出品/Tech星球

作者/林京

這屆年輕人逛商場愛去的B1、B2層，正在被潮玩店包圍，并且，它們還想扎堆上市。

近日，媒體披露名創優品正考慮將旗下潮玩品牌TOP TOY拆分，并在香港上市，預計融資規模約為3億美元。

400余家門店的泡泡瑪特重回千億市值之后，如今最新市值已經達1500億港元，對比之下，7400余家門店規模的名創優品市值不過才500億港元，也難怪名創優品創始人葉國富盯上潮玩業務，對TOP TOY一直給予厚望。

這并非首個傳出上市的潮玩企業。今年年初，52TOYS也傳出上市計劃，52TOYS聯合創始人、總裁黃今曾對媒體回應稱，“還沒有最后敲定，只是在朝這個方向努力中”。

潮玩是一個典型的滿足年輕人情緒價值的生意，單個盲盒平均客單價在68元，選擇端盒則至少花費600多元，年輕人還能再捧出N個潮玩上市企業嗎？

01

投入上百萬，在商圈B1層“貼身肉搏”

過去一年，以TOP TOY為代表的潮玩企業迅速擴張。

名創優品披露數據顯示，TOP TOY已有238家門店。從2024年上半年開始，TOP TOY開店提速，前三季度凈增加86家門店，超過2023年全年開店數。 

TOP TOY成立于2020年，正值泡泡瑪特上市，潮玩賽道如火如荼。若僅從開店數量來對比，成立10年的泡泡瑪特，如今門店規模也不過400余家。

TOP TOY的加盟商張悅向Tech星球介紹，TOP TOY與名創優品擴張模式相同，加盟商主要負責拿出資金投資一家門店，前期投入在130萬元左右，后續門店經營、貨盤都有總部負責。加盟商通過不同產品獲得不同比例的分成，常規產品按照銷量的40%、拼裝手辦25%、各品類限量款25%、超級限量品及品類15%。

之所以很多店扎堆開在B1層，一是控制房租成本，二是很多商場也將B1層打造成“谷子街”。

浙商證券相關研報顯示，國內已有超20個一二線城市的60多個核心商圈，都在打造二次元消費城市地標。

“潮玩店不怕擠在一塊有競爭，就怕客流量少”，張悅感嘆道。

這是因為，同在B1層，潮玩和谷子的門店經營方法不同，張悅說，谷子店面積較小，個體投資者較多，且主要消費群體是谷子圈的資深玩家。而潮玩門店規模動輒100～200平米，都已經形成品牌，門店投入更重，需要獲取有一定消費能力的用戶。通常，最好的選址是商場B1層的地鐵口，因為這是客流量最大的位置，入店轉化率會更高。

一位潮玩品牌的員工向Tech星球透露，潮玩店有很多純閑逛的消費者，一些經營較好的門店的入店轉化率通常在19%左右，即100個人進店，會有19個人消費，而差一些的入店轉化率在7%左右。相應的，門店營業額也是千差萬別，商圈經營較好的潮玩店鋪通常月銷百萬元，差一些的就只有幾十萬元，連房租都無法覆蓋。

據上述員工透露，商場B1層的租金模式有兩種，一是租金較為便宜，商場會抽取5%左右的利潤分成，二是租金高于其他商圈，商場在門店月營業額達到租金十倍時，才會開始進行抽成。 

同樣在擴張的52TOYS則主要在海外瘋狂開店，過去一年僅在泰國就開了十余家門店。在國內，與TOP TOY不同，52TOYS是通過龐大的銷售網絡進行擴張，其創始人陳威早年間曾是萬代、Mcfarlane等海外玩具品牌在國內的主要經銷商，積累了豐富的渠道資源。

目前52TOYS合作超1.5萬家終端，涵蓋玩具店、精品店、影院、書店、便利店、主題樂園等各個渠道。以北京朝陽大悅城為例，在酷樂潮玩、番茄口袋、the green party等線下雜貨類門店，都銷售有52TOYS的產品。

52TOYS今年也有意加碼門店擴張。一位52TOYS的員工向Tech星球透露，今年初公司提到開放加盟擴張，原計劃在今年四五月份會釋放一些加盟細則，但目前尚未最終敲定。52TOYS在國內線下店并不多，門店擴張屬于重運營投入，但能較快打響品牌知名度。

02

取悅年輕人，9個月狂攬7億

與其他追求性價比消費不同，年輕人愿意為潮玩支付高額費用，以滿足自身情感寄托、社交貨幣和收藏樂趣等多重需求。

不過，除了泡泡瑪特之外，目前國內潮玩企業幾乎都是以授權IP為主，優勢在于諸如迪士尼、奧特曼、蠟筆小新等IP粉絲基數龐大、覆蓋人群廣泛，勿需再對用戶進行0—1的教育。

