷子經濟相關企業約為608.9萬家。

從區域分布來看，海南省、湖北省和廣東省相關企業數量位居前列，三個省市數量總和超過236萬家，占企業總數的38.7%。從成立時間來看，超過一半的企業成立于1—5年內，同時成立于1年內的企業占44.8%。

筆者在上海大悅城、杭州in77B區，都發現有大量谷店。徽章、明信片、卡牌、亞克力掛件、玩偶……各種帶有二次元IP元素的周邊琳瑯滿目。目之所及清一色的年輕人、青少年，不時有coser（各類二次元角色扮演者）從人潮中穿過。

李明（化名）告訴筆者：“最近三年買的谷子花了5萬多塊，但比較火的角色是可以買賣的。”

除年輕人外，消費群體還包括陪兒女購買的家長們。鄒先生告訴筆者，他平均兩個星期就會和女兒來谷子店逛逛，次均消費幾百元。

“老年人有老年人的愛好，年輕人也有年輕人的愛好。買谷子能讓孩子降低學業壓力的話，也不失為一種選擇。”鄒先生表示。

但并不是每一個開谷店的商家都能賺到錢。

筆者與多位谷店經營者或者供應商交流后得知，谷店關門常有幾種原因。首先是成本問題，開店需品牌授權，有一定成本門檻。同時，線下熱門店鋪租金成本不斷上升，比如去年，成都天府紅的商鋪租金為270元/平，營業額抽點為15%。

到了今年，商場的抽成比例還在提高。這些因素都會制約店鋪生意；其次，行業競爭激烈，市場同質化嚴重，店主需緊跟市場熱點，關注熱門IP的新品和復刻；最后，受消費降級影響，消費者的吃谷更趨于理性，部分消費者轉向價格更便宜的中古店鋪，導致谷店壓貨嚴重。

最終，一眾開不下去的谷店不得不在小紅書發布閉店通知。小紅書賬號“全國谷店地圖”從去年11月開始統計谷店閉店數據。據他保守估計，今年2、3月份倒閉的谷店數量大概是去年12月和今年1月加起來的3～4倍左右。

僅2月一個月，全國就有60余家谷店閉店。要知道，2月全國總共只新開了35家谷店左右。某種程度上說，線下谷店生意在2月份是全面萎縮的狀態。

眾多依舊營業的谷店，紛紛意識到生意需要轉型了。如今谷店的風口人山人海，隨便開家谷店都能賺錢的日子已成為過去式，想要在紅海中分一塊蛋糕，需要店主們進行轉型。

不少店主已開始琢磨如何差異化競爭，通過冷門IP搭配高工藝路線、兼顧谷子及美妝市場、靠頂流游戲周邊引流等方式實現差異化。或將門店開設在年輕人容易聚集和有更多消費衍生場景的地方，如高校圈、熱門商圈或常有二次元活動的場地附近。

還有些店主會圍繞二次元概念開展線下創意活動，如cosplay演出、扭蛋或盲盒交換、快閃店等，激發更多消費場景。

據筆者觀察，在一二線城市的谷店市場趨向飽和，較難有機會開新店。二三線城市則還有大量投資者準備入局。不過，除了開谷店，原本就做動漫周邊、盲盒經濟的名創優品、泡泡瑪特自然不會放過谷子經濟的火熱市場。

潮玩品牌入局“谷子經濟” 

名創優品和泡泡瑪特，在谷子上依舊精準發力。

名創優品的谷子單價集中在49-100元，SKU超千款，覆蓋日常用品、玩具、美妝等領域。例如，小馬寶莉系列包含卡牌、亞克力立牌、盲盒等，滿足“谷子三件套”需求。

其渠道策略主要通過4200余家國內門店（含300家二次元專區）和主題店（如MINISO LAND）觸達大眾，2024年Q3二次元類目銷售環比增長50%。可以看出，名傳優品的用戶黏性較好，IP聯名提也深受二次元喜愛。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬就曾說，“我們一方面通過IP衍生產品開發迎合‘谷子經濟’的消費趨勢，另一方面也依靠自身創新設計與供應鏈等多方面優勢推動了這種新興經濟形態的發展與完善，形成了成熟的全球運營模式。”

泡泡瑪特也在大力推出徽章、毛絨玩偶、文具、生活用品（如聯名水杯、充電寶）、收藏卡牌等，覆蓋全場景消費需求。其還與《間諜過家家》推出聯名徽章、與《侏羅紀世界》推出聯名恐龍模型等，以滿足不同消費者喜好。

另一方面，像名創優品、泡泡瑪特這類頭部潮玩企業，還在積極嘗試出海。

根據泡泡瑪特最新發布的財報顯示，2024年，其海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。按照泡泡瑪特的規劃，將繼續深耕海外市場，并構建以IP為核心的集團化策略，以此加速推動公司業績增長。

名創優品同樣如此。該公司2024年的財務報告也顯示，海外營收同比增長42.0%至66.8億元。在門店增長方面，海外門店數量已達3118家，凈增631家，超額完成了2024年初的開店目標。名創優品將繼續在IP聯名、產品創新、消費體驗上發力，希望在全球零售市場中占據更加重要的地位。

在名創優品、泡泡瑪特之外，萬達電影也在發展衍生品業務。其目前已經推出“奶龍”系列、泡泡瑪特baby-Molly系列、卡皮巴拉等衍生品，并積極開發貼近年輕人喜好的動漫谷子和國潮文創類產品。

奧飛娛樂則推出了“未定事件簿”“蛋仔”“第五人格”“戀與制作人”“藍色禁區”“蠟筆小新”等相關的盲盒、萌粒、吧唧、亞克力牌等谷子周邊產品。

以上現象都能看出，谷子經濟在國內外皆有廣泛的受眾。不過，當前谷子經濟處在拼渠道的階段，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段吃到紅利。長期看，各大品牌的核心競爭力還要落到產品更新速度及差異化選品能力上，長此以往，才能保持源源不斷的優質供給，讓品牌在競爭中更勝一籌。