但挑戰在于，一款知名的國際IP，并非獨家授權，類似三麗鷗、蠟筆小新等IP，與TOP TOY、52TOYS都有合作，這時候，考驗的是團隊對一個IP的重新設計與二次創作能力。而且，高昂的版權費也會吞噬掉一部分利潤。

目前，52TOYS尚未對外披露過具體營收。從名創優品的財報里可以看到，TOP TOY營收這幾年一直保持快速增長，2024年前三季度，TOP TOY的營收達到7億元，較2023年同期的4.92億元增加42.5%。

與狂奔的業績和門店相比，TOP TOY的盈利能力并不算突出，名創優品披露的財報顯示，2021年～2023年，TOP TOY截至6月30日止12個月的年度“稅前分部利潤”這一財務數據始終處于虧損狀態，直到2024年才開始盈利。

TOP TOY定位于潮玩集合店，產品以盲盒、積木為主，這兩個賽道的上市代表企業分別是泡泡瑪特和布魯可。

從營收體量來看，TOP TOY與泡泡跑特存在明顯差距，2024年上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元。與布魯可收入體量差距更小，2024上半年布魯可的收入為10.46億元。

一位TOPTOY加盟商向Tech星球表示，一般店內如果積木銷量較好，占比較高的話，加盟商基本不會虧，這是因為積木大部分都是TOP TOY的自有IP，利潤更高。據他了解，積木的毛利大約在40%左右，但積木的客單價也比較高，需要更有消費力的目標人群進店轉化。 

作為一門取悅年輕人的生意，在B1層各個琳瑯滿目的潮玩店里，IP的獨特性和新鮮感，是留住用戶的關鍵。

一位潮玩品牌的店員表示，各個品牌自研IP的優勢在于可以在門店做獨家發售，國外IP聯名通常會多設計上新幾款，這樣有更多概率押中爆款。通常有個性的玩偶會受到潮玩圈用戶的喜愛，而門店里一些比較可愛的玩偶，則負責吸引大眾用戶。

潮玩品牌的爆款，通常基于對年輕消費深刻洞察，需要不斷追熱點，這兩年，從盲盒、積木再到谷子，潮玩門店的貨盤也都在不斷調整。

TOP TOY也曾被市場教育，進行戰略調整，TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾在接受胡潤百富采訪時提到，年輕人群和家庭人群將是未來潮玩消費的主力軍，最初TOP TOY更偏向于男性化的硬核手辦和雕像，后來發現年輕女性才是更為主要的消費群體。因此，TOP TOY開始逐步調整產品選品，引入更多可愛、卡哇伊的元素。

一位潮玩品牌的員工則向Tech星球表示，在內部我們覺得盲盒已經過時了，今年市場的爆款都是搪膠毛絨玩偶。

03

千億生意背后，扎堆沖擊上市

站在潮玩企業背后的是千億藍海市場。

《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》數據顯示，2023年我國潮玩產業總價值已達到約600億元，且預計至2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

一位業內人士表示，在二級市場，泡泡瑪特一路跌宕起伏，市值又再度回到巔峰，在資本市場對潮玩行業關注度較高時，此時準備上市不失為一個好時機。且以52TOYS為代表的品牌也累計獲得數輪融資，資本也會有退出需求。

一位TOP TOY的員工透露，今年集團重點戰略之一是通過一系列扶持，讓門店實現同比正向增長，為沖擊上市做準備。

由于優質商圈有限，依靠線下門店擴張的潮玩企業開店越快，也就越能搶占先機。

潮玩品牌對核心商圈爭奪戰也較為明顯，上述員工透露，比如KKV旗下的潮玩品牌X11，算是名創優品的直接競爭對手，除了優質點位有限之外，在部分商圈里，商場會與潮玩品牌簽署一定的獨家排他協議，不允許其他潮玩品牌再進入。

而在“門店選址定生死”的過往經驗下，很多區域的加盟商開始將TOP TOY的門店開在名創優品附近，據上述員工透露，TOP TOY的加盟商很多也都是名創優品的老加盟商，一家門店背后有幾個人合伙投資。

背靠名創優品，TOP TOY的優勢在于名創優品的供應鏈能力，且可以直接與名創優品合作的知名IP合作二次開發。成立十年的52TOYS，在與國外IP合作與渠道方面，也有著豐富的經驗。

它們與泡泡瑪特的商業模式并不相同，無論是通過線下門店擴張，還是支付大額版權費用增加IP豐富度，去二級市場補充“彈藥”，都有望進一步搶占市場先機。潮玩企業也或將開啟新一輪角逐。

備注：文中張悅為化名。